胡小云国际茶日:中国茶的国家战略与世界表达

今天是5月21日，第二个国际茶日。2019年11月27日，第74届联合国大会宣布每年的5月21日为国际茶叶日，以褒扬茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国首次在农业领域成功推动设立国际节。举办国际茶日是为了号召国人以茶为媒，国际对话，关注中国茶的世界表达，实现中国茶文化的国际传播。因此，本微信官方账号奉上胡德安小云《中国茶的国家战略与世界表达》，与您一起探讨中国茶的核心价值，以及中国茶如何与世界接轨，让世界转向东方。一壶茶凝结了太多的中国文化。万里丝绸之路也是茶叶之路。在这条人类文明的大动脉上，茶、丝、瓷凝结着“中国基因”，与世界对话。今天，在“一带一路”新战略下，中国茶产业再次迎来机遇。如何在国际市场和世界舞台上复兴中国茶产业，复兴中国茶文化？这是一个重要的命题。胡德安晓云访谈发表在农业农村频道《乡村振兴资讯》专题报道上。我认为，在后工业化时代，我们必须提炼中国茶的核心价值和差异化价值体系，调整中国茶产业的品牌竞争策略和传播体系，通过品牌号召力和世界表现力的中国元素，与国际和年轻化的消费市场对接，在充分竞争的世界茶产业舞台上获得更多话语权和市场份额。01重要前提：中国茶的核心价值是什么？事实上，在今天，茶行业已经进入了全球竞争的阶段。我国茶产业规模和产量均居世界第一，但对比投入成本和产出效益，会发现后续压力非常大。在中国，有两个面积近5000万亩的农业产业，一个是苹果，一个是茶叶。前者功能明确，大众的消费习惯已经养成。但茶既不是必需品，也不是替代品，它还具有一定的文化倾向。所以茶看似大众化的产品，其实是小众消费。此外，在中国，茶叶消费者年龄越来越大，结构相对简单。因此，根据我国茶叶的规模，无论是从产业的可持续发展，还是农民的增收，都迫切需要开拓国际市场。虽然中国的茶业早已占领了国际市场，但茶产品和茶文化的贸易和传播一直处于“两张皮”的状态。这样一来，国际国内的茶叶贸易，由于缺乏国际竞争力，出现了“倒挂现象”。同一品牌的茶叶，国内市场贵，国际市场便宜。诚然，在目前的国际市场上，中国茶叶品牌的溢价能力是缺乏的。中国茶到底是什么？如果将“中国茶”打造为民族产业品牌，其核心价值观、品牌特色和文化属性是什么？中国茶叶在国际市场、人们的生活方式和消费中应该扮演怎样的角色？如果不解决这些问题，“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容和故事，展会就没有统一的品牌形象和精神气质，也就无法实现产品消费植入。在我看来，中国茶具具有中华民族的精神特质，那就是“兼容并蓄”。在这片土地上，已经有了中国的七种茶(传统六种茶加紫茶)，那么多传统的或者新育成的品种，那么多的起源和脉络，那么多的制作工艺，那么多的饮用方式和场景嵌入其中。它们丰富多彩，各具个性特色，共同构成了繁荣和谐的中国茶文化体系。在我看来，这是中华民族的包容精神和博大胸怀，也是中国茶的表现。这种茶是中国文化最重要的特征。品牌是差异化战略。中国茶的这种“包容性”带来了多样性、个性化和去中心化。
如果说英国红茶是在塑造一种“休闲下午茶时光”，新加坡TWG茶呈现一种年轻时尚的勾兑口味，那么“中国茶”本身就为消费者提供了不勾兑的多种选择的可能，它能满足消费者的多元需求和选择权利，不勾兑也能享受这种特质。从这个意义上说，我认为，在中国茶整体展示之前，需要区分清楚“中国茶”的核心价值、文化特征、风格差异、价值支撑等一系列问题，形成品牌文化、品牌故事、品牌价值链，这是“中国茶”走向世界的重要前提。竞争战略：既然以“集团军”的形式走向国际市场，除了核心价值观等前提条件的建立，还需要有基于资源禀赋、俯瞰全球市场的竞争战略和传播战略。许多人认为企业在市场竞争中拥有最终发言权。企业作为市场的主体，应该扛起品牌建设的大旗，我们应该采取打造“大品牌”的战略来应对国际常规的企业竞争态势。事实上，一些国家，如印度、斯里兰卡、新加坡和英国，都有大品牌的茶叶企业。但中国的资源禀赋不同。有中国特色的不同产地，背后有悠久独特的文化故事。于是诞生了很多以产地为品类的茶叶区域公共品牌。