蜜雪冰城:极具性价比的包围大学城

每一位记者：王 帆 范倩 每一位编辑：梁枭：

以奶茶和果茶为代表的新茶是Z世代最喜欢的饮料。新茶消费的新趋势是什么？

根据中国连锁经营协会集团标准新茶术语与分类，新茶是指原茶和（或）茶汤、水果、现榨果蔬汁、原汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，现场加工液体或固液混合物。

新茶的新体现在新食材(新鲜食材、高价值、口感好、营养丰富)、新口味(甜、涩、酸、苦、粘度、温度等组合后的丰富口味呈现)、新技术(在营销、人员、运营管理等方面的数字应用)、新人类(以满足新人类日常饮料为原点)、新文化传播(通过产品、产品包装、

今天(3月15日)是3·15针对国际消费者权益日。Z出生于世代1995～2009年间的人)，围绕他们的新茶饮用习惯和态度，每日经济新闻近日与科技创新板首家数据分析提供商汇辰股份(688500，SH）研究通过HCR慧辰XMfactory平台回收了1000多份问卷。iiMedia Research(艾媒咨询)相关报告也总结了新茶的一些最新趋势。

·案例1·蜜雪冰城：极具性价比的包围大学城

蜜雪冰城爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜的洗脑歌曲，蜜雪冰城在前两年吸引了很多人的目光。

蜜雪冰城品牌已有25年的历史。据蜜雪冰城官网介绍，1997年，大学生张红超开始在郑州创业，成立了全国连锁品牌蜜雪冰城，专门为年轻人打造新鲜冰淇淋和茶，并确立了蜜雪冰城的经营使命——让世界各地的每个人都能享受到高品质、低成本的美食。

如今，蜜雪冰城的门店数量接近2万家，领先于同行。记者了解到，蜜雪冰城的门店属于小店，更注重周边三公里小商圈的经济环境。蜜雪冰城认为，只要租售比和投资回报在可控范围内，店铺就可以到这个周期。

从蜜雪冰城的店铺分布来看，这个奶茶品牌就是做大学生的生意，大学周边是其布局的重点区域。众所周知，大部分大学生还没有实现经济独立，日常开支还是要靠父母，零花钱有限。所以打造极致性价比是蜜雪冰城赢得大学生青睐的唯一途径。

3草莓冰淇淋，4元一杯柠檬水，6元一杯雪顶咖啡……蜜雪冰城的产品单价几乎不超过10元，成为预算不多的大学生的心爱。那么，蜜雪冰城是如何实现高性价比的呢？

《国家商业日报》记者指出，蜜雪冰城是国内连锁茶叶品牌罕见的自建工厂、自建供应链和核心原料企业。据官方网站介绍，蜜雪冰城三大公司共同形成完整的产业链——蜜雪冰城有限公司领导管理运营；河南大咖啡食品有限公司领导研发生产；上岛智能供应链有限公司提供仓储物流服务。

记者从蜜雪冰城了解到，在原材料方面，蜜雪冰城店销售的产品原材料中有50%以上是公司生产的。蜜雪冰城采用全球选材方式，直接从原材料产地采购到自建工厂加工，然后直接到达门店，大大降低了整个流通环节的成本。同时，依托全国1万家门店，蜜雪冰城的议价能力从上游原材料端提高，成本降低。

在物流方面，蜜雪冰城自去年以来一直在全国范围内布置物流仓库。到目前为止，全国已有20多个物流仓库。这些仓库可以确保商店在商品需求时最快四小时送货，大大提高了商店的运营效率。

在全国任何地方，蜜雪冰城的供应链都可以免费送到商店，以确保特许经销商在运营管理方面的成本优化。公司还通过数字和信息手段进行智能分析，以确保整个供应链。这些因素也全面决定了蜜雪冰城产品的质量和定价。

·案例2·奈雪茶：平均3.5天上新一次，拥抱爱尝鲜的年轻人

去年6月30日，奈雪茶(02150，HK）香港证券交易所正式上市，成为新茶第一股。

奈雪茶成立于2015年，线下商店主要提供优质原料的创意茶，位于城市高端商业中心的核心位置，主要销售茶袋、气泡水和礼盒产品，是高端茶的代表品牌。

在激烈的茶叶竞争中，奈雪茶以极快的新速度开辟了一条独特的道路，不断使用新的配方和产品来满足喜新厌旧的年轻人的味蕾。根据奈雪茶发布的《2021年大数据报告》，奈雪茶于2021年推出105款新产品，平均3.5天上新一次。

