2021年中国茶企产品品牌价值评估报告(下)

以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开发的“中国农产品企业品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)为理论工具，延续2011年开始的“中国茶企品牌价值评估”专项，通过多方调研，结合数字信息技术，对2018-2020年的相关数据进行调查、识别、赋值和评估，得出2021年中国茶企，同时，以本次专项评价的数据为基础，结合中国茶产业近年来的相关数据和信息，研究中国茶企产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。关键词：茶；企业品牌；品牌价值；评价三。趋势和建议。打破固有怪圈，构建新的“茶”轨道。中国是茶的故乡，有几千年的饮茶历史。在这漫长的历史中，中国茶的历史文化资源，以及流传下来的茶的知识，形成了一个完整而庞大的自洽体系。千百年来，我们站在祖先的肩膀上，不断继承和发扬茶叶事业。这其中，有创新，但也有守旧。以上数据给我们传递了一个信息：茶企发展到一定规模，品牌营收提升难度加大。这就要求我们不断推陈出新，始终保持向上发展的动力。一些茶企尝试“新式”产品，打造“新式”茶文化，取得了一定的成绩，但面对人们对美好生活的多样化需求，这还远远不够。茶企需要打破对茶的固有认知，针对不同人群，探索“茶艺”、“茶朋克健康”、“茶AI”等一系列跨界可能性，构建一批新的“茶”赛道，让茶成为贯穿人们美好生活的使者。2.注重“产学研用”结合，提高茶产业科技含量。茶叶的发展离不开科技的支撑。自主研发的茶叶企业。d能力总能在产品创新和加工技术创新上领先一步，从而保证品牌的可持续发展。茶叶企业应重视自身研发能力的提高。d能力，吸引农业、茶学、食品加工等领域的专业人才，提高茶叶生产和产品开发水平，促进科研成果转化，发挥技术引领作用，带动周边其他茶企、合作社、茶农共同发展，提高自身品牌价值和当地茶产业的科技含量。但对于目前无法进行自主研发的茶企，可以委托科研院所联合建设产学研试点基地等形式开展相关合作。3.抓国内国际双循环，构建立体营销网络。中国是世界上茶叶进出口贸易的主要国家之一。近年来，不断变化的国际贸易环境对中国的许多出口业务产生了一定的影响。2020年新冠肺炎疫情加剧了国际贸易形势的不确定性，导致中国茶叶出口出现2014年以来的首次下降。“十四五”规划明确提出“加快构建以国内大流通为主体、国内国际双流通相互促进的发展新格局”，这是国家应对外部环境不确定性做出的战略决策。新发展模式的提出对中国茶产业营销模式的构建具有很高的前瞻性意义。中国茶企要依托国内市场，紧密结合年轻时尚的消费形式，构建线上线下营销网络，同时面向国际市场，拓展海外销售网络，构建“线上线下加海外”的立体营销网络体系。根据茶叶出口和茶叶电子商务的数据对比，目前中国出口的茶叶主要是以生茶的形式，其价格
4.树立科学的“亲子品牌”理念，组合拳扩大影响力。如上所述，目前我国茶叶区域公共品牌与企业产品品牌作为亲子品牌的结构中存在多种类型的关系，包括具有正面影响的合作关系和具有负面影响的竞争关系。造成这种现象的主要原因是部分茶企对“亲子品牌”的结构不甚了解，没有树立科学的“亲子品牌”概念。早在2015年，我们在评估报告中就提出，中国茶企的产品品牌基本可以分为地理品牌和非地理品牌。品牌类型不同，意味着其品牌发展模式不同。茶叶作为具有地方特色的经济作物，离不开土地的支持。因此，茶叶企业的产品品牌主要是生产、初加工等。大多含有地缘基因，而茶企的产品品牌主要从事销售、深加工等。不能和地理联系起来。区域公共茶品牌建设是一个地方茶产业集聚效应的综合体现。茶企是当地茶产业集群的主要经营主体，它们之间的发展是高度统一的。茶企要正确认识“母品牌”的结构，处理好与“母品牌”的关系，站在“母品牌”搭建的产业化、规模化平台上，实现企业产品品牌的价值追求。相对来说，茶叶的非地域品牌和地域公共品牌没有直接关系。但随着后者影响力的逐渐提升，一些非地域茶企产品品牌也认识到区域公用品牌在消费市场的号召力，开始积极寻求区域公用品牌的背书，在部分产品上达成“亲子品牌”结构，分享区域公用品牌带来的市场认知度，进而提升企业产品品牌本身的经济效益。特别要注意的是，企业不得擅自利用茶叶区域公共品牌的影响力。他们必须取得品牌授权和许可，严格按照“母品牌”的要求开展生产、销售、传播等活动。只有共同维护茶叶区域公共品牌的整体形象，才能保证以区域公共品牌为主导的茶产业可持续发展。原文已发表于2021年第6期《中国茶叶》注：本报告连载三部分。本文为第二部分，内容为“趋势与建议”。第一部分是“数据分析”，第二部分是“现象与问题”。顾问：陆黄祖辉专家组成员：陆涂有英陈永浩翁祥云项目负责人：胡小云课题组成员：魏春丽李闯史金敏李淑彦吴慧涵陈涵郭浩天曹悦张云来夏楠来源：农业品牌研究院，信息有价值分享，如涉及版权问题请联系删除。