瑞幸咖啡新故事续小鹿茶“独立日”

2020-06-09 04:40分类：茶故事阅读：

　　继7月8日，瑞幸咖啡在北京召开战略新品发布会，宣布正式进入茶饮市场，聘请刘昊然代言后不足2月，小鹿茶迎来了其诞生以来的“独立日”。据媒体报道，9月3日，瑞幸咖啡（NASDAQ: LK）召开媒体沟通会，宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，并聘请因出演《陈情令》夷陵老祖魏无羡而大火的肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，官宣“单飞”。小鹿茶“独立日”瑞幸咖啡二季度财报数据显示，瑞幸咖啡2019年二季度净亏损6.813亿元人民币，去年同期亏损3.330亿元人民币。瑞幸咖啡自成立以来，持续亏损，距离盈利遥遥无期，便开始讲新故事，小鹿茶就是其中的代表。7月8日，瑞幸咖啡在北京召开战略新品发布会，宣布正式进入茶饮市场，在全国40个城市近3000家门店，推出10余款小鹿茶产品。为了造势，瑞幸咖啡还请来了刘昊然代言。异观财经通过企查查查询得知，8月26日，小鹿茶（厦门）有限公司成立，注册资金3000万人民币，法定代表人是张庆秋。张庆秋担任小鹿茶（厦门）有限公司经理兼执行董事，冉浩担任监事。瑞幸咖啡是小鹿茶大股东，持股100%。

