2021年中国茶企产品品牌价值评估报告(上)

《2021中国茶企品牌价值评估报告》作者：魏春丽、石、吴。中国茶企品牌价值评估课题组将以浙江大学中国农业品牌研究中心开发的《中国农产品企业品牌价值评估模型》(简称CARD Model 2)为理论工具。延续2011年开始的“中国茶企产品品牌价值评估研究”专项，通过多方调研和数字信息技术，对2018-2020年的相关数据进行调查、筛选、赋值和评估，得出2021年中国茶企产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评价的数据为基础，结合中国茶产业近年来的相关数据和信息，研究中国茶企产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。关键词：茶；企业品牌；品牌价值；评价茶，关系到国人的日常生活，关系到国民经济的发展。从“一叶富民”到“因茶致富、因茶发家”，再到统筹发展“茶文化、茶产业、茶科技”实现乡村振兴，习近平总书记对茶产业的关注从未停止。政府、协会、企业、合作社、茶农增加了发展茶产业、传播茶文化、提升茶技术、实现中国茶品牌高质量发展的斗志。为了持续观察中国茶品牌建设现状，发现中国茶品牌发展趋势，2020年12月底，由浙江大学卡中国农业品牌研究中心牵头，与《中国茶叶》杂志社、浙江省茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶产业品牌建设委员会、浙江省可持续农业品牌研究院联合开展了“2021年中国茶企品牌价值专题评估”。根据浙江大学胡小云团队的《中国农产品企业品牌价值评估模型》(简称CARD Model 2)，采用科学、系统、量化的方法，通过品牌持有人调查、消费者评价调查、专家咨询和海量数据分析，最终形成相关评估结果。一、数据分析参与本次评价的茶企产品品牌总数(评价对象不包括港澳台茶企产品品牌)为183个。课题组通过多方查阅参与品牌的数据，最终完成了175个品牌的有效评价，覆盖全国18个省(市、自治区)，共计158家茶企。其中，106个品牌从2019年到2021年连续三年参与品牌价值评选。本次评估涉及2018年至2020年的相关数据。从茶企品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评价品牌位居各省之首；浙江省以25家位居第二；湖北省以17个品牌排名第三，这三个省份有效评价品牌数量占有效评价品牌总数的40.57%。其中，湖北省有效评价茶企产品品牌数量较去年增加7个。广西、山东两省有效品牌14个，安徽省13个，江西省12个。其他省份品牌数量见图1。图1 2021年省源茶企业产品品牌有效评价。本次有效评估的品牌中，有22个品牌来自国家农业产业化龙头企业；来自省级农业产业化企业的品牌有86个，约占整体有效评价品牌的一半；另有54家来自市级农业产业化龙头企业。根据“卡片模型2”可以看出，中国茶企的产品品牌价值=品牌收入品牌忠诚系数品牌实力乘数。本节将根据模型中的相关品牌价值和各级相关指标对相关数据进行分析，通过数据展现中国茶企的产品品牌发展状况。1.文胸
从图2可以看出，本次有效评价的最高品牌价值为16.8亿元，平均品牌价值为2.49亿元，品牌价值中位数为1.29亿元；共有61个品牌的品牌价值在平均值以上，占有效评价品牌总数的34.86%；品牌价值中位数与平均品牌价值相差1.2亿元。可见，超过一半的茶企产品品牌的品牌价值处于较低水平。图2021有效评价茶企品牌价值对比根据品牌价值分布，本次评价中，品牌价值高于10亿元的茶企产品品牌有9个，较去年增加2个，其中“吴裕泰”以16.8亿元的品牌价值继续位居第一；品牌价值在5亿-10亿元的品牌有12个，与去年持平。品牌价值在1亿元至5亿元之间的品牌有83个，占有效评价品牌总数的47.43%。另有71个品牌的品牌价值低于1亿元，占有效评价品牌总数的40.57%。对比近3年有效评价的106个品牌的平均品牌价值(图3)，2019年这106个品牌的平均品牌价值为2.85亿元；到2020年，其平均品牌价值将增至3.14亿元，较2019年增长10.18%；在今年的评选中，这106个品牌的平均品牌价值为3.33亿元，较2020年上涨6.05%。平均品牌价值有所增长，但增速有所下降。图3近3年持续有效评价品牌的平均品牌价值和增长率与近3年持续有效评价的106个品牌(其中国家级龙头企业品牌20个，省级龙头企业品牌57个，市级龙头企业品牌27个，非龙头企业品牌2个)进行对比。平均品牌价值增长率如图4所示。无论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，其2020-2021年的平均品牌价值增长率均低于2019-2020年。