乃雪再次降价 高端茶打出下沉组合拳 中端品牌生存空间承压

红星资本局注意到，乃雪茶(02150。HK，以下简称乃雪)继今年1月推出9元-19元价格区间的“易系列”新茶后，3月17日宣布大幅降价。(详情可参考链接：《奈雪的茶再次大幅降价，产品全线告别30元，股价拉升14%》)。有分析认为，这次降价“很可能是为了配合其门店扩张，进入更多新城市，拓展更多客户”。乃雪对红星资本局表示，这次降价希望在更宽的价格带为消费者提供更容易、更丰富的选择。值得注意的是，奈雪并不是最近唯一降价的高端茶叶品牌。喜茶也在今年2月宣布全面降价。据了解，两人在解释降价原因时，都提到供应链产能在上升，成本下降空间更大。2022年3月21日，辽宁省沈阳市乃雪镇的茶叶。IC photo表示，供应链的成熟是现在新茶店发展近10年的结果，市场端一直在推动供给端升级。新奶茶店发展到今天，其实在消费需求端已经到了天花板。高端茶叶品牌纷纷降价，供应链能力只是一个因素。更重要的是，品牌需要新的消费者给他们更多的动力。新茶市场，中高端品类界限模糊。这种高端品牌的价格下降是进攻中端市场的又一举措。各大品牌推出的“小店模式”为这一举动做了铺垫。如今，高端品牌已经从“第三空间”和“专注年轻人流量”的故事演变为“年轻人日常饮品”的故事，将新式茶饮从休闲、偶尔的饮品变成日常饮品，尝试向咖啡倾斜，从而提高复购率。这是高端品牌进攻中端市场的硬件准备。提高复购率的下一步是在价格上促进消费者的复购。增长接近天花板，材料和人员成本高。高端品牌的痛点如下：喜茶2012年创立，奈雪2015年创立，乐乐茶2016年创立。发展至今已经很久了。新茶行业逐渐从热浪走向冷静。利润一直是新茶品牌的老大难问题。新茶赛道火热的时候，大部分奶茶店都是无利可图的。但在市场相对平静，咖啡赛道启动后，新茶品牌的日子似乎更加难过，尤其是只直营不加盟的高端新茶品牌。高端市场比低端市场小，各品牌营收增速也在放缓。以奈雪为例。2018年至2020年，其收入分别为10.87亿元、25.02亿元(增长130.17%)和30.57亿元(增长22.18%)；2022年2月8日，奈雪发布公告称，预计2021年收入约为42.8亿元-43.2亿元(40.01%-41.32%)，调整后净亏损(非国际财务报告准则计量)为1.35亿元-1.65亿元。与营收增速放缓相反的是，财报中的物料和员工成本在上升。2018-2020年奈雪的材料成本分别为3.84亿、9.16亿、11.59亿，人员成本分别为3.4亿、7.51亿、9.19亿。高端品牌区别于低端产品的核心因素在于“鲜果茶”，而鲜果对供应链能力的要求极高，这也是高端茶饮料成本相对较高的原因。此外，高端茶产品的制作工艺还包括水果加工、榨汁、浸泡、加奶盖等。标准化程度低，对员工的生产流程要求高，这也导致了高端茶叶品牌的员工成本高。Xi茶、乐乐茶和乃雪的材料差不多，所以材料成本应该相差不大。在人员成本上，乐乐茶和乃雪都以欧式套餐的新型茶饮料为主，所需人员数量差别不会太大；茶可能相对低一点，因为它不专注于欧洲包。中国商业联合会专家委员会委员、北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳判断：“新茶市场已经从蓝海发展到红海，竞争压力越来越大。
在这种背景下，价格较高的新茶品牌也面临价格战的压力，头部品牌开始考虑适应更多的消费者，降价是一种选择。“开个小店，降低价格，缓解痛苦进入中端。从“星巴克模式”到“瑞幸模式”的降价，是喜茶和奈雪大规模进军中端市场的重要信号。不难理解他们为什么选择中端市场。一方面，中端市场份额仍然高于高端市场。艾瑞数据显示，2021年，中国新茶高端品牌(即单价高于20元的)市场份额仅为14.7%；85%以上的市场份额以单价20元以下的品牌为主。另一方面，目前高端和中端产品的界限并不明显，砍掉高端赛道并不是和之前的定位不匹配。红星资本局咨询了几家新茶的中端品牌店，发现他们的招牌产品也有水果茶，比如茶白道的“西瓜嘣嘣”，CoCo的“星空葡萄”。红星资本局注意到，喜茶和乃雪在开始降价之前，已经率先推出“小店模式”，为进军中端市场做铺垫。此前，奈雪创始人彭鑫曾公开表示，新茶出现的核心是突破两件事。第一是让年轻人喝茶，第二是让大家习惯喝茶这种新的社会生活方式。她认为，空间不仅是顾客对品牌的第一印象，也是顾客的社交需求。基于这种创业理念，鹏欣把空间打造成了奈雪的第二个产品，这也是其品牌的核心组成部分。”全天候城市候车室”是乃雪的奶茶店的目标，类似于星巴克标榜的“第三空间”。