4000亿茶叶市场 为什么诞生不了巨头？

几千年的历史文化，4000亿的巨大市场，但为什么茶叶领域没有茅台、金龙鱼、海天这样的知名企业？茶叶市场是如何分成三部分的？为什么这些曲目中的大写有的像打了鸡血，有的却饱受霜降之苦？张帆|文李氏商业评论|来源中国有句俗话叫“茶与酒密不可分”，但中国茶在世界历史上的地位远高于中国酒。丝绸之路和茶马古道出口的最重要的商品之一是中国茶叶。它是中国茶的故乡。中国人泡茶和喝茶已经有几千年的历史了。由茶和茶衍生出来的茶文化已经成为中国人日常生活和精神生活的重要组成部分。在中国，茶是一个大产业。在刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛上，瑞思战略定位咨询发布了《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》。报告称，中国茶叶的规模现在是4000亿人民币，预计2025年将翻倍至近8000亿人民币。相比之下，白酒行业2020年的销售收入为5836亿元，两者差距并不大，但两个行业的知名企业数量完全不在一个数量级。白酒行业的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顾靖贡酒、牛栏山等7家企业占据了市场近一半的销售额(2244.57亿元)，但庞大的茶叶市场却没有出现茅台或五粮液式的企业。几千年的文化，几千亿的市场，“为什么茶行业跑不出像样的茶企？”这几年，茶行业发生了新的变化，这个问题喊了好几年。6月30日，乃雪的茶登陆港交所，成为“奶茶第一股”。喜茶和蜜雪冰城在资本的加持下加速跑马圈地。就连中国邮政也宣布进军奶茶市场，宣称三年内开店5万家。茶行业似乎迎来了一次井喷式的发展。但情况没那么简单。在这个风起云涌的茶行业里，市场上鸡血和霜降并存，蜂蜜和砒霜并存。1原叶茶：老态龙钟的老爷爷？开门七件事，米、油、盐、酱、醋、茶，茶已经是中国人生活中不可或缺的了。\"一天没有茶则氏症，三天没有茶则氏症.\"茶作为中国人最喜爱的饮品，通过丝绸之路出口到世界各国，茶甚至成为中国除瓷器之外的又一代名词。中国有着悠久的饮茶历史，古装剧中的饮茶几乎是不可避免的。茶的玄机和其中的“文章”，依然是“只可意会不可言传”。103010李华飞漫不经心地说：“这是去年的龙井茶吧？有今年春天臣妾新出的雨前龙井茶。待会儿让松枝带些来。”三言两语就把华妃的骄奢淫逸展现的淋漓尽致。人们听说过的顶级茶叶，过去大多是皇家贡茶，现在完全按照奢侈品路线“经营”:通过一些特殊的地点、特殊的茶厂、特殊的工艺、特殊的炒茶师傅来人为制造稀缺性，茶叶变成了一种异域奢侈品。再加上皇室的“带货”，呈现出典型的奢侈品牌运营路径。这些品牌，虽然包装的很高大上，可惜远没有国外品牌的实力。国内真正受欢迎的是品类，比如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰、祁门红茶，都是地域品类而非品牌。人们说“黄金有价，玉石无价”，意思是黄金有标准价，而玉石没有标准价。这是制约原野茶叶市场品牌崛起的根本。到目前为止，茶的门道深不可测。比如“雨前龙井茶”和“雨后龙井茶”有什么区别？所谓的千年茶树和旁边已经穷了有些年头的茶树有什么细微的区别？我怕连采茶的都分不清。这也导致了原叶茶市场的混乱。与中国烹饪的“一点”和“适量”类似，品茶也是一门“玄学”，品质与价格的关系千差万别。高价买的不一定是好茶，消费者也很苦恼。