其中，国家级龙头企业下降了3.07个百分点，省级龙头企业下降了4.17个百分点，市级龙头企业下降了6.92个百分点，非龙头企业下降了6.67个百分点。同时，在106个品牌中，有14个品牌的品牌价值较上年下降，占比13.21%。图4近三年持续有效评价的各级龙头企业产品品牌平均品牌价值年增长率表明，新冠肺炎疫情的爆发和蔓延对茶企品牌价值的提升产生了一定的影响。总体来看，国家级龙头企业茶企的产品品牌在抵御社会危机事件和抵御突发风险方面要优于省市级龙头企业。2.品牌营收：整个产品有所提升，但增速略有下降。根据模型，茶企产品品牌的品牌收入是以品牌最近三年的平均销售额为基础，考虑各种投入成本、相关税费、资本利得等非品牌因素。都排除在外，最后得出品牌获得的实际营收。此次有效评估的茶企产品品牌最高品牌收入达9878.67万元，比去年最高值增加763.23万元；2021年，有效品牌评估的平均品牌收入为1492.88万元，略低于去年的平均水平(1502.81万元)。61个品牌的品牌收入在本次评价的平均品牌收入之上，占有效评价品牌总数的34.85%；去年品牌收入在平均水平以上的品牌有57个，占比33.13%(图5)。图5 2021年有效评价的茶企品牌收入与近3年连续评价的106个品牌平均品牌收入对比(图6)。在2019-2021年期间，这106个品牌的平均品牌收入从2019年的1709.77万元增长到2021年的1972.18万元。但通过分析其增长率可以看出，这106个品牌在2019-2020年期间的平均品牌收入增长率为8.86%；2020-2021年期间，仅减少了5.96%。可以看出，近年来，茶叶产品品牌的品牌收入
图6持续有效评价品牌近三年平均品牌收入对比。基于近三年持续有效评估的106个品牌的数据，分析不同类型龙头企业的平均品牌收入增长率(图7)。无论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，2020-2021年平均品牌收入增速都低于2019-2020年，全国龙头企业平均品牌收入增速仅为3.20。省级龙头企业品牌收入平均增长率为7.47%，比上年下降1.21个百分点；市级龙头企业品牌收入平均增长率为8.03%，比上年下降3.52个百分点；非龙头企业品牌收入平均增速呈负增长，比上年下降7.37个百分点。图7近三年持续有效评价的各级龙头企业产品品牌平均品牌收入年增长率值得注意。同时对比图7和图4的数据可以看出，不同类型龙头企业的企业产品品牌的平均品牌价值增长率和平均品牌收入增长率均较往年有所下降，但下降幅度不同。对于来自国家级龙头企业的品牌，平均品牌收入增长率比来自省市级龙头企业的品牌收入增长率更明显。从以上数据可以看出，虽然总体来看，品牌收入持续增加，但增幅有所下降，国家级龙头企业的产品品牌在品牌收入的进一步提升中表现出一定的疲软，平均品牌收入增速同比下降较为明显。3.品牌忠诚度因素：2020年市场价格小幅波动。品牌忠诚度因子的计算重点在于品牌在相对时间内能否保持相对稳定的价格。根据评估模型，品牌忠诚度因子=(近三年平均售价-售价标准差)近三年平均售价。品牌忠诚度因子的大小直接关系到过去三年市场零售价格的稳定性。市场价格越稳定，其品牌忠诚度越高。本次评估的175家茶企产品品牌的品牌忠诚度平均因子为0.913。从品牌忠诚度因子的范围来看，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌有70个，比去年减少19个。0.90~0.95区间的品牌有45个，比去年增加7个；0.80~0.90区间的品牌有48个，比去年增加14个；小于等于0.80的品牌有12个，比去年多1个。其中，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌数量占有效评价品牌总数的65.71%，比去年下降了8.12个百分点(图8)。可以看出，2020年中国茶企的产品品牌市场价格较往年波动较大，导致品牌忠诚度因素整体呈下降趋势。纵观本次有效评价中的175个品牌，可以看出，与2019年相比，2020年市场价格变化超过20%的品牌有26个，其中23个品牌出现明显涨价。图8 2020年和2021年有效评价的茶企产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布进一步与近三年有效评价的106个品牌的平均品牌忠诚度因子进行对比(图9)。2019年为0.914，2020年增至0.930，2021年降至0.924，但仍高于2019年，也高于2021年所有有效参与品牌的平均值。可以看出，2020年，这106个品牌产品的市场销售价格有一定程度的波动，但相对稳定，平均品牌忠诚度因子仅比上年下降0.65%。图9近三年有效评价的品牌平均品牌忠诚度因子对比。对比本次有效评价中各级龙头企业的平均品牌忠诚度因子(图10)，来自全国龙头企业的品牌平均品牌忠诚度因子最高，达到0.937，比整体平均品牌忠诚度因子高0.024；省级龙头企业品牌的平均品牌忠诚系数为0.917，略高于总体水平
