山东有很多家喻户晓的传统公共品牌,比如烟台苹果、潍坊风筝等。文化节会是这些公共品牌传播的重要表现形式。连续举办多年的“山东栖霞苹果艺术节”等节会,已经成为地方经济和文化发展中的一张靓丽名片。近期,齐鲁晚报“壹点智库”区域性公共品牌传播研究中心采用“品牌传播力指数体系”,选取了山东省内8个区域性公共品牌文化节会作为样本,进行了传播力评估。旨在探索提升公共品牌文化节会新闻传播力的有效手段,帮助策划者制定最优的传播方案。

　　总评结果：大部分节会宣传都取得了良好效果

　　本次评测的基本分是100分。统计结果显示,87.5%的测评样本得分超过100分,其中,超出基本分10倍的一个,超过4倍的一个,超过1倍的三个,即使没有达到100分的也已经非常接近基本分。该结果说明,大部分公共品牌文化节会在新闻宣传方面都取得了良好效果,有的效果十分显著。

　　统计分析发现,大部分节会的新闻传播力得分较高,主要得益于全网信息量较多,尤其是潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化旅游节的全网信息值(分别为1262.6分和523.7分)表现突出,使得最终分值高于500分。提升值对最终分值也有较大影响,比如,中国(日照)国际茶叶博览会的全网信息值(数值为209)并不算高,但得益于84分的提升值,使得最终分值明显提升,达到257.99分。平台分布效果值和阅读点击值两项指标是参考值,各节会这两项分值相差不是很大,对最终得分影响也不大。

　　全网信息量分析：在新闻信息传播中社交媒体作用突出

　　全网信息量是指节会新闻信息在监控周期内全部传播信息的总和,经等级换算后得出全网信息值,该值在本评价系统中是基础值。通过全网信息值分布区间统计可以发现,超过50%的节会的全网信息值分布在100—300分的区间,这也使得该区间成为相对“拥挤”的部分,基本符合统计学概率分布的原则。

　　在全网信息值超过200分的节会中,潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化旅游节的全网信息值明显高于其他节会。统计分析发现,二者的微博、微信信息传播数量在所有传播渠道中的占比十分突出,比如,在潍坊国际风筝会的传播渠道中,微博信息总量占比达到15.33%,明显高于其他节会；菏泽国际牡丹文化旅游节的微信信息总量在渠道占比中达14.64%,也是明显高于其他节会。可见,社交媒体在新闻信息传播中的作用十分突出。

　　此外,统计还显示,参与信息传播的渠道总数量与全网信息值成正比,这说明,让更多渠道参与传播,可以扩大信息传播总量。

　　平台分布效果分析：客户端已成为信息传播第一渠道

　　传播渠道TOP20统计显示,从渠道总分类看,客户端发稿量居第一位,微博、微信相差不大,分别居第二、三位,网站居第四位。这一结果说明,客户端品类多、容量大,在总量上已经成为新闻信息传播的第一渠道。

　　统计还显示,8个节会样本的传播渠道TOP20平台分布效果值相差不大,分布在85.7—89.6的区间范围内,平均值为88.1分。

　　平台分布效果值与高权重平台信息量排名成正比,尤其是微信、微博、今日头条、百家号、腾讯新闻五个一级权重的平台排名是否靠前,将直接影响该项得分的高低。按照传播数量的多少,我们对8个节会样本的传播渠道一一进行排名,统计发现,在排名TOP20的渠道中,只有3个节会全部包含了上述五大平台,占比37.5%。

　　统计显示,8个节会的渠道TOP20中,缺失“腾讯新闻”传播渠道的有4个,分别是黄河口大闸蟹开捕节、中国(日照)国际茶叶博览会、山东栖霞苹果艺术节、滨州沾化冬枣节、莱阳梨文化节；缺失“新浪微博”的有1个,是莱阳梨文化节。总体来看,8个节会的高权重传播平台缺失率为15%,这说明平台分布效果值还有一定的上升空间。

　　阅读点击值分析：多数公共品牌没建立，独立社交媒体号

　　我们以节会主办方的官方微信所发布的信息为参考,对信息点击量进行统计,并换算成分值,结果显示,8个节会的新闻信息平均阅读点击值相差不大,大致分布在0.95—0.97区间内。

　　统计时发现,阅读点击值较高的节会,如菏泽国际牡丹文化旅游节和潍坊国际风筝会等,都有针对品牌运营的独立社交媒体号。但多数公共品牌没有建立独立的社交媒体号,而是通过当地宣传部门的官方媒体号进行宣传,这样的做法不利于品牌的独立性、专业性传播,也不利于提升新闻点击量。

　　提升值分析：社交话题利用率有待进一步提高

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