中国茶 想和奶茶争夺年轻人

喝奶茶的年轻人好像也开始喝茶了。《2022抖音电商茶行业洞察报告》的数据显示，2021年7-12月，18-30岁消费者数量增长639%。即使剔除Tik Tok电子商务平台结构性增长的红利，这一增速依然惊人。(注：据分析师估计，2021年Tik Tok电商GMV超过8000亿，而2020年Tik Tok电商超过5000亿，同比增长约60%。)艾媒咨询数据显示，2021年中国线上茶叶消费者占比46.8%，超过31-40岁人群的37.6%。这意味着年轻人正在成为在线茶叶消费的主力军。散户市场的热度传导到资本市场。近日，胶囊茶语定位“创新配方茶”完成数千万人民币A轮融资，而这也是该品牌自2021年7月以来获得的第三轮融资；新茶品牌李察茶，2015-2021连续七年获得融资，2021年6月完成数亿元战略融资；成立于2020年的天籁也于2021年6月完成了1亿元的A轮融资。除了零售产品，许多新的茶馆已经开业。2022年5月，中国近代第一家茶店“小神仙茶馆”在长沙开业。茶叶纯新零售品牌Tea\'stone也于2021年获得数千万元的天使轮融资。然而，这些繁荣似乎仅限于报告和新闻。在日常生活中，年轻人经常买咖啡，新式的茶可能会在门口排队。纯茶似乎是饮品中被边缘化的一种。那么，到底什么样的年轻人在喝茶呢？年轻人喝茶的可能性有多大？喝不喝酒是个问题。根据金科华东联合知乎、微博等30家媒体进行的调研，年轻茶客喝茶的前三大理由分别是“保持健康”、“只是觉得好喝”、“只是解渴”，占比分别为30%、28%、19%。显然，这三个群体代表了饮茶人群的两个主要群体：功能型用户和饮料型用户(包括“只是觉得好喝”和“只是解渴”)。刺猬公社(ID: ciweigongshe)在采访了多位年轻的喝茶者后发现了一个有趣的规律：一般以饮料为主的用户受家庭影响较大，从小就形成了喝茶的习惯；功能型用户一般成年后才逐渐开始喝茶。以下为三段对话实录：“小时候我们家开茶馆，爸爸会经常给我泡茶。可能是因为从小就喜欢喝茶，所以喜欢喝茶。我在茶店点饮料的时候经常点纯茶。虽然我会看不同季节不同茶对身体的影响，但养生可能不是我喝茶的主要原因。”3354小啊，女，22岁，饮品类用户“我爸从小就给我泡茶，每次我在国外上大学回家，我爸都会给我泡。现在我每天都喝一杯茶和一杯咖啡。我卧室里有八壶不同的茶，白茶和红茶。”3354小B，男，26岁，以喝酒为主的用户“我以前茶喝得少。后来我上大学的时候，一个班主任讲茶文化，提到喝茶对身体好。后来看到网上有一些可以滋养皮肤的红茶，就到处多尝试一些。我平时不喝奶茶，觉得太甜了。”3354小C，女，24岁，功能型用户。这些人可能不是我们最想关注的群体。我们最想知道的其实是另一个可能更接近年轻人茶消费本质的问题：不喝茶的人为什么不喝茶？金科华东的调查数据显示，消费者认为喝茶不好的一面是：“没理由”、“惹麻烦”、“喝完睡不着觉”、“不喜欢茶的味道”，分别占31%、21%、16%、4%。出乎意料的是，“没有原因”选项所占比例最大，这似乎意味着这些人并不关心茶的存在，也可能对此一无所知。其实这并不违背常识，因为茶向来以饮品门槛高著称。据金科华东的调查，59%的被调查者表示对茶叶了解一般，但只了解种类；29%的受访者表示“不知道，知道的很少”；只有12%的人说他们知道很多ab
