盈利再次陷入亏损！奈茶“急” 降杯调价遭质疑

中国科技新闻网4月6日讯(苟春然)在坚持在高一线城市扩张的同时，转型小店降低成本；在追求规模效应的同时，提高单店利润是必须的，但不可兼得。近日，乃雪茶公布2021年业绩报告，继2020年扭亏为盈后，利润再次陷入亏损。奈雪的茶自上市以来，一直被质疑“血腥上市”。很多专业人士都表示，奈雪的茶“走”得太快，如果适当放慢速度，会更有利于企业的发展。然而，即使在疫情的影响下，乃雪的茶依然坚持拓展，毫不动摇；相反，在奔波的过程中，我逐渐撕掉了自己的醒目标签，比如一个好吃的软软的欧式包，或者一个宽阔明亮的店面环境。经过调整，奈雪的茶似乎越来越“泯灭人伦”。这两年逆势扩张造成利润亏损，实体店经营受到疫情影响。海底捞、摩登中国茶叶店等企业相继宣布暂时关闭部分门店，以减少损失。相比之下，奈雪的茶在逆势扩张中非常执着。据了解，2018年至2020年间，乃雪之茶的茶店数量翻了一番，从2017年的44家增至2020年的491家，相当于不到三天就增加了一家新店。2021年，乃雪的茶再次加快步伐，全年净增326家乃雪茶店。截至2021年底，乃雪的茶经营了817家乃雪茶店。然而，快速扩张导致乃雪的茶叶入不敷出。数据显示，2018年至2020年，奈雪的茶叶收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；调整后的净亏损由2018年的0.57亿元下降至2019年的0.12亿元，奈雪的茶叶2020年调整后的净利润为0.16亿元。但是好景不长。2021年，乃雪的茶叶收入取得了42.96亿元的好成绩，但调整后的净利润却亏损了1.45亿元。与2020年相比，2021年公司物料成本、员工成本、广告推广、配送服务费、物流仓储费均有所增长。来源：乃雪的《茶2021年报》一般来说，随着规模的增长，成本会被摊薄。2021年，奈雪的茶店整体营业利润率较2020年小幅增长2.3%，但仍未恢复到爆发前的水平，规模效应赶不上其投入成本。乃雪茶叶招股书曾披露，乃雪于2018年开业，截至2019年9月的奶茶店，整体已实现14.7个月的奶茶店投资回收期。在业绩记录期间，乃雪的茶叶店的第一个盈亏平衡期约为3个月。现在奈雪的茶盈亏平衡期可能有了进一步的提升，但是一家店的日均开店速度显然很难做到盈亏平衡。奈雪的茶在最新的财报中提到，其上市所得款项净额约为39.33亿元，未来三年计划将约70%即27.54亿元用于奶茶店的网络扩张。什么是疯狂扩张？也许是因为市场竞争激烈。根据中国连锁经营协会颁布的《2021年新茶饮研究报告》；加盟协会，预计未来2-3年新茶增速将阶段性放缓，但全国新茶门店数量仍在增加。2020年底，全国新增奶茶门店数量约为37.8万家。虽然乃雪的茶在业内有口皆碑，但我们还得防着被抢客流。其次，乃雪的茶能在资本的帮助下走到现在。目前奈雪的茶还没有盈利，业绩也没有说服力。如果想继续获得支持，乃雪的茶要么要扩大市场份额，要么需要开辟新的增长点。由此可见，乃雪的茶是扩张还是箭在弦上，不得不做些无奈之举。加密策略风险为了减少损失，乃雪的茶已经将旗下的标准奶茶店部分转型为PRO店，新店也注重PRO店的布局。相对于标准的奶茶店，PRO店“抛弃”了中央烘焙，面积更小，楼层效率更高。据悉，投资一家标准的奶茶店至少需要185万元，投资一家专卖店只需要125万元。
