朱叶青× 《只此青绿》:君智打造国俗联姻典范

毛又到了一年中的新一季春茶。懂茶的都知道“明前茶贵如金”。3月3日，峨眉高山绿茶竹叶青春茶上市，让人在这个春天感受到一次不寻常的中国茶之美的体验。3354作为舞诗大剧《只此青绿》的官方独家茶合作伙伴，竹叶青推出了全新的联名产品，将古代名画的壮美风光、多姿多彩的民族舞蹈和高端春茶的美好口感完美结合。两个IP的强强联合，再次引发了大众对中国传统文化的深度共鸣，也让更多人期待在这个春天喝上一杯竹叶青。朱与《只此青绿》的合作推出后，不少消费者表示通过这个联名，进一步感受到了中国茶的美好和内在文化，纷纷对这一中国传统IP的跨界之作表示肯定：#唯此青朱联名春茶#的微博标签，至今已有1.1万人讨论，1.2亿阅读量。有网友表示，“这种文化的联名，比一个无聊的单一广告好一万倍。一些老茶客看到联名的推出，非常感动。他们说，“竹叶青和唯一的绿色完美地展现了中国传统的精神内涵”，“已经开始了”，“这个联合品牌是可以的！同时，市场的火热反馈也印证了这一联名不仅获得了消费者的一致好评：在疫情影响下，截至3月28日，竹叶青春茶28天销量同比增长13.3%，明星产品销量同比增长20.7%，再创新高。严苛品质成就高端春茶，国粹跨界融合点燃人心。面对今年春节后的第一次全民爆，很多商务人士都很好奇。是怎样的缘分让这两个中国传统IP牵手？竹叶青运营管理中心总经理刘表示，这次与舞诗剧《只此青绿》的合作，应该是竹叶青近年来对外合作中最自然、最有影响力的一次。“君智反应很快，以后这样的IP会一直关注。”刘所说的君智，是朱的长期战略咨询公司。朱这次成功的联名，是君智帮助朱引爆春茶热销的一个战役关卡的设计。联名倡议的背后，是竞选造成的人心积累。《孙子兵法九地》强调“爱兵是主速度”，军旅军人需要掌握主动权。商业活动也需要率先夺取主动权，快速实现落地，才能激发更大的热情。在这次联合活动中，《只此青绿》春晚1月31日至2月6日，我们到北京与东方歌舞团洽谈合作，然后在2月14日正式达成合作。整个活动设计过程只有两周。然后运营、设计、传播等板块也互相配合。终于在3月3日的峨眉高山春茶节上成功推出了这个绿色联名品牌。“在春晚上，我发现《朱》和《唯此青》是绝配，肯定会给我们的客户带来很大的帮助。第二天，我联系了东方歌舞团，然后和朱的高层达成了共识。”回忆起这场战役落地的过程，君智战略咨询创始人兼董事长谢伟山坦言，“朱与《只此青绿》的合作，是一个必然的偶然，一个必然的偶然。在协助朱确立“中国高端绿茶”的战略方向后，智长期抱着加持‘高端’的想法，所以在机会来临时能迅速抓住，是底部的必然性；《只此青绿》一出现在春晚的舞台上，我们就意识到‘绿松石’这个词和‘竹叶青绿茶’无论从用词、用色、造型上都很般配。同时，节目源于《千里江山图》，其画卷波澜壮阔。是故宫博物院的两大国宝之一，调性与中国茶业之王竹叶青恰到好处，自然发生了。”让中国的千年文化与厚重的历史感和民族风格审美相遇，与产品形态形成融合，
“说《孙子兵法》，就是说，善于奇袭的将领，他们的计谋像天地一样无边无际，就像江河一样。谢伟山强调“战略就是要善于联系资源，抓住可能一瞬间消失的机会，抓住瞬间的机会改变行业的竞争格局”。善用中国智慧，竹叶青突破高端中国市场，岸广水深，大鱼大肉。其复杂性和多样性在世界上独一无二，足以培育出一大批百亿级别的中国品牌。在战略咨询实践中，智善用《孙子兵法》等经典中蕴含的中国智慧，帮助朱等中国企业建立自己的战略体系，构建稳扎稳打的战备，润物细无声地塑造人心，时刻准备引爆消费者认知，唤醒用户对美感的认知，最终实现品牌力的提升。