新的纯茶零售品牌茶石的总经理胡月说，对于许多年轻人来说，喝纯茶是一种“老式”的行为。甚至在很多人的印象中，纯茶的味道是苦涩的，他们不擅长泡茶。的确，新一代的年轻人从出生起就有大量的新鲜饮料可供选择：从碳酸饮料到果汁，再到近年来蓬勃发展的新型新鲜茶饮料。这些饮料有更方便的饮用体验，更有冲击力的口感和味道。3354你懂的，根据网易文创的调研数据，“口味”是年轻人选择饮料时最重要的因素，占71%。和这些饮料相比，茶似乎没有什么优势。从深层次来看，茶与年轻人的生活方式似乎存在不匹配。新茶文化品牌“唐猫”创始人黄荣斌告诉刺猬公社，现在的年轻人已经习惯了快节奏的生活，茶的调性似乎和现在的年轻人喜欢的不太一样，无论是从泡茶的工具还是茶本身。难酿造，难品尝，苦而老气.这些都是挡在年轻人喝茶路上的“拦路虎”，而这也隐含着茶叶新消费的巨大可能性。青春版茶“山不为我，我来山。”3354对于消费品牌来说，开拓市场的最高原则从来不超过八个字。由此，我们可以看到一场贴近年轻人的茶业改革正在潜移默化地发生。新品牌无论是改写服务模式，还是更新产品外观，都或多或少在重塑“喝茶”之美。比如解决年轻人提出的“冲泡难”的问题，新品牌tea\'stone给出的解决方案是在门店提供“一人一份”的服务。顾客下单后，茶石的茶艺师会在店内吧台完成冲泡，并提供成品茶汤。这样做的另一个好处是，年轻顾客仍然可以感受到喝茶的独特范围，但不必像传统茶馆那样承受额外的上桌服务压力，让“社交恐惧”的青年减少低头刷手机的沉默时刻。另一方面，一些新品牌想摘掉“老派”茶叶的标签。比如获得多轮融资的胶囊茶语，主要区别就是配方茶。胶囊茶语最早是以“少女茶”、“带茶的化妆品”等概念打入市场，之后围绕速溶胶囊茶拓展市场。“化妆品与食品一脉相承”的说法，精准地击中了年轻消费者的功能需求，胶囊形态的便利性迎合了都市生活的快节奏。以胶囊茶的招牌系列“彩虹胶囊茶”为例，其中添加了酵素、蛋白肽等原料，辅以丰富多彩的包装，凸显产品的年轻化特征。第一眼看到它的人很难把它与记忆中的古茶联系起来。彩虹胶囊茶系列，土元胶囊茶语JD.COM店除了原味叶茶，新的消费品牌也没有放弃对即饮茶的创新。去年夏天，当天猫发布无糖茶饮料热卖榜时，排名第一的产品是袁琪森林燃烧茶。今年3月初，袁琪森林旗下的纤维茶连续八周荣登天猫无糖茶饮料回购榜。在销售数字的背后，茶饮料产品的高速迭代代表着袁琪森林的野心。助燃茶脱颖而出的三板斧是真茶，“0糖”的旗帜和果茶的复合口味。以它为代表的茶饮料在货架上广泛传播，成为年轻人日常饮用的关键一步。一方面，中国茶以饮品的形式向下传播，越来越受欢迎。另一方面，作为“第三空间”的饮茶场景正在向上生长。在长沙，现代中国茶店的一举一动都备受关注，最近又因为开茶馆上了新闻。张新开的小神仙茶楼，以厅内用餐体验为轴心，号称“只在厅内用餐，不打包”。除了手作茶、原叶茶等饮品，小神仙茶馆还提供零售茶点。额外的充电区和桌游服务提醒我们，这是一个属于当代年轻人的区域。在深圳，茶石的直营店有一单
潮流提出的“零点茶吧”理念，为年轻人创造了一个夜晚的新去处。热闹的新式茶馆在努力证明，茶也可以是社交和娱乐的载体。一杯茶不仅仅是单纯从商业角度出发，创新对于茶来说，意味着解决消费痛点，挖掘市场机会。但从行业的角度来看，终端产品和服务的创新具有更丰富和更深远的价值。毫无疑问，在过去的几年里，新制茶(即喜茶和乃雪茶等新茶)的发展令人瞩目。根据瑞思咨询的数据，2020年中国茶叶市场规模将为4033亿元，2015-2020年复合增长率为7.2%。促进市场增长的主要子类别是成品茶，其市场份额从15%迅速增长到28%。据预测，2025年其占比将进一步提升至44%。