如果抛弃这些本土品牌，让相对弱势的中国企业独自走向国际市场，既不符合中国茶产业的资源禀赋，也不符合中国茶产业的竞争现实。品牌主体形象，以瑶族服饰上的“八角纹”为创意元素，形成一个“茶”字。八角图案传承了瑶族古老的图腾文化，象征着太阳，寓意着对品牌未来发展的美好祝愿。瑶族织锦的元素提取细致，用几何图形绘制出三种不同的织锦，每一种织锦的纹路都有细微的变化，体现了瑶族文化的多元和灿烂。红底黄白线是瑶族服饰常见的搭配色，民族感强，图形炫目。品牌辅助图形以版画的形式，描绘瑶族少女爬上野生茶树采茶的场景。画面中，瑶女、茶树、猕猴三大元素和谐统一，传递了人与自然和谐共处的美好寓意，帮助消费者建立起产地与产品之间的美好联想。在我看来，应该摒弃像工业企业那样单一企业单独进入国际市场的模式，采取“集团军”战略，用“集群品牌”共同作战，把“中国茶”作为中国茶产业的国家形象，让基于产地的区域公共品牌与企业品牌、产品品牌共同努力，形成不同资源整合、不同市场针对性的品牌方阵。只有排兵布阵，抱团作战，才能决胜千里。在这种“集团军”战略模式下，每个方阵都可以划分出许多不同的维度。比如根据不同的茶，产地，工艺，文化，生活方式，宗教，民族特色等等。事实上，这种基于集群品牌模式的重新组合和安排，同时，对消费者进行了准确定位。通过打造集群品牌，不仅可以整合力量，还可以针对不同的区域市场进行落地营销。品牌传播：中国元素，世界表达很多人认为工业化时代后中国茶的规模太大了。在我看来，中国的茶产业仍然没有真正实现工业化，即使是在前工业化时代。直到今天，很多茶叶产区的茶叶生产都在尝试“机器换人”。中国茶叶的大部分产品仍然是手工制作，中国茶叶的标准化生产和精深加工技术的参与还远远不够。与此同时，全球消费市场发生了剧烈的变化，尤其是发达国家的消费者已经进入后工业化时代。他们在追求个性、差异化、附加值、文化，他们对茶在生命、价值、象征、符号上的追求远远超过了对物质的纯粹追求。
所以，今天的中国茶产业正在用前工业时代的生产方式和需求来应对后工业时代的消费市场。显然，两者之间存在矛盾和对抗。但是，换个角度思考问题，前工业时代的一大特征是手工业。手工业的背后是人，人的背后是非标准化，非标准化的背后是个性化，这正好满足了后工业时代的消费需求。关键是怎么打通？这样，品牌传播的世界性、国际化、时尚化、年轻化的表达就显得尤为重要。“宜昌弘毅”品牌辅助平面设计，以古老的茶马文化为创意灵魂，以一只茶马的形象，融合了年轻有趣的红茶延伸产品的特点，寓意“马上喝茶”的有趣内涵。“宜昌弘毅”产品设计以年轻化、趣味化、简约化为特色，适应当前消费主流，更贴近年轻消费者。在“义昌”品牌的传播内容设计中，要充分利用汉字中“义”的多重含义，链接中国传统文化中的历法文化，打造“今日义”系列品牌更年轻化、趣味化的传播内容。现在，中国茶在品牌传播中常见的诉求策略是什么？基本上是告诉消费者“色、香、形”的物质状态，再加上一些历史文化的痕迹。甚至在谈论茶的文化时，我们仍然采取非常传统的方式告诉消费者，这是唐朝和宋朝的贡品和皇家产品。虽然历史很重要，但同样的“贡茶论”让品牌远离年轻人。今天，中国茶品牌的传播策略和表达方式不应该停留在古代和前工业化时代，而应该符合后现代的特征。虽然茶最初是一种物质产品，但后工业时代的感性消费者，即使在评价一款茶产品的“色、香、形”时，也因为持有不同的审美倾向和价值观，有不同的生活方式，对茶的作用和自己的生活有不同的理解，所以有着多样的偏好。所以，如果茶叶品牌的诉求表达仅仅停留在物质层面，就无法掌控和洞察消费者的价值观，也无法走进消费者的内心。只有对接消费者的诉求，把握人们的价值观和生活方式，才能真正实现传播。已经有很多案例实践了上述观点。比如我们用浙江淳安县的千岛湖茶作为区域角色和元素，与千岛湖游客对接。当消费者处于旅游状态时，“千岛湖茶”不仅是千岛湖的代表元素，更是千岛湖的导游和地域特色的表达。于是，就有了“一叶知千岛”的品牌口号。我们将宗教特色、茶叶特色的文化基因融入到“武当道茶”中，与当下“只要你自由，不守规矩”的理念对接，提出了“简而方，随你心”的品牌口号，强调品牌态度，与消费者的价值观对接，让“武当道茶”成为“道”意义上的精神符号。我们将把中国茶农的情怀，以及八位企业家的情怀，注入到“英山云雾茶”的“大茶访”中，让消费者体会到什么是中国茶农精神，什么是中国民族，什么是中国精神。通过互联网视频传递的品牌角色、品牌态度、品牌精神，不仅超越了“色、香、形”的物质层面，还通过生活方式、价值观、精神的表达和连接，体现了普遍意义。千岛湖茶叶品牌主形象，“一叶知千岛”的品牌口号寓意“一叶知千岛，水秀青山；一片叶子，九坑千年茶母；一、品味千岛湖别出心裁的茶艺”。千岛湖茶叶品牌辅助形象以“一叶”融合了千岛湖的山水、海岛、人文、历史、生态环境、茶农等诸多旅游元素。
