中国茶叶电子商务发展报告(下)

茶叶电商趋势与案例(从4P开始)疫情防控措施影响居民工作生活半径、就业和收入，促进公众饮茶、采茶、消费观念和行为的改变，加速茶叶电商市场的扩大。在茶行业整体品牌化、集中化的趋势下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家集中在销售区域(2020年福建约50%)和品牌市场份额集中(益福堂单店破亿，提前2月！)。下面，我们从4P营销理论所关注的产品、渠道、定价和促销四个方面来展望茶叶电子商务的未来。(1)茶产品创新和产品整合的趋势：(1)在行业拐点，拥有资源和技术优势的传统茶企话语权明显提升。(2)大单品占据用户心智，很多品牌借助优势品类打破电商业务。(3)由于用户基础广，性价比高，商家会将茶制品与茶叶混在一起。(4)组装产品成为商家的爆款产品，具有体验多样、决策成本低的优势。(5)投资茶叶收藏市场火热，产品销售和流通变现体系向电商渗透。(6)传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等。开发“茶”产品线。(7)店制饮料公司玩原叶茶，线下店和线上电商合作。(8)品牌理念、场景、包装设计正在成为营销的关键要素，新的营销方式已经渗透到茶叶品牌中。产品案例：(1)供应链：陆可以做八马小罐茶的供应商，也可以做自己的品牌。(2)大项目：亿元项目、竹叶绿茶、张一元茉莉花茶。(3)代用茶：益福堂凉茶、代用茶、吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。(4)组装类：小罐茶的主要产品(金罐、银罐、彩罐)都在组装中。(5)金融茶：大益(“天猫黑盒子”将抽奖销售，2020年超200万人参与双11)。(6)茶叶：正山堂红茶粉、八马茶饮、小罐茶、大红袍尉氏记、桂茶抹茶。(7)新营销：从郭珊饮艺到郭珊功夫茶；天府“中国茶我看”微博话题阅读量2.5亿次；奈雪和Xi茶除了喝茶，也开始在茶上发力。(2)茶叶电商渠道多渠道、快速变化的趋势：(1)从传统电商(淘宝、天猫、JD.COM)到社交电商(拼多多、纪昀、微店)再到内容电商(小红书、Tik Tok、Aauto Quicker)。电商平台都在尝试将电商与社交、内容深度融合。(2)每个电商渠道的曝光机制不一样，变化很快，相应的策略规划、运营落地、迭代升级策略需要不断分配资源。舆情管理关系到电子商务运营。舆情管理由明星代言(少部分可用)、企业媒体、头部媒体(社会新闻、财经和大号等)组成。)、行业媒体、媒体用户的口碑内容。(3)大型企业积极实施全渠道业务数字化和数字化运营，将用户沉淀为可实时触达和转化的私域流量，助力自身业务发展。渠道案例：(1)易福堂连续七年实现“亿元单店”的成就，比2019年提前两个月在2020年实现。销售渠道方面，易付堂的电商、内容、社交一体化运营初见成效。2020年4月，益福堂参与策划龙井茶专场活动“Tik Tok有好县长直播”，专场直播销售额超过480万元。“双11”，有小红书、哔哩哔哩、微博等。作为其主要阵地，进行了广泛的种草和传播，“双11”期间曝光超过1000万次。(2)大益选择多渠道努力打造品牌形象。中国人民大学东莞篮球队茶道哲学基金大益书院大益博士后研究中心大益茶道书院央视等国家级影响力媒体大益APP大益自媒体矩阵大益私人社群
(3)定价影响毛利率，主要基于产品定位定价趋势：(1)性价比高的茶叶：典型的风味产品，毛利率与销售规模成反比。(2)商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。(3)稀缺名茶：圈层消费产品，特色，定制使毛利率最高。(4)投资茶叶收藏：增值产品，其价格受产品、储存、流通体系的影响。定价案例：(1)高性价比茶叶：益福堂龙井茶、巴马铁观音茶、原叶袋泡茶。(2)商务礼品茶：小罐茶、金罐茶、升值钱、华祥苑郭斌茶。(3)稀缺名茶：正山堂的金骏眉，陈生豪的老班章，浙茶石峰西湖龙井。(4)投资茶叶收藏：大益、金大福普洱茶、清香型白茶、六堡茶、普洱茶。(4)促销策略的创新层出不穷，帮助茶叶电商敏捷地操作促销趋势：(1)让利式促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销量快速提升，品牌通过价格战抢占市场。(2)直播坏了。明星主播、企业高管受邀参与直播。此外，疫情期间，几个产茶县长直播宣传茶叶公共品牌，效果突出。还可以打造自己的店铺主播团队，让商家的自播生态越来越完善。(3)品牌推广不再单纯依靠大师和产地，广告代言成为营销的新选择。(4)根据不同的用户来源，从顶层设计入手，构建差异化的用户流量转化漏斗。(5)重新认识获客成本，从关注短期投入产出比转向关注长期用户生命周期价值。促销案例：(1)品牌优惠：高端品牌破价格，小罐茶色壶在维雅直播间，低至5.6折。(2)打破直播圈子：罗永浩、Viya、王文丽帮助巴马的内容运营和店铺自播团队。湘府茶(湖南茶业控股)、刘淼白茶《中国好茶黑白对话》；武夷星和品品香《心相传情常在》；县长陈灿平通过直播推广安化黑茶。(3)CEO道歉：小温家茶业CEO王开心就“天价茶”公开道歉，通过各种渠道下架每斤10万元以上的产品，并承诺不再过度炒作大师和产地。(4)获客成本：乃雪、喜茶等茶品牌努力做原叶茶。随着资讯、电商、社交平台的变化，线上流量迁移会产生新的代表渠道——茶物语(微信微信官方账号)、小茶婆婆(淘宝直播)、龙团生血(Aauto Quicker)、丹尼茶(Tik Tok)等具有品牌知名度、供应链优势和线下导向的传统龙头茶企也在积极将业务布局到一批主流电商渠道，通过线上触达推动线下业务实现线上运营。新形势下，我们不得不重新认识茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到线上全渠道经营，茶叶电商将演变为茶叶的线上交易。网上茶叶交易的渗透率低于全国网上零售。基于中国网上交易物流和电子商务平台的基础设施，以及茶叶网上交易有助于行业信息和消费的平权，茶叶电子商务的渗透率将不断提高。在线业务有助于传统品牌的复兴和新品牌的崛起。在打造爆款产品、构建用户心智、打破品牌圈子方面越来越重要。资料来源：中国茶叶流通协会。如有侵权，请联系删除。