文 | 新商业要参 黄晓军

1990年末，中国第一部大型室内电视剧《渴望》走向荧幕。

最先看到这部剧的，是北京燕山石化城家属区的观众。当地电视台统计，收视率达到了98%。

《北京日报》在次年做了一个调查，数据显示96.1%的人看了《渴望》，超过了《霍元甲》的86.7%。[1]

要知道，后者可是大陆第一部公开放映的电视连续剧。

也正因如此，《渴望》主演李雪健、张凯丽一举成名，两人分别拿下了金鹰奖最佳男女主角。

但这部剧最大的赢家不是他们，而是一个豆奶粉品牌。

当《渴望》1992年在徐州上映时，徐州豆奶粉厂厂长崔桂亮跑到电视台，拿出了10万元家底，买断了特约播映权。[2]

在电视播出前后，一句“维维豆奶，欢乐开怀”的广告词，与《渴望》片头曲《好人一生平安》一样，不仅传唱大江南北，还成为了几代国人的记忆。

电视广告的魔力，在当时是洗脑级别的。

2年之后，维维豆奶的销售额就达到5亿，成了中国最大的豆奶粉生产商。

1994年，崔桂亮更是带着一包豆奶粉，跑进了央视梅地亚会议中心。中央电视台第一个亿元标王，并非后来红极一时的标王秦池，而是维维豆奶。

到2000年，维维豆奶登陆A股，市值达到66亿元。

搭上资本的顺风车后，维维豆奶入局饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、煤矿、茶叶等领域，在快消界逐渐浮现出一个庞然大物。[3]

2005年，人们评价维维豆奶的专用术语是：

中国最畅销商品之一，连续10多年名列市场占有率第一、销量第一，中国的“豆奶大王”。

只是15年后，豆瓣上每天还能看到几篇《渴望》的短评，但你我的居家小热饮却不再是维维豆奶了。

若不是公司连年出现负面新闻，很少有人愿意再一次谈起这个只会暴露年龄的的品牌：

▧ 2018年，公司传出炒股亏损8600万

▧ 2019年，被列入饮料企业尴尬榜TOP10

▧ 2020年，第二大股东违规占用上市公司资金9.44亿

▧ 年报显示，维维股份扣非净利连续3年为负

▧ 而今，维维股份市值仅余50亿左右，远不及上市之初

6月6日，维维股份（600300.SH）更是发布公告，披露的是一些风险提示。

此之前1个月，这个豆奶大王已被证监会立案调查。

领头羊身后总有一群饿狼

维维豆奶从1992年出道，到1994年销售破5亿，电视广告的拉动作用是明显。

吴晓波后来在他的书中讲过那几年：

消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态，给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。

最具代表性的就是姬长孔，他曾在梅地亚会议中心发言表示：

1995年，每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；1996年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

那一年，他的秦池酒厂以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单，姬长孔说：

“这就是我的手机号”。[4]

崔桂亮的手机号可能数字大了点，以至于维维豆奶在之后的舆论阵地中，屡屡被秦池、爱多、亚细亚等其他行业的公司抢了风头。

就算是吴晓波后来要写一本《激荡三十年》，维维豆奶也没能入册。

但“中央电视台第一个亿元标王”也不是白给的，1994年营收突破5亿后，维维豆奶持续走高，到1997年销售额已经达到了13亿，市场份额超过了70%。[5]

这是当之无愧的中国最大豆奶粉生产商，植物蛋白饮料行业的领头羊。

只是，领头羊身后总有一群饿狼。在植物蛋白饮料领域，一大群竞争对手环伺：

▧ 1990年，广西容县的南方黑芝麻糊，就成为了北京亚运会的指定产品。这种即冲即食的糊类食品，是豆奶、牛奶的一种替代品，在市场上直接与维维豆奶正面刚。

▧ 1994年，维维豆奶春风得意之时，香港品牌维他奶已经在港上市了。同年，这个品牌进入大陆市场，并在深圳的厂房正式投产。

▧ 1998年，广东汕头，成为全国大型的豆奶粉生产企业之一的黑牛食品此刻诞生。

这些豆奶品牌虽然宣称全国布局，但主要的竞争市场都在南方，尤其聚焦在珠三角地区。

▧ 而在西部，一个叫做唯怡的豆奶小公司早就在1992年创立。在之后的若干年，唯怡成为了西部市场的头号玩家，此后10多年都没有人打破这个格局。

▧ 北方市场，一个叫承德露露的植物蛋白饮料，也于1997年登陆A股。在这前一年，露露悄悄跑到南方，与香港飞达企业公司合资成立汕头露露，也称为南方露露。

但对于维维豆奶而言，最大的对手还远远没有到来。

那就是1998年的金融危机。这一年，维维豆奶的营业收入下跌幅度高达30%。

崔桂亮认为，依赖于豆奶这种单一品类、单一领域，在面对10年一周期的金融危机时毫无还手之力。

这一年之后，维维豆奶就开始了多元化的不归路：饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶……

在这过程中，外界公认的两大致命拓展，就是乳业和白酒。

跟进蒙牛红利没玩好

在维维豆奶上市之际，整个商界都在讨论的企业就是蒙牛。

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