起航2022 茶企要牢记“六大转变”才不会被淘汰！

告别2021，迎接2022。在经济下行和疫情防控的双重压力下，各行各业都经历过发展的阵痛，中国茶业也不例外，但中国茶人从未改变方向和信念。回顾2021年的中国茶业，传统原叶茶的赛道正在收窄，内部竞争加剧，产品差异化和创新加速。本文从商业角度总结了六个关键词，希望能指导茶企未来的发展方向。2021中国茶业六大变革：品牌两极分化、饮用便捷、渠道多元化、流量立体、民营资本、无茶。关键词之一：品牌两极分化2021年，全球疫情没有停止，大部分行业日子都不好过。中国传统茶企的日子似乎更加艰难。困难中也有亮点。亮点一：头部品牌效应凸显；亮点二：个体小茶企增多。这种现象在市场营销中被称为“二级品牌化”。茶行业是传统行业，虽然分散，但是经过多年的市场演变，头部效应已经积累起来了，包括各种茶类、各种茶业态、各种茶赛道、各种茶产业链的头部。疫情是加速器和放大器，头部效应更加突出，形成越强越强的趋势。原因有三：一是疫情下，居民外出活动减少。此时，消费者更喜欢“大品牌”购买茶叶，简化决策流程，放心购买；第二，消费者迭代的时候，新生代更相信品牌。当他们购买茶叶时，他们更喜欢“大品牌”,以便简化购买过程并可靠。第三，品牌企业实力更大，专业化、系统化能力更强，敢于反方向发力。这时候干扰更小，更容易脱颖而出，优势进一步放大。中国茶企基本都是非上市公司，数据没有可信度，很难直接证明这一点。但是，可以有力证明的是线上的“双十一”数据。2021年“双十一”淘宝电商平台上100强茶业店铺总交易额为4.25亿元，其中10强店铺总交易额为2.29亿元，10强榜单均为李察大邑，行业的基本逻辑是大树底下不长草。通常情况下，头簇的形成是由小企业的墓志铭来书写的，但这一普遍规律在遇见茶后却成了例外。2021年，一方面传统的原叶茶有了突出的头部品牌，但另一方面，个性化的微茶企业越来越多。调查数据显示，2021年第一季度，注册茶企数量同比增长17.3%，新增茶企超过6万家。新增茶企前三名分别是广东、福建、云南。广东做到了玩家和藏品的完美，福建做到了品种和工艺的完美，云南做到了山头和亚文化的完美。这是传统原叶茶的另一极，3354，极具个性。中国茶叶产区物种多样，自然环境复杂，工艺流派多样，亚文化群落丰富，饮用方式多样。这是培养极致个性的沃土，或者是茶叶品种的极致个性，或者是小产区甚至山顶的极致个性，或者是茶园种植的极致个性，或者是制作技术的极致个性，等等。茶叶产区不仅有一大群个体茶客，还培养了一大批个体茶客。在产销互动下，个体茶叶不断细分，追求极致。他们喝的是“不一样”，玩的是“只有一泡”，说的是“来之不易”。做一个人格似乎并不难，但赢家是做到人格的完美，持之以恒，抵制诱惑，耐得住寂寞。
两极分化的背后，是中国传统原叶茶消费者的进化逻辑。如果将茶叶视为消费品，消费者会逐渐倾向于“大品牌”，进而一部分茶叶消费者会演变为爱茶者，甚至是爱茶者。茶叶爱好者和发烧友是终极个性化茶叶的追随者、消费者和推广者。在这些群体中，不乏有钱有闲的玩家，当然也有不少“伪装者”。所以特别警告茶企面向未来，要么冲品类头，要么回归至尊人格神，中间地带不安全。关键词二：传统原叶茶方便品鉴。冲泡和品尝的方法都是有讲究的，比如泡茶设备，水质水温，冲泡技术和工艺，喝茶的环境和心情.这一套“喝法”不仅复杂麻烦，而且费时，但却能使茶叶口感更好，包括香气刺激、汤色呈现和滋味浸出等。并搞茶道。这就是中国茶的魅力。