经历年初黑天鹅的洗礼之后,很多事情都开始发生了变化,或是加快,或是变慢。2020年第一季度,汽车行业损失惨重,但从另一个角度来看,这何尝不是百年大变局之下,车企在转折点上的又一次涅槃重生。

加推创始人彭超表示,疫情期间,倒逼业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,倒逼加快数字化体验平台的搭建速度,同时也在倒逼主机厂与经销商之间打通数据流程。

目前我国车市已进入转型调整的关键时期,已从高速增长阶段向高质量发展阶段转型,虽然短期受疫情影响,产销量出现了大幅波动,但产业长期稳定向好的发展态势依然不变,未来仍有巨大市场发展潜力。

一、数字化助力汽车行业破局

在供应链体系方面,数字化开始起到非常重要的协同作用;而在营销端,数字化营销的重要性也开始更加凸显。

作为数字化营销技术提供商,加推在汽车代理商体系和营销端的成功经验或能给车企带来一些启示。

若想实现数字化营销,就需要将供需双方的关键数据系统打通,并搭建一个全员的推广平台。这种人与人、企业与企业之间的协同,加推在创业之初,就开始做这件事。而那些早已在数字化领域有布局的车企,在这次疫情期间,也将会充分占得先机。

宝马中国CMO表示,宝马一直在做整合全员和代理商体系的数字化推广中枢,目前已经上线,并在商城上有应用。正在做的数据中台,已经配置了自动营销的内容,通过打通数据、业务系统,将营销变成自动营销的方式。

目前,很多车企都在积极打通用户看车、试驾、选车、购车等线上环节,开展线上营销。而对于消费者而言,访问线上4S店也成为现阶段看车的主流方式,各种在线购车的解决方案,以及上门服务的方式,受到消费者尤其是疫情严重区域消费者的青睐。

因此,加推CEO彭超认为,过去消费者购车过程中的看车与试驾,都在线下完成,这次疫情倒逼车企使用AR、VR技术,让客户可以看到车辆的布局,以及获得一些试乘试驾的模拟体验。

不过相对于3C产品,汽车是重体验的大宗、高价值产品,需要更多的线上体验感,因此,很多车企开始探索通过AR、VR的方式,让买车和驾车的行为具有沉浸感可以预见,这次疫情期间,一些应急性的数字化应用支持工具,将会在企业里形成常态化,并且逐渐固化下来,成为新的数字化企业的组成部分。

二、汽车行业数字化营销转型的三大趋势

未来,汽车从研发制造到末端的营销,甚至售后服务,都有望在数字化发展的影响下寻求到不同的突破点。疫情之后,汽车行业的数字化转型在下一个阶段,将会出现主要的三大趋势:

趋势1:以用户为中心的数字化营销体系

疫情之后最大的变化是,用户已经习惯线上连接品牌和服务商。随着品牌和服务商的服务不断改进,一个不可逆的趋势是,用户在线上获得的服务会越来越好,响应也会越来越快。

车企从线下转战线上的尝试,实际上,在疫情之前,很多车企都做过多次尝试。可以看到,这次疫情倒逼业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,倒逼加快数字化体验平台的搭建速度,形成以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。

用户可以足不出户实现原来必须要到4S店才能办的业务,正在倒逼着主机厂搭建业务中台和推广中枢的雏形,通过这些平台去连接用户、连接线下的门店,去提供更好的用户看车、买车、服务等,将整个销售链条上的所有业务打通。

疫情前和疫情后,对数字化营销的需求是不一样的。疫情前,站在用户端来看,更多的是围绕用户的数字化体验;疫情后,则是服务要围绕用户来展开。而这次疫情加快了数字化探索的紧迫性。

在加推CEO彭超看来,目前建立一体化的数字化营销平台,还面临着三个方面的问题需要解决。

如何拓宽获客渠道,将营销的触角直达终端用户?可以通过小程序和APP,直接连接买车客户、高意向客户,并将用户抓取到一个平台上,构建企业的私域流量池。可以通过名片、文章、短视频、海报建立起和用户沟通的桥梁,将用户的触角和主机厂的触角绑在一起,形成一体化的链条,这是面临的第一个问题。

如何将用户看车、试驾、用车的过程在线上完成?这就倒逼主机厂采用一些AR、VR的技术,使用户在数字化展厅中看到车辆,甚至可以有一些试驾的模拟体验,以及用车过程中救援、保养等服务,全部都在线上完成,这对ITS还是有很多的挑战。

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