　　（来源：企查查）9月3日，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，对外官宣小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌并运营。与现有100%自营的瑞幸咖啡门店不同，小鹿茶门店将开启第三方加盟模式，不收取加盟费，门店盈利前不进行分成，在其实现盈利之后收取一定比例的利润。小鹿茶作为独立品牌运营，将拥有独立的品牌Logo，英文名为“Luckin Tea”，拥有独立的品牌视觉，独立的门店。同时，小鹿茶还将拥有独立的APP和小程序点单系统，并与瑞幸咖啡原有APP打通。瑞幸咖啡称，小鹿茶与Luckin coffee形成互补。小鹿茶将以新式茶饮为主，下沉到二三四线城市，主要为休闲场景。而Luckin coffee则以咖啡为主，以一、二线城市为主，并以办公场景为主。与此前的小鹿茶品种相比，茶饮品类也将超过 30 种。独立后的小鹿茶，下沉到二三线城市，这样虽然可以避开与喜茶、奈雪的茶等在一二线城市的竞争，但这也并非意味着小鹿茶未来的下沉之路一定好走。一二线城市用户群，工作繁忙，生活节奏较快，工作之余一杯咖啡或一杯奶茶的休闲方式被广大上班族接受。然而，三四线城市群体生活节奏较慢，休闲时间相对充足，休闲娱乐方式较多，用户选择空间较大，与同类品牌竞争的同时，还可能面临一些具有强势品牌认知的当地品牌的竞争，比如长沙的“茶颜悦色”。茶颜悦色是一家仅在长沙设店的茶饮店，网络上具有较高的人气。根据企查查数据显示，网红茶饮茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司，成立于2017年9月5日，但其官方微信显示，茶颜悦色创立于2013年，旗下拥有茶颜悦色和知乎茶也两个品牌。目前在长沙地区有100多家直营门店。此外，进军二三四线城市，小鹿茶除了要面对贡茶、CoCo都可、喜茶等同类竞争，还将面临避风港、肯德基、麦当劳、必胜客等的竞争，而绝非仅仅是茶饮品类的竞争。亏损持续，账上钱吃紧了，直营店“烧”不起了，小鹿茶改用加盟模式新鲜饮品收入是瑞幸咖啡主要营收来源。从瑞幸咖啡财务数据表现来看，作为主要收入来源的新鲜饮品，其增速有放缓趋势，与2018年三季度91.7%的环比增幅相比，瑞幸咖啡2019年二季度新鲜饮品营收环比增长82.5%，出现下滑。2019年一季度，新鲜饮品营收同比增长3671.2%，到了二季度，新鲜饮品营收同比增长555.8%，下滑严重。财务数据显示，2019年二季度，新鲜饮品营收6.592亿元，占总营收的72.5%。而在2019年一季度，新鲜饮品收入占营收的75.5%，二季度出现小幅下滑。持续的疯狂烧钱补贴让瑞幸咖啡长期处于亏损状态。2019年第一、第二季度，瑞幸分别亏损5.52亿元、6.8亿元，其亏损不断在扩大。财报数据显示，二季度运营总费用为15.99亿元，较去年同期的4.65亿元，增长243.9%。运营费用占净收入比为175.9%。其中，销售和营销费用为3.901亿元，较去年同期的1.781亿元，增长119.1%。费用增长主要是由于广告费用和配送费用的增加。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡现金和现金等价物及短期投资总值60.5亿元，其中现金39.9亿元。第二季度瑞幸咖啡在经营活动所产生的现金流净值分别为-3.75亿元，投资活动所产生的现金流净值为23.65亿元，仅有筹资活动产生的现金流为正，具体数额为55.65亿元。按照瑞幸咖啡的“烧钱”速度，其账面上现金恐怕也撑不了太久。瑞幸咖啡门店的扩张速度也在下降。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%。其中，瑞幸咖啡的门店数量中，快取店为2741家、占据了门店的92.51%，优享店和外卖店的数量分别为123家、99家。目前瑞幸咖啡现有门店尚未实现盈利，处在持续亏损的状态。对于瑞幸咖啡而言，实现单店盈利才是最首要的目的。综合瑞幸咖啡的现金持有情况、瑞幸咖啡直营门店运营费用支出情况，小鹿茶想要“复制”瑞幸咖啡直营模式几乎不可能，这或许也是小鹿茶推出“新零售运营合伙人”模式的原因之一。所谓的小鹿茶“新零售运营合伙人”，是品牌管理方与运营方合作开设代运营门店，共同运营、共担风险、共享利润的连锁经营模式。与传统加盟方式不同的是，“新零售运营合伙人”模式不收取加盟费和品牌管理费。分工方面，运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作等，总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等。与直营模式相比，合伙人的方式可以降低运营成本，在某种程度可以缓解资金压力。在9月3日的沟通会上，刘剑透露，目前小鹿茶在各地的门店已经进入筹备当中，预计10月能面向市场，首批门店主要以直营店为主。刘剑介绍称，新零售合伙人模式有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。瑞幸咖啡在品牌和运营层面的优势，能够加盟商提供的助力成效有多大，需要后续陆续观察。从共担风险角度来讲，加盟商可能承担的风险会更高一些。首先，加盟商前期需要一定费用支出，比如店面租金、装修费用、设备采购、员工人力成本等。商业的本质是逐利的。瑞幸咖啡具备资本运作的能力，可以烧资本的钱，能够接受持续亏损，加盟商却未必有足够的钱拿来“烧”。如若小鹿茶前期靠补贴来提升营收规模而无法实现盈利，加盟商赚不到钱，会怎样？此外，随着新式茶饮品牌不断发展，以及多家门店加盟，新式茶饮门店频繁陷入食品安全漩涡。“新零售运营合伙人”模式中，加盟店负责订单制作，如果确保制作过程的合规性、安全性，避免出现存在安全隐患的乱象，是加盟商运营管理要思考的问题。未来，小鹿茶加盟店也同样要正视食品安全的问题。同时刘剑还提到，小鹿茶的推新仍然会沿用瑞幸咖啡的模式，比如新用户首杯免费等。异观财经访问大众点评APP，查询了部分三线城市奶茶人气商户排行榜发现，有个有意思的发现，很多三线城市人气商户，人均消费在15-17元居多。例如，根据9月1日更新的阅读排行榜来看，珠海奶茶人气商户排在第一位的是御可.贡茶，人均消费15元；CoCo都可排名第五，人均消费14元。例如，洛阳奶茶人气商户排行榜，CoCo都可排在第二位，人均消费12元。再看离北京比较近的唐山，奶茶人气商户排行榜中，排在第一位的是CoCo都可，人均消费15元。