此前，奈查一方面以“大店大休息区”打造“第三空间”；另一方面大力推广“一杯好茶，一个软软的欧陆包”的生活方式，填补了“第三空间”的“休闲与社交属性”。但从2020年底开始，奈雪的茶开始推出新店“PRO Store”，即规模较小的店，没有现场烘焙。奈雪的茶亲就在成都津南天街。红星资本局从奈雪2021年年中财报中发现，截至2021年6月30日，奈雪拥有50家“一级PRO店”(开设在商场)，34家“二级PRO店”(开设在其他地区)。2021年上半年，奈雪标准店只有9家，PRO店有78家。Nai此前公开表示，计划在2021年、2022年和2023年分别新开300家、350家和350家门店。其中，约70%的新店为奈雪PRO店。选址灵活，成本较低，是奈雪开“亲子店”的主要原因。根据乃雪的招股书和财务报告：“移除现场的烘焙区，使乃雪的茶专卖店的规模和布局更加灵活，每家面积为80至200平方米”；由于乃雪亲茶店的面积和人员配备更加灵活，不需要专门的排烟管道，乃雪亲茶店不仅可以进入购物中心，还可以进入高端写字楼、住宅小区等符合高端生活方式品牌定位但乃雪的茶标茶店难以进入的市场。“走进写字楼、住宅小区的奈雪PRO门店，会让你更贴近消费者的日常生活，门店密度也会快速提升。奈雪在2021年的年中财报中，寄予了“培养消费习惯，提升门店盈利水平”的希望。PRO开店和产品降价是奈雪进攻中端市场的一个组合，甚至可以视为奈雪从星巴克模式向瑞幸模式转变的一次尝试。3354从“高客单价，第三空间”模式变为“低客单价但销量高，买了就走”模式。Tea其实在2018年就开始测试这种新模式了。”HEYTEA GO”店是喜茶去年推出的一种便利店。这类店铺没有收银员，用户可以通过“喜茶GO”小程序自助点餐。据西茶官网红星资本局统计，目前“HEYTEA GO”店铺超过190家。2019年9月25日，北京HeyteaGo智慧门店。看图，视觉中国高端品牌的中端之路好走吗？奈雪的价格可能不低。乃雪一直在努力打入中端
2017年推出中档子品牌“台盖”和“立山”。但由于经营业绩不佳，乃雪后来关闭了所有骊山品牌店，终止了骊山品牌运营；2021年上半年盖泽仅占奈雪总营收的3.6%。可见，在无品牌的影响下，奈雪的中档之路并不容易。奈雪还改变了策略，通过降价和开设同一品牌的专卖店来开拓中端市场。但奈雪和喜茶的共同问题是，店铺密度更高后，单店收入是否会相对摊薄。根据官方公布的“降价后物料不变”，每笔订单的客单价和利润都会变少。当消费者的习惯培养和复购率达不到品牌的预期时，损失会增加吗？然而，奈雪前几年的数据并不乐观。红星资本局了解到，2018-2020年，随着奈雪门店数量的增加，奈雪平均单店日均销售额在下降。截图自乃雪的茶叶招股书另外，红星资本局还发现，乃雪新店的单店日均销售额低于老店。截图从乃雪的茶叶招股书可以看出，其财报中“单店日销售额摊薄，新店收入不足”。未来奈雪逆势翻盘不难，探索中端任重道远。奈雪的性格问题在于，PRO店不再提供欧包现场烘焙，采用中央厨房供应，欧包的销量会不会受到影响。毕竟烘焙产品在奈雪总营收中的占比还是蛮大的，2021年上半年占到22%。截图自奈雪氏茶2021年年中财报以来，高端品牌“降维来袭”压迫中端品牌生存空间。但是奈雪和喜茶进入中端市场的优势也很明显：高口碑，高影响力。中国食品行业分析师朱对红星资本局表示：“奶雪进入中端市场是降维打击，压迫中档新中式奶茶企业的生存空间。对于头部企业来说，一定是强者恒强。”喜茶降价前，一些中端茶品牌还在涨价。摩登中国奶茶店此前宣布，将于2022年1月7日起提价。据人民信息此前报道，2021年，茶白道的杨志甘露、西瓜波波、1L果茶等品牌产品价格均上调2元；CoCo粉丝在社交平台爆料称，他们换了菜单，杨志甘露、郭虹小姐等产品全部升级为1元；一点一点，颐和堂全线产品升级到1元。根据红星资本局搜索，目前CoCo Duke的樱花粉新品李售价22元，雪亮葡萄售价16元，茶白道的苹果酥标售价16元，甘露(双芒果底)售价20元。这直接和奈雪的“易系列”的价格区间发生了碰撞。如果奈雪真如官方所说“原料不变”，消费者会选择哪个品牌，答案不难猜测。现在，中档品牌仍然有“地域优势”的优势，有——家门店。但高端品牌在商圈的议价能力本来就更高。中端品牌如何依靠现有优势守住战场？还需要时间来检验。不过可以肯定的是，中端品牌探索路径的难度更大，因为探索的大门有蜜雪冰城把守。“雪王”带着他的100个兄弟姐妹开始了“100个雪王”的100天巡演，足迹遍布全国。红星新闻图片红星新闻记者维伦实习记者张露曦编辑任志江(下载红星新闻，报道有奖！)