新茶:新茶行业标准已提上日程 为什么新茶的发展势头如此强劲？

新茶茶业新动力新茶市场发展迅速，众多品牌获得融资，计划进入资本市场。然而，在快速发展的背后也存在一些问题，主要是缺乏统一的标准。标准的制定也是一个长期的过程，从无到有逐步规范和细化，预计未来市场会继续朝着健康有序的方向发展。01新的茶叶标准即将制定。2月4日，由乃雪氏茶主办的《茶(类)饮料系列团体标准》启动会召开，《茶(类)饮料系列团体标准》将与业内专家学者共同拟定。据了解，标准的制定将分为三个批次。第一批是茶新产品标准，第二批是产品制造工艺(方法)标准，第三批是产品原料标准。预计2021年，将制定第一批新的茶叶产品标准，初步拟定5项：水果茶、鲜奶茶、泡泡茶、凉茶、奶盖茶。其实早在2019年，奈雪的茶就开始推动行业标准的建立。2019年12月5日，乃雪茶联合36Kr发布《2019新式茶饮消费白皮书》，这是第一份新茶行业的详细白皮书报告。2020年11月19日，中国连锁店& amp特许加盟协会(CCFA)携手乃雪茶、喜茶等新茶品牌宣布正式成立CCFA新茶委员会筹备工作小组。新茶品牌和行业组织共同努力，不断推动新茶行业标准的完善。在新茶出现之前，最早出现的奶茶类型是粉状奶茶，通常由茶粉、奶精、植脂末等制成。成分比较单一，形式也比较简单。后来手摇茶出现了，比粉茶更高级。它有茶香和奶香。现在的新茶逐渐取代了奶粉奶茶，由优质茶叶、鲜奶等天然优质食材制成。成分、风味、品质都发生了很大的变化。02新茶市场崛起《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新茶市场将突破1000亿元，预计到2021年将突破1100亿元。此外，有数据预测2016-2021年新茶年复合增长率为13.5%，茶叶消费将逐步向品质化转型。根据喜茶的业绩报告，截至2020年12月31日，喜茶在全球61个城市拥有695家门店，其中年内新增喜茶总店202家，GO店102家，开拓了18个新的城市市场。“喜茶围棋”微信小程序拥有超过3500万会员，全年新增会员超过1300万，会员总数超过3000万。同样是在2020年，奈雪的奶茶店数量突破200家，增长20%。会员数突破3000万，月均增长200万。摩登中国茶叶店新增130家门店，年内开拓武汉市场。此外，随着新茶市场的快速发展，越来越受到资本的关注。003010显示，2020年仍将有超过40亿的资本进入茶电路。奈雪的茶和喜茶估值都过百亿，资本对一些腰部品牌的关注度更高。2021年第一年，乃雪的茶完成了超过1亿美元的C轮融资。1月14日，蜜雪冰城完成了历时三个多月的首轮融资。龙珠资本和高瓴资本各出资10亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超200亿。自成立以来，Xi茶、乃雪茶和乐乐茶已获得多轮融资。部分腰部品牌也在2020年获得融资，如顾铭完成首轮融资，上海阿姨完成A轮融资近亿元，7分钟甜蜜融资1.5亿元。除了资本融资，喜茶、乃雪的茶和蜜雪冰城也传出冲刺IPO的消息，新茶品牌上市潮不断高涨。产品质量参差不齐。随着众多新茶品牌的崛起，赛道越来越拥挤。虽然消费者有了更多的选择，但行业缺乏统一的生产标准，导致产品质量参差不齐，食品安全问题突出。2020年4月，喜茶因疫情期间涨价而陷入舆论风暴，但两个月后