在原叶茶点燃的小罐茶看到了这个痛点。通过规范生产工艺，使炒茶师傅具体化，保持茶叶价格不变，使质价关系相对稳定，实现了原叶茶的产业化。市场上不缺好茶，也不缺想花大价钱买好茶的人。而当产品的产业化、标准化程度不高时，不同的“舌头”会造成很多误差。几千块的茶叶买来送人，误认为几百块是常有的事。所以，通过产业化，像翡翠一样无价的小罐茶，有了突飞猛进的发展。小罐茶虽然被质疑过几次，但是它的标准化没有问题。能买得起几千块钱一斤的茶叶的还是少数，而且这些茶叶大多是作为礼物送给朋友的，消费有限。中国巨大的原叶茶市场还是需要配给茶来支撑。茶叶配给的销售和农产品的销售没什么区别。没有稀缺性，价格自然不会上去，单位利润也不会上去。同质化竞争严重。再加上茶叶品种、产地、产能、季节影响的限制，某个大品牌很难脱颖而出。在全国7万家茶企中，茶农自建的小作坊仍然是茶产业的主力军，他们几乎涵盖了种植、加工、包装、物流、营销等各个环节。茶叶的掺假和价格乱象大多出现在这些企业。目前，生叶定量茶的产业化程度很低。茶叶由人工采摘，加工过程由人工控制，炒茶设备需要自己研发。而且由于茶叶采摘的季节性特点，一年最多需要6个月.这些因素严重制约了企业的发展规模。在资本市场上，原叶茶企业也很被动。去年5月底，中茶、八马茶业、澜沧古茶相互争夺a股“茶叶第一股”，结果未果。原定于今年6月3日上会的澜沧古茶，6月2日向证监会申请撤回申请材料。目前只有龙润茶、天福氏茶、信阳毛尖等。都在港股上市，a股上市公司有4000多家，却没有一家传统的茶企。究其原因，除了部分茶叶流通企业，八马茶业、七彩云南等大部分茶企都专注于铁观音或普洱茶这样的一个细分品类。整体收入规模较小，业绩增长不尽如人意，资本市场热情不高。但原叶茶市场绝不是砒霜。根据瑞思公布的数据，近五年原叶茶的增长率为8.1%；预计未来五年增速将进一步提升至11.3%，超过3000亿元。这个市场的前景同样令人兴奋，但中国的茶叶公司需要像立顿、泰特莱和特宁斯这样的品牌。很多人都听说过一句流传很广的话“一个立顿到中国七万家茶企”。立顿通过把茶叶放在茶包里改变了人们喝茶的方式，俘获了不少消费者。艾媒咨询数据显示，2017-2020年，袋泡茶销售额从12.7亿增长至128.7亿，年复合增长率为78.4%。2020年，袋泡茶线上销售额占中国原叶茶市场的86%，远超原叶茶。袋泡茶是一个巨大的赛道，所以即使是奈雪这样的新茶品牌也想挤进袋泡茶市场。茶包将茶叶与花香、果香结合在一起，形成多变的口感，也形成了市场热潮。但中国袋泡茶要真正走向世界，需要解决产业化和标准化的问题。如何规范“神秘”的口感，如何为行业制定明确的标准，是原叶茶市场亟待解决的问题。原叶茶市场离茶叶种植的上游最近，有些分析甚至把原叶茶市场归为种植和农业市场，大大限制了原叶茶市场的想象空间。虽然原叶茶就像一个老态龙钟的老爷爷，但只要标准化和品牌化的问题，它仍然有很大的想象空间
2006年，在韩国当红明星李英爱的加持下，《农家茶》依然难以推广，最后不得不停产；2011年，东方叶被网友封为最难吃的茶；2016年出的茶是个例外。现在是五年来唯一冲进即饮茶销量前十的新品牌。即饮茶不仅起步难，而且与高增长的茶叶市场相反，近五年即饮茶的复合增长几乎为零。2020年受疫情影响，甚至出现负增长。预计未来5年将逐步恢复到疫情前水平，约1200亿元。从上世纪90年代末开始，在饮料巨头王老吉、加多宝、统一、康师傅的带领下，加上娃哈哈、今麦郎等众多品牌的助力，即饮茶市场一度非常繁荣。在诞生之初，即饮茶中往往会添加大量的糖、色素等添加剂，这就是1.0版本的即饮茶。随着口味的枯竭和市场对健康的需求，含糖茶饮料的市场热度逐渐降低。2014年，茶饮料市场的发展特征由过去的“量价齐升”转变为“价值竞争”。新的果味茶和果汁茶丰富了茶的口味，即饮茶进入了2.0时代。一方面，中国茶饮料市场通过占据4-5元的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道；同时凸显了产品本身的创新性和时尚性，刺激了95后、00后新生代消费者的消费意愿，卖萌同学、茶的崛起印证了这一逻辑。