这一次，朱抓住了联合的机会，取得了巨大的成功。在“中国高端绿茶饮用者”的战略共识下，君智与朱并肩作战四年，又一场“引爆人心之战”。也是基于用户洞察、资源汇集等日常兵力部署，坚持“备战、塑造人心”的长期主义的胜利。也是中国智慧助力中国品牌高质量发展过程中的创新实践。智合合伙人、事业部总经理谢宏达表示，“去年，我们为朱设计2022运动时，没有想到会出现‘唯此绿色’的现象。此次双方联名，发挥了运动的灵活性，体现了中国智慧的整体性和互动思维。只有这样，品牌才能做强做大。”据谢宏达介绍，在服务竹叶青的过程中，君智首先协助竹叶青布局十年战略规划，每三年设置阶段性战略任务。每年都有重点战役行动和战备体系建设行动。目标是将竹叶青打造成为中国高端绿茶的代言品牌。基于这一系统化的战略设计，朱投资数亿元建设了行业领先的绿茶精制生产线，建设了国内最大的名优绿茶保鲜仓库，制定了38道加工工序和65项检测标准，采用除氧充氮、独立包装等方式，以保证其独特的嫩栗风味。以高品质的产品在消费者心目中不断强化的高端绿茶品牌“产权”，在同类茶叶品种中脱颖而出，得到越来越多消费者的认可。品牌缺失是中国行业“大而不强”的软肋，尤其是中国茶行业，长期面临“品类而无品牌”的困境。消费者也呼吁中国高端茶叶品牌的出现。官方数据显示，2019年，竹叶青整体销量逆势增长27%，荣获“中国茶业百强企业”；2020年，竹叶青高端绿茶的认知度从2018年的31%提升至67%，明星产品占比达到35%，成为迪拜世博会中国馆礼宾茶；2021年，竹叶青客单价增长76%，单店营业额复合增长率超过同行9倍，成为第21届中国国际投资贸易洽谈会礼宾茶；2022年，朱推出“五重鲜锁技术”，并与中国标准化研究院联合制定鲜茶标准，呈现新标准下的科技春茶。抓住品牌向上的痛点，助力中国企业快速崛起进入“十四五”时期。国家全面实施乡村振兴战略，以文化引领和科技创新深化农业农村现代化，全面推出茶文化、茶产业、茶科技“三茶”，做强中国茶，助力乡村振兴。但是现在的茶文化对于大众来说还是一个泛概念，茶文化要继承传统，拓展未来。“三茶”的深入实践，需要有能力、有责任的中国茶企提前发挥示范作用。据统计，2021年
谢宏达认为，今天很多中国品牌还缺乏三个板块的知识：一是对客户认知的洞察和引导；第二，商战的战略与实践；三是对未来趋势的适应和引导，“尤其是趋势的主动引导，就像星巴克引导了喝咖啡的潮流。可口可乐和百事公司创造了可口可乐的长期知名度。中国企业最容易忽略这一点。这也极大地制约了中国茶叶品牌的发展。抓住品牌向上的痛点，结合自身实践，不断总结延伸，在上述三大知识体系上做到了行业领先，让中国品牌快速崛起。”竹叶青致力于茶产业的传承与创新，立志成为中国乃至世界领先的茶品牌。“刘认为，与君智战略咨询的合作将使竹叶青更有信心实现其使命。”君智的战略高度和丰富的实践经验，必将支撑竹叶青茶业在品牌之路上走得更高更远！“在去年的一次公开采访中，竹叶青董事长唐先红被问及是否认为20亿元是中国茶企和茶品牌的天花板。他说，“过去我以为是，现在我们有了战略方向，有了一套正确的战略加持。竹叶青的百亿可以实现，不是梦。“变化是不断的，成长是所有运营商不变的命题。君智对中国高端品牌的消费增长有信心，更多的消费者在追求更好的服务、更好的产品和更高端的品牌。这对于企业来说，既意味着客单价和销量的提升，也意味着一种“肌肉”式的增长方式。如今，拥有超高知名度、美誉度和领先销量的朱正把中国高端绿茶推向更广泛的受众。未来，君之也将推动更多中国品牌脱胎换骨。编辑：毛伟静校对：蒙銮