也是“喝法”，败了也是“喝法”。这种精妙的“喝法”让喝茶成为一项技术活，也是一项艺术活。但由于时间、地点、设备的三重限制，对制茶技术的要求太高。这套“喝茶”在技术上阻隔了茶叶的小白消费者，其便捷性不适应现代生活的快节奏、多场景，严重制约了原叶茶的消费。其实传统的原叶茶早就意识到了这个问题，他们都在寻求原叶茶的“折中饮用法”，既能基本保留原叶茶的灵魂和韵味，又能让喝茶变得简单方便。最好能变成万能泡，不太讲究器皿，不需要技巧，不受场地限制。可以简单方便的冲泡一杯好茶。在这个方向上，通过多年的努力，2021年出现了新气象。比如普洱茶的非压缩沱茶、安化黑茶的轻压缩茶、福鼎白茶的迷你压缩茶，可以用杯子泡，也可以闷，很多“闷壶”已经在市场上流行起来；还有几家茶企开发了适合杯装的红茶、武夷岩茶、黄茶，适合杯装，投放市场后销量都不错。更多的企业推出了带小白泡的原味叶袋泡茶。在茶企的不懈努力和消费者的适度妥协下，也许有一天，中国的六大茶也能像绿茶一样百搭小巧，中国传统原叶茶的消费会大大扩大。关键词三：赛道多元化，大产业小企业，大品类小品牌，这就是中国茶的现状。其实，中国的茶业从业者并不都是“小富即安”的。有很多有梦想有情怀的人，一直在努力把中国的茶产业做强做大，把自己的企业做大做强。中国名茶的地域元素理论上限制了垂直品牌的规模天花板；碎片化的供应链造成茶企规模不经济；标准化大单品去区域化战略还在路上，整合供应链和教育消费者都需要时间。茶企如何实现规模增长？很多茶企已经在尝试打破自身的界限，走多元化的道路。部分茶企无法在原有赛道上形成竞争优势，于是积极探索新赛道进行自我突破。经过多年的实践，2021年的曙光即将到来。赛道多样性的第一个流派是品类添加，以原叶茶为基础，巩固核心产品的竞争力。在高品质的基础上，针对不同的细分市场推出不同的品类品牌，形成更广泛的市场覆盖，汇聚成品牌集群，增加市场竞争力。品类添加的标杆企业是竹叶青，绿茶品牌是论道和竹叶青，花茶品牌是碧潭飘雪，红茶品牌是七彩。赛道多样性的另一种类型是创造物种，一老一新，两条腿走路。中国的茶行业并没有外界想象的那么保守，接受新的思想和事物很快。新技术和新工艺被用来创造新的
值得一提的是，贵茶集团在不断优化传统原叶茶业务的基础上，大规模进军抹茶赛道。贵茶集团的抹茶业务已经成为中国第一，世界第二。但是，我们不得不警告：“专注”是现代企业的经验法则，无关多元化是危险的，相关多元化也必须遵循基本原则。比如供应链和管理背景可以共享一部分，但是品牌一定要独立，管理团队一定要独立。关键词四：立体渠道。艾媒咨询研究显示，2021年，中国消费者购买茶叶的三大渠道分别是电商平台(56.0%)、茶叶专卖店(55.0%)和线下超市(48.6%)。不仅如此，借助“直播热”，茶企不断加大线上渠道的多元化，带货短视频直播也成为茶企的常态销售渠道。立体渠道已经成为中国茶企的惯用伎俩。2021年企业茶叶渠道立体化建设可圈可点。线上渠道方面，平台电商已经基本普及，各行业、各系统的垂直平台电商也在深度发展；拼多多等电商参与者多；卖茶的短视频和直播也进行得如火如荼。线下渠道方面，已基本覆盖专卖店、茶城、店中店、店中店专柜、专卖店、旅游渠道。疫情下，茶企仍在积极探索跨境渠道和创新渠道，业绩良好。只有尚超板块亮点不多，传统茶企仍需努力。需要指出的是，渠道的开发和运营需要很强的专业性，茶企要量力而行。对于新兴渠道，茶企一定不能盲目跟风。