更加“精致”的PRO店，打破了奈雪的茶一直布局在核心商圈商场的格局，开始进入写字楼或社区等与标准茶店不匹配的区域。不过，乃雪的茶叶还没有大规模渗透到下沉市场的计划，高线城市仍然是乃雪茶叶布局的重点。那么，改造PRO店的效果如何呢？单从营业利润率来说，目前还不如标准的茶叶店。截至2021年底，奈雪的茶标茶店利润率17.5%，单店日均销售额2.03万元；前者分为第一类亲茶店和第二类亲茶店，利润率分别为9.8%和6.2%，单店日均销售额分别为1.42万元和1.1万元。奈雪的茶认为这和门店的稀疏有关，所以想通过在优质地段加密布局来培养用户的消费习惯。同为茶面品牌的摩登中国茶叶店在长沙的布局比较密集，但过于密集的门店很可能会影响单店的销售。从奈雪的茶在深、沪、穗、汉、Xi安、京等地的布局来看，不同地区的经营状况有所不同。如果不能因地制宜，甚至可能“烧钱”。来源：耐雪氏茶2021年年报据深圳思奇盛公司CEO吴介绍，耐雪氏茶密集分布在优质商圈有两种可能：一是优质商圈是指人流量非常大的黄金地段的步行街、高铁站、地铁站、大厅，密集分布在这些地方有望吸引更多的顾客购买，而且由于人的流动性高，不需要依靠人的重复购买。其次，在人流量大但人群相对稳定的商圈，比如社区商圈内的综合商业体，就要靠商圈内的人重复购买，不一定能扩大客户群。外交学院专家孙露告诉中国科技新闻网，奈雪的茶叶出现市场问题的主要原因是疫情以及更多与奈雪的茶叶定位相似的企业进入。“如果客流下降是外部环境因素造成的，选择在高等级城市的优质地段密集布局奈雪的奶茶店，延续中高端品牌的定位。市场定位没有实质性改变，客户群难以突破。几次促销活动下来，也很难长期解决客流提升的问题。”孙露说。降价模糊了品牌定位。要知道，奈雪的茶叶高端主要体现在“大店铺、高端场所”的经营模式，高价值产品和原料的选择等方面。现在奈雪的茶已经从大店转向小店，外卖订单收入越来越多，似乎正逐渐失去自己的特色。在门店转型的同时，奈雪的茶也在2022年3月宣布品牌更名，每月至少上一款不超过20元的新茶。从创立第一年的几款新品到现在每个月都有新品，奈雪的茶有点急着抢占市场。IPG中国首席经济学家白文喜对中国科技新闻网分析称：“奈雪的茶叶看似通过之前的高端品牌形象降维来拓展市场，提升竞争力，但长期来看可能会降低品牌形象，从而对客户定位和客流产生不利影响。”不愿意完全放下身段，同时又想攻占中端市场，奈雪的茶目前看来有点尴尬。吴琪琪告诉中国科技新闻网，奈雪的茶叶降价应该是应对竞争的一种比较无奈的方式。在奶茶行业，与喜茶是最直接的竞争对手，规模相当，价格接近喜茶。所以，乃雪的茶叶降价更多的可能是为了应对竞争，避免自己客户的流失。但对于乃雪的茶来说，在业绩亏损，材料成本上涨的情况下，大幅降价是不合适的。图片：红色Meal.com据了解，奈雪的茶调整了一些产品，如做
比如霸气的葡萄和霸气的芒果，有的店卖29元/650mL，而对照标准的易系列产品就变成了19元/500mL。这一波奈雪并没有亏本，甚至还顺势以“降价10元”的姿态登上了微博热搜。但这种操作似乎并没有得到部分消费者的认可，对此不满的消费者纷纷开启了吐槽模式，用诸多茶饮套路调侃乃雪。图片来自：曾经在微博中，构建类似“星巴克”的第三空间，让人们享受“一杯好茶，一个软软的欧陆包”，是乃雪对茶的美好愿景。但现在看来，奈雪的茶扩张很快，不仅业绩不盈利，2021年曝出的食品安全问题也可能说明其内控管理体系有待完善。现在，它面临着挑战。如何才能赢得更多消费者的青睐？或许值得深思。