可以看出，2020年虽然受疫情影响，但国家级和省级龙头企业的产品价格并未出现大幅波动，品牌忠诚度也未受到威胁，而市级龙头企业或非龙头企业则存在价格波动和品牌忠诚度受到威胁的问题。图10各龙头企业的企业产品品牌平均品牌忠诚度因子对比。4.品牌实力：不同品牌差异较大，品牌管理力相对较高。品牌力及其乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力和品牌发展力等五种能够体现品牌稳定性和可持续性的“品牌力五力”加权而成。它是反映品牌未来持续盈利能力、抗风险能力和竞争力的指标，是品牌实力的量化呈现。“品牌力五力”及其三级指标均基于当年有效品牌评价的横向比较。本次有效评价的茶企产品平均品牌强度为78.81，平均品牌强度乘数为17.56。在此次测评中，品品香在品牌领导力和品牌传播力方面排名第一，吴裕泰、东裕茶业和新坦洋分别在品牌资源、品牌管理和品牌发展方面排名第一。具体数据见表1。表12021有效评价茶企产品品牌的“品牌力五力”前10名分析。本次有效评价的175家茶企产品品牌整体平均“品牌力五力”(图11)，平均品牌管理力最高，为82.76；其次是品牌领导力78.30；三是品牌资源实力，为78.07；品牌传播力和品牌发展力分别为77.55和76.40，排名第四和第五。可以看出，中国茶企的品牌在茶叶标准体系、检测体系、认证体系、组织、管理和执行等品牌管理方面表现良好，而在品牌保护、营销、推广和传播方面的运维能力有待提高。图11 2021年有效评价的茶企产品品牌平均“品牌力五力”。进一步对比近三年连续评价的106个茶企产品品牌的平均“品牌力五力”(图12)，可以清楚地看到，2019-2021年期间，连续评价的106个品牌的平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌管理力、平均品牌发展力均有所显现。2019年，持续有效评价的106个品牌的平均品牌传播力为76.64，在当年的5个平均品牌力中排名最低；2020年，其平均品牌传播力上升至77.12；2021年再次上升至79.04，超过平均品牌发展力，上升至第四位。可以看出，虽然我国茶企的品牌传播还有待提高，但近年来，我国茶企的品牌传播意识日益加强，越来越重视其茶品牌的营销传播活动，品牌传播效果也越来越显著。图12近三年有效评价的茶企产品品牌平均“品牌力五力”。关于品牌强度乘数的整体数据显示，本次得到有效评价的茶企产品品牌的品牌强度不高，整体品牌强度处于中等水平。进一步对比近3年有效评价的106个品牌的平均品牌传播力和平均品牌传播经费(图13)，可以看出，2019年，平均品牌传播力为76.64，平均品牌传播经费为836.93万元；2020年，其平均品牌传播力为77.12，平均品牌传播支出为917.93万元，较2019年分别上升0.63%和9.68%；2021年，其平均品牌传播力和平均品牌传播经费分别达到7904和1077.9万元，较2020年分别增长2.49%和17.43%。可见，品牌传播力的提升与品牌推广传播资金的投入密切相关。品牌推广和传播的投入越大
图13近三年持续有效评价的茶企产品品牌平均品牌传播力和平均推广传播经费由品牌知名度、品牌认知度和品牌商誉三个指标构成。品牌整体的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为75.48、74.22和83.64。对比各级龙头企业的产品品牌在“品牌传播力”这一指标上的表现，以及与平均品牌传播投入的比较(图14)，发现来自国家级龙头企业和省级龙头企业的品牌平均品牌传播投入均超过1000万元，与之相对应的是，其平均品牌知名度、认知度和商誉整体上均高于有效品牌评价的平均值；市级龙头企业和非龙头企业品牌推广传播平均投入不到500万元。其中，来自非龙头企业的品牌平均品牌传播投入仅为68.31万元。相应的，他们的平均品牌认知度、认可度、好感度都远远低于有效品牌评价的平均值。可见，无论是品牌传播意识还是品牌营销传播的预算保障，水平越高的龙头企业表现越好。图14各龙头企业企业产品品牌平均品牌传播力指数与平均品牌传播资金对比附件：2021年中国茶叶区域公众品牌价值评估结果(单位：亿)来源：农业品牌研究院，如涉及侵权请联系删除。