在饮茶相对成熟的日本，无糖茶的比例达到70%。然而，中国的无糖茶市场并不乐观。自1997年日本三得利乌龙茶进入中国以来，无糖茶并没有引起太大的波澜。2004年，统一茶王进入内地，2010年，可口可乐、雀巢推出原叶茶，2012年，康师傅推出原茶馆，2013年，统一推出明明是茶，但都以下线告终。2011年推出的东方之叶是无糖茶叶市场上为数不多的幸存者。近年来，一度被市场嘲讽的东方叶市场开始重新火爆起来，销售数据喜人。2021年还推出了两种新口味，分别是青橙普洱和轩米茶。随着市场热度的增加，各大企业纷纷加码，无糖茶的竞争逐渐进入深水区。2018年，可口可乐、维他奶和袁琪森林也推出了无糖茶。不加代糖的纯无糖茶，未来会有很大的增长空间。整体来看，在即饮茶的轨道上突破并不容易。2020年，TOP10的品牌占据了82.6%的市场份额，品牌隔离相对稳定，市场份额仍在慢慢向头部品牌集中。即饮茶市场有很多消费场景。要想成功，不仅是对产品的考验，更是对企业供应链管理能力的考验。品牌也需要进一步占领消费者的心智。3现成的茶：下一个星巴克？从90年代街头奶茶店的奶精和奶粉勾兑的奶茶，到小小快乐柠檬中的真茶和奶粉制作的奶茶，再到以喜茶为代表的鲜奶鲜果新奶茶，奶茶的口味逐渐升级。从消费年龄、饮用场景、偏饮风格、饮用频率、设计风格来看，现在的茶饮料都是围绕年轻人的兴趣来做的。他们把对手锁定在星巴克，所以他们有一个令人兴奋的未来地图。6月30日，乃雪的茶正式在港交所上市，成为“新茶第一股”，喜茶也“迎来”D轮融资。现在，奶茶继续疯狂跑马圈地，连中国邮政都宣布进军奶茶市场。“后氧茶”三年内要开5万家店。从开店数据来看，2020年，喜茶、乃雪的茶、摩登中国茶铺等品牌的新店数量超过往年；冰雪城、顾铭等门店数量增长更快，超过1000家。2020年，冰雪城也成为第一个破千店的茶叶品牌。现在茶叶市场的火爆可见一斑。现在，茶是在空气中，各种品牌
目前，拼配茶的数量已经从过去5年的400亿增长到1000亿以上，有机构预计到2025年将达到3400亿。艾媒咨询《甄嬛传》显示，超过60%的新茶用户年龄在26-40岁，其中五成以上为女性用户，33.8%的人每周消费一次新茶，16.0%的人每天消费一次，38%的人表示未来消费频率会更高。对于茶行业来说，无疑是一个很好的信号。然而繁荣之下，现在做茶也不是一条坦途。Xi茶和乃雪占据高端茶的头把交椅，价格从24元到30元不等。只卖“最贵”的茶叶不赚钱，让它的故事很美但资本市场有点冷。奈雪的茶叶报价18.86港元，开盘即跌破发行价。盘中跌幅继续扩大，收盘跌13.54%，市值约293亿港元。截至7月13日，其市值为278.88亿港元。目前勾兑茶的SKU很多，但是产品和渠道趋于同质化，品牌认知度不高。这些网络名人奶茶品牌虽然产品风格与星巴克相似，但在“(第三)空间”和“文化”上，还是相差甚远。这些品牌能否成为下一个星巴克，还没有明确的答案。结论原叶茶、即饮茶、即饮茶市场风起云涌，2020年市场规模4033亿元，2025年市场总规模7645亿元，接近8000亿元。而且在这个市场上，没有白酒、酱油、食用油这样的绝对巨头，这也意味着机会。在这个快速增长的市场中，不同赛道之间的差距很大，各自的类别目前有不同的竞争中心。原叶茶、即饮茶、即饮茶目前还处于不同的阶段。原叶茶是工厂时代，有品类但无品牌。需要解决的是产业化和标准化。现在配制茶处于市场时代，品牌已经初步形成，但还没有形成差异化的划分，也没有沉淀出独特的品牌文化。相比之下，即饮茶已经进入心智时代，占据用户心智的品牌才能胜出，行业逐渐向寡头集中。虽然现在市场对现成品茶特别热情，原叶茶、即饮茶相对冷清，但其实这些赛道都是蜜砷共存，大浪淘沙，必然留下产品、渠道、用户心智占优的品牌。来源：立世商业评论。信息对于分享是有价值的。如涉及版权问题，请联系删除。