2020年，预计中国护肤品行业规模将突破2000亿人民币，不仅会延续快速的增长，还将呈现出复杂多变的行业格局。在这样的背景下，微博旗下的社会化营销研究院调研了超过3000份问卷，并结合2019年微博平台数据，产出了《2020护肤行业趋势研究白皮书》，展望在新的一年，护肤行业将可能迎来的变化。

　　八大行业趋势，为行业从业者带来了新的机遇和挑战，不妨让我们一同来看看：

　　趋势一：随兴趣圈层发展和优质内容深化，微博护肤博文传播力进一步提高

　　在过去一年里，微博护肤品年讨论量为8.57亿，平均每天有235万+条护肤相关博文诞生。普通消费者的产出贡献达到80%以上，优质的意见领袖产出则从10.9%上升至15.5%。

　　微博兴趣圈层打通公域与私域，消费者可迅速发现感兴趣的信息并及时互动。单条博文的阅读量年增幅为48%，互动量年增幅为70%。

　　趋势二：换季+节日期间护肤讨论最活跃，进阶品类热度高，细分品类增速快

　　护肤讨论呈现明显周期性，秋冬二季相较春夏更为活跃。换季之际搭配节日会出现阶段式小高峰。伴随促销而来的双11为年度高频讨论期。

　　进阶型护肤品类面膜，精华，防晒讨论量超越过去的护肤三部曲“洁面-化妆水-乳液/面霜”。值得关注的是，细分品类如男士护肤，美容仪器，颈部护理虽然讨论度尚低，但增速极快。

　　趋势三：抗老紧致讨论增速较快;面膜精华面霜为三大功能性品类

　　在过去的一年中，消费者的最大诉求依然是保湿，但抗老紧致和祛斑的诉求增长迅速。其中，雅诗兰黛的抗蓝光眼霜显著性的带动该功效的关注增长。

　　消费者普遍认为保湿、祛痘、美白等功能的实现，起更多作用的是面膜、精华和面霜品类。眼部护理产品和美容仪器对抗老紧致有效，防晒可以作用于美白和祛斑功能。

　　趋势四：保湿类成分普及度高，抗衰及美白类成分增速快

　　胶原蛋白、玻尿酸是传统的护肤成分概念，认知虽高但讨论度增速有所下降。近年的成分概念主要应用于美白和抗衰老上。烟酰胺、A醇是品牌宣传的爆点，如OLAY小白瓶、倩碧VC精华;酵母精粹、肌肽等增速紧随其后。神经酰胺作为具有复合性功能的成分,既能保湿亦能抗衰老，讨论度也跻身前列。

　　趋势五：消费升级趋势不变，但护肤理念日趋理性

　　在微博上，96%的消费者反馈，2020年的护肤花费不低于2019年，消费升级大趋势不变。消费者护肤理念趋于理性，更适合自己肤质、口碑好、对而不贵才是他们购买护肤品的最重要因素。消费者认为在基础护肤的步骤如洁面、化妆水层面，大众品牌亦能发挥作用。

　　趋势六：90后，二线及以下为微博护肤核心人群，月均消费以100-500为主

　　护肤人群中，女性占比更高，90-00后为核心人群，占比过80%，二线及以下城市占比近90%。

　　常规的月均护肤消费不超过1,000元，100-500元为常规消费水平，占比过半。

　　趋势七：蓝V粉丝及互动稳步增加，可看性强的视频、互动性强的链接促进博文表现

　　截止2019年Q1，微博上，护肤品蓝V粉丝规模同比提高13.4%。因护肤品的受众广泛，平均单个蓝V粉丝数突破28万。

　　蓝V年度发帖量趋于稳定，但互动量增加28%。在蓝V运营过程中，形式丰富且可读性搞的运营内容互动量有明显提升，纯文本或纯图文则有下降趋势。

　　趋势八：消费者关注言之有物的干货，品牌运营应注重信息点

　　消费者在使用微博时，最关注蓝V账号给出的关于皮肤问题方面建议，其次是官方权威的打折优惠信息和有奖活动。

　　品牌在运营时，需以言之有物的干货为主，即使是为促进消费者感情进行的日常互动，也应注重加入护肤相关的知识点。

　　对于护肤品行业而言，2020年是一个充满挑战的年份，更多社交营销方式的介入、线上和线下渠道的细分、节日营销、品牌年轻化都是行业从业者需要去面对的挑战，也是可以收获满满的机遇所在。

　　据悉，社会化营销研究院还将陆续会发布一系列基于细分行业的洞察报告，支撑品牌主更好的在2020年的社交营销战场上有所斩获。微博搜索并关注@社会化营销研究院，可以及时获取这些报告的推送以及查找过往报告。

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