在之前市场部的突击检查中，发现员工在操作过程中没有戴口罩和手套。还有一些新茶品牌在检查中发现存在水果发霉、食品安全管理缺失、储藏室混乱等问题，可能影响产品质量安全。除了安全问题，有媒体报道称，点点、coco、奈雪氏茶、皇茶等十几个奶茶品牌，检测合格，但其中的茶多酚、咖啡因和糖含量都对消费者的健康构成威胁。很多新茶品牌主打“健康”、“自然”，这也是吸引很多消费者购买的原因之一。但其暴露出的安全问题和成分含量问题，说明品牌和自身宣传还是有一定差距的。04行业在逐步规范新茶市场的行业标准，这是一个从无到有不断规范和细化的过程。2019年之前，茶叶行业没有针对咖啡因和糖分含量的具体国家标准。各地消协在茶叶检测中只能参考GB 2760-2014 《2020新式茶饮白皮书》、GB/T 21733-2008 《国家食品安全标准 食品添加剂使用标准》等相关规定。要求红茶/花茶/其他茶、绿茶、乌龙茶、果味/奶味茶、碳酸味茶、其他味茶的咖啡因含量分别不低于40mg/kg、60mg/kg、50mg/kg、35mg/kg、20mg/kg、25mg/kg。但由于新茶本身用料较多，咖啡因和糖分含量可能不适合《茶饮料》中的要求。2020年3月1日，中国烹饪协会发布《茶饮料》团体标准，对即冲饮品的原料、食品添加剂、食品相关产品进行了规定。主要涵盖鲜榨饮品、现磨饮品、现调饮品、充气饮品、现制酒味饮品、机制饮品及其他现制饮品。该标准促进了行业的标准化，进一步提高了即食饮料的食品安全和质量。今后，茶(品类)饮料行业标准的出台，将进一步规范品类、生产、原料，对企业提出更高要求，促进行业健康有序发展。为什么新茶的发展势头如此强劲？2015年后，各种新派茶层出不穷，喜茶、小茶、乃雪茶等茶类品牌被频繁搜索。在街上，你可以看到年轻人拿着各种茶饮料聊天购物。茶饮料似乎是很多年轻人生活中不可替代的必需品。为什么新茶饮料的发展势头如此强劲？1.新式茶叶的消费者主要是高收入的年轻女性。《现制饮料操作规范》的用户调查显示，90后消费者(21-30岁)已成为新风尚茶的主流消费者，占消费者总数的50%，80后消费者占37%。从性别分布来看，新茶的女性消费者中，70%为女性消费者，各年龄段女性消费者比例占优势。此外，90%以上的消费者具有高等教育背景，近70%的消费者生活在一线城市，近50%的消费者月可支配收入在5000-10000元，其中月收入5000元以上的消费者占80%。《白皮书》用户调查显示，消费者最关注的茶叶信息是口感、饮品种类、品质和安全，关注率分别为88%、74%和71%，来自一线城市的客户群体在品质和安全方面明显高于三线城市。根据奈氏茶饮2019年的数据，其最受欢迎的饮品是水果茶，销量超过奶茶。此外，超过一半的消费者选择标准含糖量以下的饮料。在消费者的价格偏好方面，超过60%的消费者更喜欢价格在15-24元范围内的饮料。在消费者忠诚度方面，虽然只有6%的顾客只购买一个品牌的饮料，但超过70%的顾客集中在一定数量的消费者身上。2.消费者对新茶的消费频率高。调查显示，消费者对新茶的消费频率较高。约83%的消费者每月购买5-14杯，11%的用户每月购买15杯以上。
在被调查的客户群体中，84%的客户月购买金额在200元-400元之间，新茶月消费金额在200元-299元的占比最高，达到32%。3.新茶发展趋势分析。随着中国经济的发展，人们不再仅仅满足于日常的温饱，而开始注重精神上的富足，休闲娱乐方面的投入比例也在逐渐增加。尤其对于崇尚“幸福生活”的年轻人来说，生活不再是单纯“活着”的代名词，“及时行乐”已经被提上日程。节假日聚餐、逛街、喝下午茶、看电影，已经成为很多年轻人的必做之事。日常生活忙碌，为生活压力挣扎的年轻人，需要时间放松和浪漫。某种程度上，新茶的出现就像是下午茶的替代品。它便于携带，随时可以带走和带走，顾客可以随时随地享用。新茶受欢迎的一个关键因素是，它满足了许多中国人的迟到的浪漫之心。人生不息，奋斗不止，但生活不能没有享受和浪漫。以前中国发展刚起步，健康的活着，谈生活不容易。但现在中国高速发展，人们有钱有时间，所以想弥补失去的浪漫。