奶茶“加密”之战:2021年新开门店跟进奶茶进入VC

每经记者：王紫薇每经编辑：除了在刘雪梅开店，乃雪的茶现在可能把业务增长的希望放在了投资上。3月29日晚间，乃雪的茶发布了2021年业绩公告。年报显示，奈雪2021年茶叶总收入为42.96亿元，较2020年增长40.5%。其中，奈雪的茶叶线上订单收入占比71.8%。小额自助和外卖订单收入分别为35%和36.8%。值得注意的是，乃雪依然没有摆脱亏损。财报显示，2021财年调整后亏损1.45亿元。即便如此，奈雪依然业务活跃，其战略在财报中用两个字概括：加密。“加密”主要是指让线下门店覆盖更密。财报显示，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80个城市拥有817家奶茶店，全部为自营。2021年，奈雪新开茶叶店326家。奈雪希望在2022年新开350家店。况且奈雪的生意也开始变得“隐秘”起来。据七宝资讯显示，3月28日，深圳市美好自有投资有限公司成立，注册资本1000万元，由深圳市品道餐饮管理有限公司100%控股，该公司执行董事兼总经理为乃雪茶创始人彭鑫。投资茶行业并不陌生。2021年，喜茶投资了5个品牌，也因此“出圈”。奈雪这次也押宝投资赛道，不禁引起了外界的好奇：新茶的头部选手都在争夺VC。他们已经看到赛道的增长天花板了吗？那么，新茶的下一场战争会是在投资领域吗？2021几乎一天开一家新店：奈雪“加密”扩张奈雪用“加密”这个词来形容2021年全年的战略，特指一线、新一线、二线城市的门店扩张。钟乃学在财报中表示，之所以这样做，是为了培养和巩固消费者对高端鲜茶的消费习惯。2021年全年，奈雪新开茶店326家，平均每天新开0.9家。这个速度对于仍受疫情影响的线下门店来说已经很快了。秘密在于奈雪的新店更多的是二代pro店。雪花新店更多的是二代pro店。图片来源：记者王紫薇摄每次门店的成长都是新茶品牌成长最重要的抓手之一。中投燃烧知识咨询总监张对《每日经济新闻》表示，开店不仅可以提高消费者的可及性，还可以产生规模效应，摊薄同区域的供应链等相关运营成本。对于品牌来说，密集开店策略更有利于经营。但在以往的经验中，也出现过茶、咖啡连锁品牌门店过于密集，导致门店之间出现“左斗”现象，导致单店营业利润下降。中国食品行业分析师朱告诉记者，过于密集的开店也会造成一种内耗。科学、合理、精准的开店是奈雪“加密”策略中的重点考量。易观品牌零售行业分析师李欣怡认为，从区域来看，虽然奈雪的门店集中在一线、新一线、二线城市，但800多家门店中有100多家分布在深市，其余一线、二线城市只有几十家甚至个位数，分布不均，尚未饱和。这种“加密”的重点可能在深圳以外的其他城市。“对于奈雪来说，扩大规模是必然之路。问题只是采取什么样的规模战略。立足一二线城市而不是贸然进入三四线城市是更安全的扩张方式，有利于稳住奈雪的基本盘。”李欣怡说。财报显示，2022年，奈雪仍将以门店扩张的“加密”为核心工作，将进一步增加现有一线、新一线和重点二线城市的门店密度。2022年，奈雪的茶预计新开350家店。这些“加密”策略下的店铺类型将由奈雪pro店铺主导。在薛鑫店的选址上，二代pro店侧重于高档写字楼、住宅小区等地段。与位于的第一代pro商店相比
对于加密开店，林跃指出还有一个好处：加强了O2O的覆盖能力。“奈雪在一二线城市密集开店的目的是为了放大体量，进一步扩大品牌影响力，达到与星巴克、喜茶‘抢地盘’的效果。此外，这也是完善线上业务最后一公里布局的重要举措。提升客户体验会更好。”林跃说。从财报来看，奈雪在线订单收入占比超七成(71.8%)。小额自助和外卖订单收入分别为35%和36.8%。这个数字很大程度上是奈雪的在线订购策略贡献的。奈雪的网上订餐成本很低：3公里内免费送货，没有最低配送费，足以让奶茶爱好者跃跃欲试。随着奈雪在一二线城市和新一线城市的“加密”，或许奈雪的线上下单和配送能力会覆盖更多的消费者。你达到天花板了吗？这两年，不管是如茶还是乃雪，新茶在自己的业务中有四个字：降本增效。具体来说：对内提高效率，比如深化供应链上下游，使原材料成本得到控制，逐步降低；用数字化迭代门店效率；规范人员操作流程，探索人的效率最大化。外部扩张：一是在门店扩张上，开始布局以大店为主、小店为辅的“星星拱月”的格局，从用户体验和人群覆盖上实现利益最大化；二是产品定期推出新品，不断吸引新品；三是拓展销售渠道、网络外卖平台和网上商城零售产品。新茶饮的成长之路，这两年，似乎被头部玩家玩遍了，似乎没有花剩下。从这份财报来看，奈雪在2022年强调的计划仍然是“强化”:强化前期已经实施的策略，比如门店扩张的“加密”、稳定产品的全新全面数字化等。2022年新增消费将开始减少。奈伊在她的财务报告中也这样写道。这些“强化”策略可能有助于奈雪稳定其现有地位，那么它如何实现更多增长呢？有没有更好的成长方式？奈雪可能会给出另一个答案：做VC。