为什么要强调茶叶配方的创新？奈雪的茶叶相关负责人告诉《国家商业日报》：面对竞争壁垒低、产品同质化严重的新茶叶行业，产品和服务仍然是企业间竞争的焦点。餐饮消费的创新应根据市场需求不断更新，消费体验和产品不断迭代升级。这就要求企业继续优化产品服务和消费体验，保持产品和服务的独特性和稳定性。

那么，这么快的新速度背后需要什么支持呢？上述负责人认为，一是坚持建设上游供应链的优势。奈雪茶作为新鲜水果茶的先驱，一直擅长挖掘新鲜水果的独特风味，将新鲜水果或酸或甜的味道与各种茶相结合，碰撞出更丰富的味道。奈雪茶通过与优质供应商建立长期合作关系，应用数字管理和监管，确保优质稳定的原材料供应。

第二，坚持产品的研发团队。奈雪的茶叶研发团队每天都在认真研究消费者的需求，根据当前消费者的降糖、降脂、绿色环保和功能需求，不断打破原有的固有思维障碍，开发能让消费者感到惊讶的产品，继续保持创新活力。

第三，会员系统和数字手段加速了产品的迭代。奈雪于2019年下半年开始系统运营，累计会员4500多万，大大提高了收集反馈和迭代的速度。

以去年流行的产品霸气玉油柑橘为例。据奈雪茶叶相关负责人介绍，油柑橘是广东潮汕地区特有的小众鲜果。在准备制作此产品之前，R&D团队首先找到了一个小市场进行了快速测试。一旦发现该产品的关注度在投放区快速增长，将迅速推向全国市场。

不同地方的消费者对油橙有不同的认知和接受。油橙本身非常酸。为了适应不同地区消费者的口味，研发团队最初增加了饮料的甜度。但当消费者在微信小程序中时，App、电商平台等不同渠道反馈味道过甜之后，研发团队在新品上市当晚进行了复盘，并在上市后的3～7根据消费者对不同地区的评价，天内迅速进行了产品迭代。

·案例3·书也烧仙草:较早布局下沉市场 跨境营销抢占份额

作为中端茶饮产品的代表，书亦烧仙草主打仙草茶饮，产品单价在10元～20元。成立15年，截至去年9月，还有7000多家烧仙草店，在中端茶叶市场处于领先地位。近日，还宣布获得超过6亿元的融资，投资者背靠绝味食品、洽洽食品等。

书还烧仙草，突出了竞争激烈的新茶市场的重围，重点关注细分、下沉市场和频繁的跨境营销是其成功的主要因素，这也是当前新茶市场的趋势。

从产品的角度来看，书也烧仙草从一开始就专注于烧仙草茶的细分，注重差异化经营。同时，为了满足消费者多样化的需求，公司还在烧仙草的基础上扩大了产品类别，包括与广东小吃和火锅相结合的创新产品，并推出了鼠标垫等周边地区。

艾媒咨询《2021年中国新茶产业分析报告》提到，新茶具有口味创新、组合产品多样化、品类多样化的特点。

2017年，书亦烧仙草开始走出成都，布局全国。与高端茶饮不同，书亦烧仙草选择先深入新一线及二、三、四线城市，主要的目标群体是“小镇青年”，采用“农村包围城市”的策略。而即使到目前，下沉市场的广阔空间价值也尚未完全挖掘，不少高端茶饮品牌也开始攻入下沉市场。

与此同时，烧仙草成功出圈的原因离不开它简单有力的口号。最受欢迎的是2018年夏天书也烧仙草喊的半杯都是料。书中烧仙草的最新口号是每天巡一家需要19年时间，这也反映了茶叶品牌竞争方向的变化。品牌市场负责人曾表示:在产品趋同性越来越强的市场环境下，茶叶品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。

除了洞察市场变化，推出宣传口号外，书还烧仙草还在线和线下进行跨境联合推广，不断让品牌走出圈子。线下，书还烧仙草与当地特色小吃、盲盒、邮局等网络名人类别进行跨境联合名称。

中国食品行业分析师朱丹鹏告诉《国家商业日报》，良好的跨境营销有助于提高品牌关注度，给老品牌僵化的新价值。然而，他还提到，品牌推出网络名人联合品牌产品不仅可以是一次性销售，品牌应该考虑长期计划，今年、明年和明年推出创新产品，使老品牌焕发新的活力。

每日经济新闻