GMV增长了835% 茶叶品牌如何进入Tik Tok进行自我传播？

适合人群：茶业经营者、茶业电商从业者：2020年，Tik Tok品牌店销售增长将明显加快，增幅达122%；到2021年，其销售额平均已占品牌总销售额的50%以上，GMV同比增长835.34%。小罐茶、八马、正山堂等茶叶品牌已经成为Tik Tok的常态。Tik Tok店播考验的是综合运营能力，需要人才输送、短视频运营、产品、推广政策综合运营。在Tik Tok没有成功。说2021年是【品牌自播】元年并不为过。除了天猫店铺的自播，品牌在Tik Tok建设品牌直播工作室的投入也大幅增加。在过去的两个月里，小罐茶、八马、正山堂和中茶等品牌都增加了Tik Tok门店的自播频率和时长。品牌在Tik Tok购物带货已经是心照不宣的财富密码。《2021品牌店播趋势研究报告》显示，2020年，Tik Tok顶级品牌店播放量销售增长将明显加快，增幅达122%；到2021年，其销售额平均已占品牌总销售额的50%以上，GMV同比增长835.34%。目前，茶叶品牌是否应该在Tik Tok门店进行直播？我们应该为Tik Tok的直播做些什么？Tik Tok店播员不能踩的坑在哪里？不可否认，品牌店在引流、转化成本、利润空间等方面都有很大优势。但直播运营也是一项长期的精细工作，考验品牌的耐心和综合能力。01.品牌店常态化茶业四类直播间。早在去年12月，很多品牌先锋就已经组建团队开始店播，今年已经成为一种常态。业内茶店播主要有四种类型：1。官方品牌直播间，如八马、小罐茶；2.IP直播间；垂直媒体、达人、个人IP都属于这一类，比如：认识茶皇，茶圈大魔王；3.“砍价式”直播，如：易查萧也；4.工厂直播靠茶。不考虑工作室的类型，下一个建立工作室的周期大致可以归纳为三个阶段：冷启动期(1-2个月)、成长期(3-6个月)、成熟期(& gt6个月)。对于茶叶品牌来说，Tik Tok店播是品牌寻求增量的一种方式。对于茶媒和达人来说，店播是一种流量变现的方式。两者都非常重视品牌效益，所以在直播前期会持续制作高质量的短视频来塑造整个品牌形象和主播的形象。冷启动后，品牌型直播间会开通自播，打磨运营、主播以及整个发展规划，将前期吸引的流量快速转化为销售。IP品牌冷启动后，更多的是通过品牌联动建立矩阵，以扩大市场份额，打造一个个可复制的品牌账号，实现人才与品牌的相互赋能。对于茶厂和供应链商家来说，销售是最大的需求，所以他们会更关注如何缩短现金周期。如果让你从用户的角度来看待过去一年的直播电商，你会怎么形容？大概率离不开这三个关键词：价格低、质量差、网络名人主播。电商直播前半段极度依赖流量和价格，养成了直播间的产品一定很便宜的思维。为了进入头部主播的直播间，品牌要支付高额的入坑费，还要不断的破价，这不仅让很多茶叶品牌面临严重的渠道危机。同时，品牌通过破价格产生的流量无法沉淀到自己的品牌流量池中。与之前的达人直播相比，我们认为品牌店直播有三个明显的优势：1。曝光率高。对于一个成熟的品牌来说，Tik Tok并不是唯一的宣传渠道。然而，它是一个具有相对友好机制的大型公共域流量池。通过内容运营和投放，品牌可以触达庞大的新增流量池，实现高曝光。2.高转化率。相比于带货给人，品牌直播间可以实现由品牌代言的短视频引爆的完整电商闭环以及
不需要支付人才的坑费和提成，价格体系也能很好的控制，品牌自播优势明显。今年，Tik Tok品牌店广播进入了高速增长阶段。2月店播号数较1月增长近一倍，最高时周销量突破5000万。品牌店播有很多机会和好处，但也对应着更大的运营难度。可以断言，品牌Tik Tok自播的起步没有标准的流程，但一些先行者的经验和教训值得借鉴和分享。02.Tik Tok品牌店四大基本认知直播常态化绝对是品牌店直播最基本的事情。可以保证每周至少播出6天，每天至少播出5小时。只有这样的投入才有意义，才能促进各种数据的增长。如果不能做到计划性和可持续性，效果就会大打折扣。同时，如果创始人和负责人在直播中露脸，效果会更好。比如信阳文心茶董事长刘文新，通过直播和短视频，为品牌和直播间实现了良好的曝光，进一步提升了品牌信任度。除了自播，自播达人品牌不需要排除达人带货，因为后者可以扩大影响力，进行多重触达，从而反哺品牌。比如用户在刷Tik Tok的时候，如果发现自己关注的很多人才都是带着某个品牌，潜意识里会觉得这个品牌有一定实力，从而强化自己的购买意向。郑源山堂可以陆续在刘涛、汪涵、Christina等明星直播间使用，将直播内容做成切片素材进行广告投放，实现二次转化。自播短视频品牌通过洞察消费者的内容偏好，制作差异化短视频强化品牌特色和种草，再通过直播帮助消费者打消最后的顾虑，实现快速转化。部分用户会在种草视频中产生购买欲望，进入直播间后转化效率更高。需要注意的是，这里需要配合Tik Tok信息流的广告投放，让流量更精准的到达，从而进一步提高转化率。