小罐茶告急 一口气推出三个新品牌

记者|赵编辑|韩翔《小罐茶，大傻瓜》《一罐茶逗我笑》《一票我跑了》《可惜喝这种茶的都有智商……”在小罐茶十周年的直播中，小罐茶创始人杜在身后的背景上写下了这样的评论。这些问题可能与他的创业背景有关。1997年至2016年，先后推出贝贝家、好记星、8848手机，之后再次创业推出“小罐茶”，同样以高价和营销闻名。奔跑10年，在一片质疑声中，杜于6月20日宣布推出小罐茶三大新品牌，分别是主年茶“年度印记”、新国民生活茶“茶几味道”、C.TEA.O智能泡茶机，并提出“多品牌多产品线”的战略布局产品。小罐茶自诞生以来，一直以“高端特色，大师做的茶”为卖点，靠的是大单品，高客单价的策略。除了小罐的经典精致包装产品，这个品牌已经很多年没有大规模的创新尝试了。2021年甚至更早，杜就开始了新品牌的研发和布局。书《翔谈杜国楹》提到，杜在2021年开发了一种瓶装饮料，将茶和咖啡混合在一起。他还计划推出四个新品牌：一个类似于Nesprsso胶囊咖啡机的泡茶器，一个新的茶馆，一个面向年轻人的日常生活茶，以及一个面向复古茶爱好者的复古茶。小侃茶公司知识产权申请详情页显示，自2020年起，小侃茶申请了年份、茶几味、叶本色、今日茶能量、首席茶官、咖啡馆小罐等商标。与杜在6月20日发布会上推出的品牌相比，目前仅有部分品牌在其中。显然，杜希望通过丰富产品线和扩大消费群体来提高销量。杜在直播中表示，“茶几味”两个系列的价格是普通金罐的4%-10%。按照小罐茶天猫旗舰店的价格标准，金罐的价格在80克1000元左右，这样计算“茶几味”的价格就很亲民了。这几年，小罐茶似乎急于在多元化方向寻找突破口。2021年之前，小罐茶对销量讳莫如深。唯一向外界披露的数据是2018年小罐茶零售额突破20亿元。直到2021年下半年，杜才向外界透露，小罐茶又回到了销售巅峰。这依赖于小罐茶不再局限于销售原有的“一罐一泡”金罐产品，而是增加了价格更低、罐更大的多制茶产品和面向年轻人的彩罐产品3354。在打破了他原本框定的高端目标群体后，小罐茶终于有了一些弹性。除了客户群有限，小罐茶的多品牌策略也反映了整个茶行业的集体焦虑。一方面，传统茶叶品牌急于寻求资本，却频频碰壁。另一方面，很多以凉茶、袋泡茶为主的新消费品牌，以及年轻茶馆不断涌现，让这个市场的竞争不断升级。其实小罐茶所在的茶场只是一个热点，这可能是它急于推出新品牌的原因。从消费场景和人群来看，茶和咖啡有相似之处。“咖啡和茶都有几个特点。3354具有文化和社交属性，有利于传播，毛利较高，有利于品牌和产业的建立。”宽窄创投副总裁王馨漪说：“他们是分等级的。作为文化属性的代表，消费者可以继续追求细分品类的升级。最重要的是，它还会上瘾，有回购需求，市场规模足够大，是一个非常好的品类。”所以小罐茶急于抓住这波热潮，依靠10年来通过营销建立的品牌知名度，渗透不同的消费场景。然而，杜过去的方法在目前是否有效还存在许多不确定性。
以“茶几味”为例。小罐茶降低了价格，让年轻消费者买得起。但在宣传上仍然强调品质和茶园生态，热衷于其他品牌捕捉市场大众口味，从而切割年轻顾客的喜好。此外，新的茶叶品牌越来越同质化，对于习惯了重营销的小罐茶来说，以更灵活的方式创新也是一个挑战。