3000亿茶业必有一战！谁是下一个巨人？

这两年新消费主导的消费领域越来越浩繁，很多细分品类也开始有资本进入，纷纷跑马圈地，最大的像牛奶咖啡赛道，最小的像拉面、烤串，热闹非凡。相比之下，茶行业似乎存在感很弱。a股缺席多年，然后2021年诞生了第一股。但在冷清的局面下，已经有品牌在行业内步步突破。品牌是各种元素的综合系统。一个品牌要努力多久才能建立起强大的体系？茶行业困境：长期缺乏高端品牌！艾媒咨询报告显示，2020年中国茶叶市场规模将达到2626.6亿元，增长率为9.6%，市场规模将继续攀升。根据中国茶叶流通协会发布的最新消息，2021年，中国茶业将产销两旺。据分析预测，年销售总额将超过3000亿元。事实上，茶叶行业应该得到更大的数字。茶叶行业长期品类多，品牌少，分散度高。中国有很多名茶，比如西湖龙井、信阳毛尖茶等，为大众所熟知，但并不是品牌。与咖啡不同的是，很多人关心咖啡品牌，而不太关注咖啡豆的产地。茶行业正好相反。如果你去过杭州西湖后面的茶山，可以看到山下的小街上家家户户都在炒茶卖茶。也许网上有个小店。除了新奇，你可以知道这个行业的根本问题在哪里。分散就是不能规模化、标准化，不能走品牌路线。小农经济的存在制约着这个千亿产业的发展。新华社和《人民日报》分别在2008年和2018年撰文称，7万家茶企无法与立顿抗衡。同时，这是一个地域特色很强的行业。每个地区都有自己的代表品类，种类繁多。我们常见的茶叶命名原则是产地名，比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品会出现“地方热，全国冷”的现象。茶企的主要经营模式大致分为：一、产品模式、茶叶加工企业、茶叶生产企业、个体作坊等。第二，零售渠道模式。第三，产供销一体化模式。其中，很多茶企还处于“占山”工厂时代，供应链效率低，价格信息不畅。茶叶行业的困境反过来影响了消费者的选择。对于什么是好茶，普通消费者有一定的认知门槛。知乎可以找到很多这样的问题：“如何挑选好茶？”“如何鉴别茶叶的好坏？”没有明确的标准，消费者的认知门槛就会高，选择成本就会高。低价的不敢买，高价的不知道有什么好，担心被“坑”。茶叶的品种、部位、形状、等级、特性等字眼，普通消费者很难一一识别。当你随意走进一家茶叶店时，你需要花费大量的时间来识别各种术语，如“索智”、“龚浩”、“白浩”、“云雅”、“高级”.各种名字组合在一起，很难选择。所以在这样一个产品缺乏认可度的行业，用户体验千差万别，价格也千差万别。从根本上说，茶企真正要做的是稳步持续地打造差异化的民族品牌，从消费者认知门槛、饮茶生活方式构建、场景细分等维度进行突破。在各种新消费品层出不穷，社会验证了大众愿意为品牌买单的时代，迫切需要民族茶品牌，尤其是像白酒的茅台，科技的华为这样的高端品牌。但是茶行业真的没有这样的品牌吗？在绿茶行业，有这样一家龙头企业。从1998年开始，28岁的唐先红接手朱的工作。上世纪末，中国的茶叶市场更加区域化、碎片化，竹叶青只能作为生茶卖到川外。但唐先红发现，一个茶企贴上品牌后，附加值和溢价是
你说的“跳出茶做茶业”是什么意思？在原有行业的普遍认知上做事情已经行不通了。必须进入新的认知，用新的打法。要实现品牌跨越，不能依赖企业原有的运营团队和方法论，而要跨越原有认知的鸿沟。在确定品牌战略的基础上，朱专注做绿茶，并且站得高，选择高端赛道，只做最好的绿茶。通过解决消费者的痛点和有明确差异化的新产品思路，朱建立了第一轮核心用户池。这么小的切口背后，是市场规模很大的赛道。2020年，中国茶叶国内销量达到220.16万吨，其中绿茶销量占比58.1%，销量达到127吨。在中国茶文化中，绿茶的受欢迎程度高于其他茶叶品种。同时，艾媒咨询的报告显示，超过70%的线上购茶者更倾向于购买绿茶。小切口可以带来高附加值，因为核心群体愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020年中国茶业百强企业名单，竹叶青排名第四。榜单前三名都是销售各种茶叶的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌，突破了地域割据、品类认知的现状，实现了以品牌定义品类。那么，具体来说，朱是如何构筑行业护城河的呢？人物：关注新中产阶级。QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，中国目前有2亿新中产阶级，其中80后占50.8%。这样的人早已成家立业，在家庭、职场、社会都扮演着重要的角色。从经济地位来看，这样的人已经活在企业管理层了。《晚点LatePost》的报告显示，字节跳动8个核心高管中有7个是80后，证券、地产等行业的高管团队也开始有80后的出生。早在2018年，智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示高管大多是“80后”。显然，这类人对商务考察有明显的需求。同时，他们也有假期走亲访友的需求。当然，更重要的是，这类人追求品质消费，尤其是在食品、安全、健康、口碑方面，愿意为品牌溢价买单。朱的核心客户以中青年男性为主，80后约占总人口的40%。其中，高端礼品占比超过60%。渗透这类人群，给品牌带来了高增长。春茶2021年3月上市，3月销量同比增长40%；春茶销售呈现长尾效应。截至6月，竹叶青星单品同比增长36%。商品：重在改变认知1。稳定的产业链，改变茶行业小作坊式生产。竹叶青采用“茶农茶企合作社”的模式，组织茶农组成联合体，为茶农提供生产资料和技术服务。竹叶青与合作社签订稳定的供销合同，保证茶农的稳定收入和原料的稳定供应。而且竹叶青公司也有自己的基地，可以直接和规模茶农合作。有了原材料，就需要现代工业生产来摆脱小农生产。在工艺上，竹叶青采用“精益生产”方式，建设全自动生产线，建立38道加工工序和65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备相结合，研发实施了“五重保鲜技术”3354绿茶，尤其注重新鲜度。对于常年渴望喝绿茶的人来说，保鲜技术很重要。竹叶青有专门的绿茶保鲜仓库。半成品生产出来后，会存放在零下13-零下18的冷库里。一年四季，消费者都可以喝到带有春天味道的新鲜绿茶。2.自建标准，引领市场。消费者之所以在选购茶叶时感到困惑，正是因为缺乏对标准的认知。在祝叶青的各种宣传中，三大标准“高
清明前，每个茶园采摘竹叶的时间只有5天左右。此时的茶芽几乎没有病虫害。竹叶只有在鳞片舒展后才采摘完整的茶芽，道学级峨眉高山绿茶要从1000个茶芽中挑选1克。此外，朱只挑茶芽的中心，精选茶芽的大小和长短，还具有“形式美”，保证原料的精良。3.该产品有三个等级，并且是简化的。打开竹叶青的页面，可以看到它的绿茶产品非常简单，主要有三个档次：谈道、禅定、品味。这样有什么好处？降低选择阈值。简化的策略一方面是促进消费者对品牌的标准化认知，便于做出选择。另一方面，企业选择单点进行突破，突破后有10倍的成长空间。这三大类的名称也跳出了业内常见的名称，取而代之的是具有场景感和画面感的定义，激起了用户对更好的自己的向往。此外，朱还邀请了世界著名设计师设计包装。第一眼，高端优雅的感觉就扑面而来。领域：线上线下全渠道布局茶行业本质上是电商中性产品。它需要强大的线下体验店，让用户对产品品质有一个基本的了解，它也需要线上布局，这是符合时代消费趋势的。一个品牌不仅仅是一个产品，更是一个logo，一个场景和共鸣，一个消费体验的集合。朱的线下空间可圈可点，真正做到了强共情和联动。目前竹叶青在全国布局了近300家门店，空间营造相当考究。朱烨青在成都有这样一家概念店：一进门，茶几、木楼梯错落有致，宛如峨眉明山的层叠；玻璃围栏巧妙地多层次展现空间切片，层叠的线条勾勒起伏；金属天花板投下暖黄色的光，就像茶山的第一次日出；细长的吊灯，就像茶芽上的水珠……尽量用高标准的写意和造景手法还原峨眉山的自然风光。每个喝茶的人都可以和资深茶艺师交流品茶，在沙龙聚会，独自品茶。喝茶从来不仅仅是喝茶。好的环境是感性的，自然能唤起人的感性。线下实体店首先给消费者好的感觉。不一定要让他们在店里消费，而是让他们对店里留下深刻的印象。只有拥有良好的体验和感受，他们才能引起人们的共鸣，进而转化为消费。同时，竹叶青还大力开展线上布局措施，尝试直播带货，布局小节目频道，经营数字会员。竹叶青搭建的私域池也是新中产营销的重要阵地。如何成为「社交圈」的必备茶饮？从产品到品牌的过渡有巨大的落差。但是，只有品牌才能占领用户的心智，让久旱逢甘霖的茶行业迎来新的生机。有了好的产品，如何扩大品牌影响力？核心单品策略，用品牌来定义品类品牌与品类之间的强绑定，一是展示品牌的定义能力，二是快速占领消费者心智。