2021年中国茶叶区域公共品牌价值评估报告(上)

本文以浙江大学中国农业品牌研究中心开发的“中国农产品区域公共品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公共品牌价值评估研究”专项，通过多方调研和数字信息技术，对2018-2020年的相关数据进行研究、判别、赋值和评估，得出2021年中国茶叶区域公共。同时，以本次专项评价的数据为基础，结合近年来中国茶产业的相关数据和信息，研究中国茶产业区域公共品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。关键词：茶；区域公共品牌；品牌价值；价值评估前言茶叶不仅是全球160多个国家30多亿人的饮品，也是许多国家和地区的重要经济作物。它是当地农民收入的主要来源，关系到地区经济发展、社会稳定和文化延续。因此，发展茶产业，建设基于区域产业集群的茶区域公共品牌，不仅仅是某个区域、某个品牌的事情，而是一个国家问题，甚至是一个世界问题。在世界水平的参照系中，回顾近年来中国茶产业发展中的国家行动和国家意志，意义重大。2020年如期兑现脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入巩固脱贫成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业和茶品牌一如既往地在带动区域经济发展、促进农民增收致富、链接农村三次产业融合中发挥着重要作用。同时，他们也面临着新环境、新情况、新问题。目前，日新月异的科技正在为中国茶叶区域公共品牌建设提供多种赋能方式，涵盖育种、种植、采摘、加工、销售等环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护和开发利用，深入开展农作物良种联合研究。茶叶科技不仅在良种选育和推广方面，而且在传统良种和特色品种的保护和改良方面，都有着巨大的潜力。茶叶主产区特有的传统品种和特色品种，塑造了茶叶产品的品种、品质和文化差异，有利于打造茶叶区域公共品牌的差异化价值。物联网、大数据、虚拟现实、区块链等近期热点技术在茶叶质量监管、市场信息研判、消费者需求洞察、消费体验升级等方面展现出令人振奋的应用前景。产销数字化的智慧茶园已经出现，移动终端云上的节庆、虚拟体验也屡见不鲜。茶科技日益成为品牌发展的新动能。根据专题评估安排，2020年12月，浙江大学卡中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所学报《中国茶叶》、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设委员会、浙江省可持续农业品牌研究院联合成立课题组，开展“2021中国茶叶区域公共品牌价值评估”(评估对象邀请不含港澳台)。1.数据分析：参与本次测评的中国茶产区公共品牌总数为123个。课题组在多方查阅参与品牌的相关数据后，最终完成了对108个品牌的有效评估。与2020年相比，本次有效评价的品牌数量增加了10个。从茶叶产区来看，以浙江省为代表的江南产区有效评价品牌数量居首，共有55个品牌，占有效评价品牌的50.93%。作为西南地区代表的四川省位居第二，共有24家，占比22.22%
从茶类来看，得到有效评价的绿茶品牌有60个，比2020年减少10个；综合茶品牌(品牌下有多种茶)数量为14个；红茶品牌数量排名第三，共有13个；红茶、乌龙茶、黄茶、白茶和再加工茶的有效评价品牌分别为7、6、3、2和1，其中再加工茶为来自华南的福州茉莉花茶。此外，还对烟台桑葚茶、余庆苦丁茶等另外两类茶叶区域公共品牌进行了评价。上述茶叶产地和品类数据基本反映了中国茶区公共品牌的行业和品类格局。绿茶品牌最多，占有效评价品牌总数的55.56%，但低于2020年(71.42%)和2019年(65.42%)。此外，在本次测评中，综合茶的品牌数量较2020年有大幅增长，超过了除绿茶以外的其他茶品牌数量。数据显示，中国茶区公共品牌的品类越来越丰富，每种茶的数量结构逐渐发生变化，除绿茶以外的其他茶品牌逐渐增多。由于黄茶、白茶有效评价的区域公共品牌数量少于5个，而综合茶品牌数量较多，在下文中，分析评价指标时，主要以产地作为对比分析标准。1.品牌价值：前五个品牌价值超过50亿元，江南产区增速明显高于其他产区。本次茶叶区域公共品牌价值评估是基于浙江大学的《中国农产品区域公共品牌价值评估模型》(简称CARD模型):品牌价值=品牌收入品牌忠诚因子品牌实力乘数，是在参与品牌持有人调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析计算的基础上，总价值2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。与2020年相比，平均品牌价值增加了2.09亿元，增幅为10.39%，但增幅又回来了。