“千岛湖茶”品牌形象片风景武当道茶品牌logo以汉字“道”为创意原点，结合茶园曲折的地形地貌和茶的形态，表达“武当道”、“道”、“茶”所蕴含的文化基因，展现出简洁鲜明的“太极之道”。武当道茶传播辅助图文以武当道茶的文化内涵和生长环境为灵感，以茶的自由形态设计形成武当山，巧妙地将武当茶、山、路连接起来，为消费者呈现一个路、茶有机融合的世界。“武当道茶”品牌形象片“大别茶访谈”品牌主形象。8家英国茶花企业抱团发展，由领队牵头，共同成立了“大别茶行”。“大别茶行”品牌辅助图形，以英山地图为旅游产品标志。“英山云雾茶”品牌形象片04未来定位：国家形象的重要支柱产业。作为过去“东方文明”的代表，茶一直是与西方世界对话中最重要的载体。但在当时，茶叶之所以发挥如此重要的作用，是基于过去其他国家茶叶产品的稀缺。今天，在世界茶叶市场的竞争舞台上，已经出现了一些企业大鳄和强势品牌。中国如何突围，夺回世界茶品牌消费制高点，重绘中国茶产业世界版图？这是一个全新的课题。“一带一路”的新战略提供了前所未有的机遇。能否利用这种国力和“一带一路”政策，精准营销沿线国家的茶产业？我觉得完全可行！例如，在四川省雅安市，有一种“雅安藏茶”供藏族人民饮用。由于藏民常年吃牛羊肉，这种茶可以帮助消化。所以在中东和中欧，当地人也习惯吃很多肉。他们能否对接这种生活方式，进行产品营销？当然，而且有很多先例。“武当道茶”品牌价值支撑海报，让茶产品承载中华文化的基因。另一方面，如何让茶产品承载中国文化的基因，从而对接全球化和普世价值。从某种意义上说，品牌消费是一种态度消费，甚至带有偏执消费的倾向。关键是一个品牌是否有足够的能力让消费者产生态度消费甚至偏执消费。不同于一般农产品，茶叶因其文化性而在农业产业中独树一帜。发现、推广和重组、再造和设计“中国茶”文化，并以世界语言和普世价值表达其文化。当消费者认同你的文化，中国茶才能真正进入全球话语体系。因此，中国茶的表达和形象设计必须国际化。否则，在“一带一路”的大背景下，中国茶叶只能沦为原料，没有品牌附加值，无法作为品牌进入国际竞争市场。其中，龙头企业的作用当然至关重要。以前我特别不认同中茶集团——的“世界茶园”的定位。中国茶品牌应该算是中国茶的旗帜。我认为，中国茶叶集团必须想清楚自己应该扮演什么样的角色和价值。其他地区的茶企品牌也是如此。在全球视野下定位自己的品牌，会让品牌发生质的变化。此外，在“一带一路”的实践中，中国的老字号流通企业也将大有可为，带出吴裕泰、张一元等茶叶流通企业品牌，形成更广阔的流通体系。最后，我关注中国城市的茶馆。这些茶馆不仅是中国茶叶的消费场所，也是中国茶文化的表征体系，是各个地区茶文化和生活方式的集散地。未来通过建立以茶馆协会为基础的产业联盟，在国内和国际上互相推，使之成为一张网，同时形成一张网，这将是中国茶文化表达的强大力量。宜昌弘毅打造的休闲茶空间，一直在花大力气塑造中国文化形象和国家形象。
中国文化形象的表达，国家形象的塑造，都需要产业的支撑。中国茶兼具产业特征和文化属性。因此，茶产业是传播中国文化、塑造中国形象的必由之路。借助“一带一路”，将中国茶叶定位为国家形象的重要支柱产业，形成互动背书。相信“中国茶”再一次分享世界，带给世界美好，提升品牌价值、品牌竞争力、品牌溢价并不难。浙江可持续农业品牌研究院是中国第一家专注于“三农”品牌研究和实践的独立研究机构，是中国“三农”品牌整体解决方案的智力平台。拥有近20个来自全国各地高校、媒体、政府职能部门的专家委员会，近20个由高校教授、副教授、行业专家组成的研究员团队，100多个部门成员。研究部是领导，与计划部、培训部和行政部合作。资料来源：农业品牌研究所。如涉及侵权，请联系删除。