七宝显示，就在乃雪财报发布的前一天(3月28日)，深圳美好自有动力投资有限公司成立，注册资本1000万元，由深圳品道餐饮管理有限公司100%控股，其执行董事兼总经理为乃雪的茶创始人彭鑫。新茶投资之路并非乃雪独有。2021年7月，喜茶完成由红杉基金、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡等明星资本投资的5亿美元D轮融资，并在剩余的半年时间里投资了5项饮品相关业务。103010曾对此进行过分析，认为当时的喜茶是在寻找业务增长空间，做高估值。张晨曦这次告诉记者：“新茶饮人投资咖啡、果汁、柠檬茶、预混酒、燕麦奶等饮料赛道，他们也在不断尝试扩大产品范围和潜在消费群体，探索吸引年轻人的潮流、创新、特色品牌和产品。本质是寻求商业的第二条增长曲线。”目前新茶公司的投资方向主要是其他饮料品牌和供应链。投资供应链的逻辑也很简单：供应链管理已经成为茶下半场竞争的核心要素之一。张表示，头牌奶茶店通常对原材料的标准很高，强大的供应链意味着品牌的规模效益和较低的采购成本。李欣怡认为，对于头部品牌来说，在现有茶产品上不断创新以应对日益卷入的竞争环境只是基本标准，还需要更多元化的手段来稳固自己在行业中的地位。“投资其他品类，不仅可以让头茶品牌拥有更强的多场景、多品类服务能力，还可以打开更多的成长想象空间，支撑高估值。”她说。这次乃雪跟进喜茶的VC之旅，和
林还告诉记者：“选择投资其实是有风险的，尤其是在自己不擅长的领域。不如培育一些子品牌，让经营品类更丰富。”新茶的其他玩家还有发挥的空间吗？在这份财报发布之前，3月17日，奈雪的茶官宣布大幅降价，推出9-19元的“易系列”，并承诺每月至少推出一款20元起的新品。业内人士认为，此次调价是长期策略，也是跟进喜茶2月份宣布降价的一步。目前这两款新茶的头部玩家已经告别30元。在今年1月中旬奈雪“易系列”已经是限时活动的时候，一位接近奈雪的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，“易系列”的销售业绩“格外好”，不排除以后会成为“固定节目”。今年3月“易系列”成为“固定节目”后，这位业内人士告诉记者，降价当天奈雪店订单“爆棚”。据报道，3月份限量发行的“樱花系列”也“非常畅销”。薛乐市中心专卖店的外卖包裹被打包放在同一个地方。图片来源：记者王紫薇每次接单都不是凭空而来，头部降价自然挤压了原本定价15-25的奶茶玩家。购买白道茶的长期消费者左思(化名)在国茂附近工作。在她的工作周边，现有茶百道、瑞幸、喜茶、乃雪、coco等7个饮料品牌提供外卖服务，写字楼附近也有3-5家茶叶店。她告诉记者，喜茶降价后，当天就卖出了一杯喜茶“冲喜”。乃雪降价后，她和同事们还热情地点了乃雪的下午茶。“降价还是很有吸引力的。之前点了很多茶白道和coco。换换口味，价格变化不大。”她告诉记者。赛道内部降价“滚滚而来”，让人担忧。新茶赛道本身的增量空间还存在吗？业界对此还是很看好的。中投燃烧知识咨询预测，未来五年，中国目前的茶叶市场仍将有20%以上的高增长率。关彝还告诉记者，茶叶赛道仍处于高速增长期，未来几年仍将保持较高的增长速度。林跃告诉记者，新茶还没有达到增长的天花板。“茶电路还有很大的创新空间，比如门店功能和氛围、产品升级、服务创新等等。”但不可否认的是，目前的竞争已经处于白热化状态。林告诉记者，低端玩家确实面临很大的挑战。“一线品牌向下探索会造成很大干扰。这个时候如果一味的打价格战，我觉得对于15-25这个价格区间的玩家来说是没有优势的，会陷入低利润的恶性循环。”此外，还有很多消费者有着和左思一样的消费心理，可以反过来用于新茶品牌。林跃说：“茶和咖啡的一个很大的区别是，茶的顾客不会有很强的品牌忠诚度，新一代会不顾价格，为够时尚够炫的产品买单。”他建议，对于这样的竞争环境，定位中档价位段的玩家不如反其道而行之，做一些产品创新，比如周边衍生品，重新调整策略，升级定位，或者培育高端子品牌，直接面对竞争。从这份财报来看，奈雪2022年的业务范围仍然以一线、新一线、二线城市为主，喜茶的主要城市也是一线、二线城市。小喜茶叶原本定位于下沉市场，对区域品牌的影响较低。或许深耕区域是原本定位中端价格带玩家的另一种选择。现代中国茶铺曾在喜茶调价期间告诉记者，其压力更多来自大环境的影响。“我们正在积极提升品牌的各方面能力，夯实基础，坚持做好产品和服务。”也就是说，在新茶完美回答了增长的“基础设施”问题后，其品牌文化的溢出效应和其他“软
记者发现，另一个打造茶文化空间的茶叶品牌“煮叶”，也在一二线慢慢扩张，其单品价格在20-45元区间。去年7月，煮叶子还获得了陈达风险投资的A轮融资。在一个很有前景的行业，腰部玩家在价格上被“不舒服”地挤压，一些有特色的新茶品牌还在努力培育场景，选择通过投资成长的头部玩家也就三两个。共同构成了目前茶叶市场的生态。所以，2022年可能是新茶玩家的分水岭。是加大投入，还是深化场景，还是价格战，是时候让其他玩家做决定了。国家商业日报