另外，渠道和产品密切相关，茶企脱离自己的产品去发展渠道将得不偿失。关键词五：流量私有化移动互联网时代，流量红利消失，大众媒体崛起。通过对内容的智力创造，形成知识体系，通过分发和再创造，从公共领域(互联网)和其他领域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)的流量。)可以引流到自己的私域(自媒体系统)，汇聚成自己的流量池，形成品牌的闭环。关键是这个流量池有粘性，有同理心，让消费自然发生，可以终身锁定用户。很有价值，成为品牌。茶的私域流基因与生俱来，物种多样，亚文化多彩，工艺复杂，消费场景丰富。所以它的内容生态也很繁荣，也有自己的人，有很强的链接和触达能力。私有域流量前景光明。茶行业一直在践行自流量，多家茶企在2021年基本完成了直播社区小程序的流量池体系，形成了独具茶行业特色的“购物助手话题专家私聊合伙人”私聊流量闭环模式。购物助手：竹叶青导购小程序将顾客与产品内容链接起来，让更多消费者享受到高端绿茶的茶韵，打造私人领域运营的营销闭环。话题专家：如八马，打造“专业/场景”内容，聚集品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，将社群变成品牌的传声筒。私人合伙人：多个个人IP，针对特定小圈子，建立合作关系，提供一站式茶知识体验和购买服务。相对于其他行业，茶叶的私流池还很小，创意和创造能力还有待提高，但已经迈出了重要的一步，制度初步建立。假以时日，自流池必将装备中国茶的翅膀，助力中国茶走得更快更远。当然，要把公共域(互联网)流量和其他域流量疏导到自己的私有域，需要基于优质内容的精心经营和创意管理，而不是简单的购买，不能无底线的蹭热点。同时，私域流量需要真诚的运营和温度的维护，而不仅仅是卖茶、卖茶、卖茶。关键词6:
资本市场上两个重磅原创制作行业的命运是冰火两重天。酒业巨头众多，备受资本赞赏，上市公司也不少。也诞生了中国股票市值之王。酒有多热，茶就有多冷。茶叶公司有上万家。目前在HKEx主板上市的只有天福茶业(06868，HK)，a股上市公司有4000多家。到目前为止，茶企还是空白。中国茶叶一直在努力冲击a股。仅2020年就有中国茶叶公司、澜沧古茶公司、八马茶业公司三家头部企业向a股发起突击。可惜澜沧古茶遇冷退缩，八马茶业大受打击。它被“暂停”，然后再次审查。中茶公司还在上市路上偷偷摸摸，好消息还没到。“a股”要耐心等茶。茶企在资本市场不觉得痛(上市难)，但不喜欢(融资变难)。相比新茶几个亿的融资，传统茶低了三分之一。就算翻了年历，融资案例也不多，2021年就更孤独了。基本没有传统原叶茶企业获得融资的消息。资本不爱喝茶的原因有很多。一是茶企流行从茶园到茶杯的全产业链模式，不符合现代产业分工协作精神，茶企管理难以规范；二是茶产业农业属性强，技术含量低，生产没有产业化，产品没有商品化；第三，面对地域种类太多，太杂太散，茶企还没有找到自己清晰的商业模式。茶企上市，口号喊了很多年。一方面，茶企还缺乏资本市场的基本规则和核心要求。另一方面，在茶叶行业基本特征的背景下，茶企的商业模式不清晰。比如茶企持续增长和盈利的商业逻辑不清晰。中国茶业，既不洋为中用，也不古为今用，我们都在路上。消费者的迭代，商业环境的改变，技术和工具的进步，永远不会停止。或者洞察变化，应对变化；或者在所有变化中保持不变，不断优化。做生意需要激情和勇气，也需要智慧和理性。来源：中国茶叶商学院。如有侵权，请联系删除。