与这个明星品类相比，即饮茶和原叶茶的发展略显惨淡，即饮茶甚至出现了负增长。那么这是否意味着这两个类别早就应该被时代抛弃了呢？tea\'stone团队认为，纯茶饮料本身并不会因为社会的进步而消失，只是需要更多的当代表达方式来适应消费群体不断变化的需求。黄荣斌同意这一观点，他说，“近两年市场上涌现的新茶叶品牌可以打破年轻人对茶的刻板印象，他们可以从工具到茶本身到文化的各个方面塑造年轻人的喝茶生活方式。”所以从这个角度来说，即饮茶和原叶茶的创新提振了活力，让深陷泥潭的两大市场看到了新的希望。然而，茶叶创新的意义不仅限于其对市场容量和增长的贡献。知名财经作家沈帅波曾指出茶叶行业的五大症结：一是产业化程度很低，茶叶以农产品价格出售，茶农赚不到钱；二是大多数人不具备基本的品鉴能力，大量以次充好的情况发生；第三，中国的茶叶体系复杂，品种繁多，没有统一的标准；第四，基本没有跨品类品牌，整体格局多而不强；第五，从业者思维非常传统，缺乏创新，流通模式落后。这些问题交织在一起，深深困扰着茶行业从业者。奈雪之茶创始人彭鑫曾表示，中国茶业产业基础薄弱，规模化、产业化、标准化不足，需要茶企向上游推进。但显然，这些问题并不是蓬勃发展的新茶所能解决的。对于任何一家茶企来说，推动产业转型都是企业发展过程中不可回避的问题。小罐茶市场中心总经理梅江说：“只有标准化的产品才能成为规模，才有可能形成品牌。”这些具有一定规模的茶企，如小灿茶业、八马茶业等，成为茶产业演进的主要推动力。3354小罐茶坚持了行业的“倒逻辑”。小罐茶在完成下游市场验证后，于2017年开始投资黄山中央智能工厂中游。2018年，小罐茶在上游种植端建设了生态茶园。通过集约化、生态化种植，茶叶原料更加符合质量标准；八马茶业倡导“智慧八马”理念，追求传统茶业与现代科技的高度融合，着力打造可视化、数字化、智能化的“智慧茶园智慧工厂”综合体，通过凝聚科技力量、激发创新动能，助力整个茶业转型发展。但显然，光靠这些力量是不够的。更何况这些茶企还会遇到自己的发展难题：小罐茶要真正成为大众消费品还有很长的路要走，八马茶业也暂时收藏了“茶叶第一股”的梦想。新式茶，如乃雪的茶，还在挣扎着保本。这就需要更多类似的企业加入到茶产业链的重塑中来。吸引年轻人喝茶的价值也更加突出：创造增量市场，培育更多的茶叶品牌。只有在这个w
黄荣斌认为，年轻人喝茶的市场不是一个品牌或者两个品牌可以做到的，不同的企业可以为这个事业做出贡献。“比如新茶，虽然和纯茶还有差距，但通过介绍茶底，可以帮助年轻人接触和了解茶。”黄荣斌说。通过新媒体推广年轻人对茶的认识，就是一个典型的协同案例。《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，Tik Tok电商茶行业商户数量同比增长103%，茶行业商户直播时长同比增长135%，观看直播人数同比增长585人；Aauto Quicker近期还推出了“春茶节”，在浙江设立了茶业直播基地，构建了茶叶及周边产品的供应链体系。2021年，Aauto快茶行业垂直卖家数量环比增长347%。上升到文化层面，中国是茶的故乡，茶文化的发源地。中国茶的发现和利用已有四五千年的历史。所以从某种意义上说，茶产品的创新也丰富了茶文化的内涵。我们可能很难用几句话来描述这种文化，但和时代精神一样，新时代的茶文化应该是包容的：真正懂得做什么的人，不需要看不起喝胶囊茶的年轻人，年轻人也不需要抛弃“老气横秋”的传统制茶方法。归根结底，这还是一种饮料。本文源于刺猬公社。