1999年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶叶有限公司拥有竹叶青商标专用权，竹叶青不再是集体共有地理标志商标。叶青茶的特点就像竹叶，遇水直立，极具辨识度和可晒性。这成了它天然的宣传符号。一旦消费者建立了认知，他们的产品就能帮助他们建立足够的记忆深度。在品牌楼里，只要有竹叶青，就会有“峨眉高山绿茶”的字样。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO卢秀琼曾说，“核心的大项是消费者的招募营。消费者头脑有限，只能记住几件事。核心大项吸引他们进入你的私人领域，然后才有可能进一步运营
人群细分和场景细分聚合在朱的“在路上”产品页面介绍中，依然表述峨眉高山茶园和峨眉茶芽，反复强调高端标准。还描述了用户体验，详细描述了干茶、茶汤、冲泡叶(叶底)的状态，满足了高端人群对安全和品质的心理追求。同时注重描绘场景，高端人士送礼，给亲朋好友送茶作为情感连接。赠送涉及社交网络，意味着成为社交圈的必备物品，帮助品牌实现人与人之间的口碑传播。只要场景足够强大，消费者会第一时间想到你。2003年3月，为了提高“竹叶青”在国内外市场的知名度，竹叶青茶业选择中国围棋第一人常昊作为品牌形象代言人，将竹叶青打造成为中国高端茶叶品牌。朱多次被选为俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等国际交流礼品。2006年受邀参加世界高端奢侈品展，荣获世界绿茶金奖、优质推荐奖等多项国际大奖。同时，朱作为胡润百富周年庆典的重要合作伙伴，得到了博鳌论坛合作用茶、亚布力论坛护航仪式、第21届中国投资贸易洽谈会礼宾用茶等商界领袖和各界名人的一致认可。利用其他元素，如抗氧化剂，绿茶中含有的儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质对健康有很好的作用。经常喝绿茶可以提高免疫力、抗衰老、减脂，也有助于保持心情愉悦。因为绿茶有这样的功效，随着人们健康意识的提高，尤其是年轻人的“健康热”，竹叶绿的生长潜力会突破各个年龄段，成为年轻人永远拥有的“维生之水”。四川是旅游目的地，成都有“网络名人城”的属性。四川人爱喝茶，外地人在四川必去的景点就包括茶馆。作为川茶的代表，在四川的各类茶馆中，朱是不可或缺的。同时，在熙熙攘攘的宽窄巷子里，竹叶青的线下体验空间相当优雅，令人印象深刻。利用四川名片也是扩大品牌影响力的自然选择。数字会员体系朱目前会员已经突破百万，正在进一步推进“数字销售”，实现精准营销。值得一提的是，2020年特别疫情期间，在所有茶店因疫情关闭、收缩市场的情况下，朱给会员送茶礼，温暖了人心，提振了人气。未来茶界将有一场战役！新消费时代，每个品牌都值得重做。随着国内消费水平的提高，消费者的品牌意识逐渐加强，更倾向于选择品牌茶产品。同时，目前中国人均茶叶消费量仅排在世界第六位。世界上有很多国家和地区人均茶叶消费量与中国持平甚至超过中国，未来市场潜力巨大。随着茶企品牌意识的上升，在这个古老的行业，未来必然会有一场战役。因此，未来品牌茶企的市场份额会逐渐增加，带动茶叶市场的行业集中度逐渐提高。当然，好的品牌不仅仅是产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前，竹叶青就开始了品牌运营，不仅明确了自己的品类，还在价值观和情感上引起了用户的共鸣。唐宪鸿曾说，“中国人喜欢茶，无论是富人还是富人，不仅因为茶是生活的必需品，更因为它带给人更多的精神修养。生活的奢华不仅仅是细节的完美，更重要的是能带给人极致的内心感受。”2002年，朱提出了“平常心，朱”的品牌传播战略。就像这个宣言，做品牌绝不是一天的事，需要英唐的不断积累
卢秀琼老师曾经说过，“如果只注重传播的外延，没有非常深刻的品牌内涵，本质其实是流量的运营，流量的运营并不能真正成为品牌的核心。”未来，我们也看好朱能继续坚持“三个标准”，深化品牌化之路，稳扎稳打。作为中国高端绿茶品牌，将引领整个行业的发展。春节快到了。在这个中国人最重要的节日里，对于送礼者和受礼者来说，竹叶青都是品质的代名词。经过二十多年的考验，朱已经成为传递温暖、健康和文化传承的送礼佳品。来源：混沌学院。如涉及版权问题，请联系删除。