产品和推广不是所有的产品都适合在店内每天播放。品牌日播模式类似于商场，因为商场很像Tik Tok，这就是“血拼”的逻辑。复购率低、毛利低的产品不适合日播。所以有些品牌会专门开发小尺寸、场景化的产品用于直播。这类产品在促销方式上往往相对灵活。毕竟在商场里，各种促销活动总是更容易带来更高的转化率。上面说的四条可以用于茶行业的品牌评估，但不代表知道这些就可以做好品牌店播，这里面涉及到很多难点，需要在开始这项工作之前仔细评估。03.在Tik Tok没有成功。相比天猫、JD.COM等其他电商平台，Tik Tok流量的底层逻辑不是以关键词为中心，而是以用户画像为中心。逻辑也是内部行业电商小二和商业小二的黑箱，而且是几乎所有人的黑箱。所以没有可以直接复制的方法论。很多品牌也意识到自播是一个长期稳定的出货渠道，但是众所周知，品牌自播真的是一个很重的活，也需要耐心，主播的耐心，老板的耐心。品牌自播需要综合运营管理，不是直播单位，是小事业部。Tik Tok要实现品牌自播的长期稳定和盈利，需要具备至少具备四项基本能力的人员架构：直播间的运营能力，直播本质上就是内容。直播间的氛围、装修、才艺谈吐、产品展示、落地页面布置，都需要精心策划。在Tik Tok的内容生态下，它已经强大如林。不细化内容，怎么吸引消费者留下来转化？在crea
短视频运营能力今年很多品牌都关注了直播间的浪潮，认为这是一股可以乘势而上的东风，希望通过信息流取胜，这是不现实的。Tik Tok的本质仍然是一个内容平台。如果平台呈现太多只提供广告费而不给用户内容价值的广告主，Tik Tok的用户价值就会被耗尽。运营过多个平台的经营者大多会发现，Tik Tok的平台规则在敏感词、卖点呈现、购物的用户体验等方面都比其他平台严格很多。Tik Tok是不允许直接讨价还价和执行像汽车更快，还有许多其他类似的。短视频运营，就是要有内容能力和内容的消耗性，才会有杠杆和流量投放的效率。作为后来者，小店、电商的运营能力是一个模块，也是Tik Tok的短板。然而，Tik Tok从成熟的电子商务平台学到了如何管理劣质和优质的业务。DSR的管理不错，未来如果Tik Tok有大规模流量反馈和小店集中运营的平台。信息流能力，这个看似我们高深的学问，也是老板们最头疼的，觉得信息流太难，然后需要找专业的服务商。但其实这个的效用还不如内容和直播间的运营大。如果一味追求增长，忽略了精细化运营的艰辛和长远的收益。信息流能力将成为未来的标准能力。信息流是一种专业能力，但本质上是一个买卖流量的平台。在Tik Tok的机制下，仅仅因为其强大的传递能力而获得更多自由杠杆是矛盾的。茶叶也启发：Tik Tok是下一代电子商务的重要水平，但它并没有充分整合许多Tik Tok贸易商的经验和教训。我们不建议ALLIN品牌自己播出。这是Tik Tok下一代电子商务非常重要的一个层面，但不是全部。因为从电子商务的角度来看，Tik Tok的直播销售效率并没有那么高。目前，在整个Tik Tok市场上，每台紫外线产生的GMV平均约为一美元。相比之前的传统电商，这个数字并没有那么有优势。主要原因是：无论你做直播还是短视频内容，本质上，我们都需要创造内容。内容足够有趣，用户可能会购买。如果它不有趣，你不会在Tik Tok得到交通。拿到流量后，运营还是要想办法帮助每一个UV变成一块钱的GMV。这个效率没那么高。所以很多品牌在做财务核算的时候会发现，从账面上卖Tik Tok是有利可图的，但是算上人员成本和其他费用就不盈利了。这是因为你在Tik Tok的运营效率很低，你要花很多人去创作短视频内容和演播室直播内容，这些运营成本还是比较高的。这恰恰说明，网络消费市场的下半场考验的是品牌的综合能力。在Tik Tok，营销是一种趋势，也是一种技术活动。我们建议在品牌没有太多现金试错的时候，或者没有大的资金投入的时候，优先考虑其他高ROI保证的冷启动渠道。比如：微信微信官方账号、微信私人社区、某纯女仆的中腰等。当然，这里不容易看精细化的操作能力。对于有足够资源和条件的品牌，建议在Tik Tok上搭建品牌矩阵，同时孵化几个直播间，通过跑马机制筛选出表现突出的直播间，对好的运营、主播、客服团队进行双重投入。对于品牌来说，也是增加曝光率和消费者接触的一种方式。我们准备了资深操盘手整理的《抖音品牌自播26条法则》，希望能帮助你和你的品牌在新生态下做出更准确的判断。文章由茶加速器原创。如需转载，请联系客服授权。参考：[1] 《星罗许欢：我的2021抖音电商观察》，2021年7月7日，向群[2] 《品牌自播是最大的流量蓝海》，2021年5月8日，十里村[3] 《GMV同比增长835.34%，品牌如何利用「抖音自播」这个财富密码？》，2021年7月15日，刀Digipont来源：茶也是一种天启，是茶产业的加速器。信息对于分享是有价值的。