2021年中国茶叶区域公共品牌价值评估报告(下)

由、李创伟、史撰写的《2021年中国区域公共品牌茶叶评价报告摘要：以浙江大学CARD中国农产品品牌研究中心开发的中国区域公共品牌农产品评价模型(以下简称CARD模型)为理论工具，延续了2010年开始的中国区域公共品牌茶叶评价专项课题。通过多方调研，结合数字信息技术，对2018年至2020年的相关数据进行调查、筛选、赋值和评估，得出2021年中国茶叶区域公共品牌价值评估结论。同时，以本次专项评价的数据为基础，结合近年来中国茶产业的相关数据和信息，研究中国茶产业区域公共品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。关键词：茶；区域公共品牌；品牌价值；价值评估现象与趋势2。茶产业(1)茶产业区域整合初具规模。众所周知，近20年来，我国茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年增加。根据国家统计局发布的最新数据，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。根据中国茶叶流通协会的报告，2019年，中国未开发茶园面积超过900万亩。因此，未来中国茶叶年产量将快速增长。另一方面，国内茶叶消费增长乏力，国际市场茶叶出口受国际环境影响不容乐观。中国海关统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万吨，同比下降4.8%；2021年1-3月，中国茶叶出口量7.6万吨，出口额27.18亿元，同比分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年疫情导致的参考基数较低，2019年全年出口量为36.66万吨，以及当前复杂的国际关系对国际市场的影响，2021年茶叶出口仍面临较大压力。与中国茶叶产量的快速增长相比，发掘国际市场的潜力还需要时间。可以预见，未来茶叶的供需不平衡将进一步加剧。在产能相对过剩的背景下，各大茶叶产区比以往任何时候都更需要品牌建设，尤其是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新开发的茶叶产区尤为重要。云南、贵州、四川、湖北等茶叶种植面积增长较快的省份都提出或出台了促进茶叶区域公共品牌发展的目标和相关政策。在国内外茶叶品牌竞争和茶叶消费的背景下，中国茶叶区域公共品牌在更大的区域范围和更高的品牌结构层次上呈现出整合现象。这其中有两个深层次的原因：第一，我国大多数公共茶叶品牌(尤其是传统名茶和历史名茶)的形成，大多是基于特定产地的历史惯例和产品口碑，然后依靠农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权的所有权和使用权进行品牌运营管理。如农产品地理标志、地理标志证明商标等。严格限制品牌产品的地理范围，导致新增的茶叶产区不是原茶区的公共品牌产品，所有新茶区都面临着不得不重新贴牌或成为其他品牌原料供应基地的困境。其次，随着茶区公用品牌竞争的加剧，原本基于县及县以下农产品地理标志和地理标志证明商标打造的茶区公用品牌，在更广阔的市场竞争中往往处于劣势。比如可以聚集的传播、资本等资源较少；面对同一个茶叶主产区其他品牌的竞争；难以获得更高层次、更广领域的信用背书等。从
近年来，湖南省委、省政府大力支持湖南茶叶区域公共品牌建设，提出了打造千亿湖南茶产业战略，重点打造潇湘绿茶、湖南红茶等区域公共品牌。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导的指示，湖南省发改委、湖南省农委按照“统一产业布局、统一品牌标识、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”的要求，开始实施大湘西茶区公共品牌建设，并在政府指导下成立了“湖南大湘西茶业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。目前，潇湘茶区公共品牌覆盖湘西、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9个市(州)所辖的55个县市，茶类涵盖该区域绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等多个品类。全省37个产茶大县中有21个被列入“潇湘”茶叶区域公共品牌覆盖范围。五年来，湖南省发展改革委安排专项资金，应用于品牌产品标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电子商务市场开拓等领域。潇湘茶区公共品牌对区域资源的整合，带动了区域内一批茶企品牌和产品品牌的共同成长和市场拓展，启动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。目前，“潇湘”茶叶区域公用品牌授权企业中，年销售额超过5000万的企业品牌由17个增加到30多个。2019年，大湘西地区茶园面积为16