这就好比近年来各大奢侈品在中国销量激增的原因。只是新茶价格更优惠，大部分人都能消费，所以更受欢迎。结合一些比中国发展更早的欧美国家的情况，这种由于过去物质匮乏而突然有条件享受的消费品在国内的发展大致会经历三个阶段：第一阶段：快速普及。第二阶段：逐渐饱和。经济学中有一个非常著名的理论，边际效用递减理论。最主要的一点是，在消费同一件物品时，随着人们消费的增加，人们从消费中所能获得的满足感逐渐降低。当消费品变得大众化后，人们购买消费品的欲望就不会像当初那么强烈了。第三阶段：达到平衡。第二阶段过后，人们的消费会逐渐趋于理性。在购买的时候，他们除了自己的欲望之外，还会有更多的理性。从需求的角度，他们会思考是否值得购买。届时，消费群体中的一些冲动型消费者会退出市场，留下真正有需求的消费者，而这些消费者组成的客户群体会相对稳定。目前我国新茶的发展还处于第一阶段的中期。从数据中可以看出，目前新茶的消费者仍普遍集中在经济相对发达的一线城市，客户以高收入年轻女性为主。一方面，高收入群体钱多，精神追求多；另一方面，年轻女性本身比男性更浪漫。按照这个趋势，一旦二三线城市居民心中的浪漫因长期的生活压力而被唤醒，新茶进入二三线城市指日可待。但随着边际效用递减，未来新茶扩张放缓是必然的。新茶的发展路径与中国经济发展息息相关。即使没有新茶，也会有其他浪漫的替代品。换句话说，新式茶在某种程度上满足了人们内心对浪漫的渴望。消费者最关心的点，比如茶味，可能会影响不同新派茶品牌的竞争格局，但对整个行业的发展影响不大。其实不同品牌的茶饮料口味和种类差别不大，真正造成产品差异化的是品牌效应。消费者关注茶叶的口感和包装，但当不同品牌的茶叶在口感、品质、安全性上的差异很小时，消费者的关注点还是重点吗？因此，很多新的茶叶品牌在层出不穷的营销手段中脱颖而出。很多品牌依靠店面装修，建设线上名人店(乃雪的茶梦工厂)或其他配套产品(乃雪的茶软欧包)来吸引顾客，从而横向刺激茶叶消费，跟风的品牌不断增加。
所以，仅仅依靠消费者关注茶事的调查结果来调整品牌运营的方向，未免略显片面，因为现在的新茶产业已经不仅仅是与茶饮料息息相关，而是已经发展成为一种文化潮流，一种单纯的浪漫文化。4.“中国星巴克”预计概率较低。随着新茶在中国的普及和个别品牌在国外的成功，许多投资者认为新茶的领导品牌有望成为中国星巴克，在西方饮料市场占据一席之地。但根据目前中国新型茶产业的发展情况，星巴克在中国新型茶品牌中诞生的概率较低。一、中西文化差异大茶自古以来就是中国人喜爱的饮品，茶文化在很多地区都有传播。然而，在西方，大多数人对茶没有太多的偏好。在选择饮料时，他们可能会首先排除茶。即使在生意兴隆的外国茶叶店，排队的也大多是中国学生或游客。第二，中国和西方的经济发展差异相当大。我们之前分析过，新茶之所以能在中国市场占据一席之地，一个主要原因就是填补了中国人对浪漫的渴望。而西方国家大多比中国发展得早，西方人对精神层面的追求也比中国人早。他们对下午茶等休闲饮品和零食的新鲜感较弱，消费趋于理性。第三，中国新茶的发展重心制约了其国际化。在西方消费者对茶缺乏新鲜感和喜爱的情况下，新派茶要想赢得他们的青睐，最好的办法就是拥有出众的口感。但目前，由于模仿速度快，中国新茶市场不同品牌的种类和口味并无明显差异。所以，比起专注于提升口感，各品牌似乎更愿意在营销上做文章。毕竟这是吸引客户最快的方法。2019年，喜茶与杜蕾斯的合作营销引起了广大网友的讨伐，但也大大提高了喜茶的知名度。至少现在提起喜茶，人们更多想到的是其店门口的长龙，而不是那次翻车的营销案例。这种发展模式无疑让业务发展的重心离专注于改善饮品的口感和配方越来越远。由于许多西方国家经济发展较早，许多居民已经熟悉各种营销方式，他们更关心味道。恐怕也只是安慰一下海外留学生的思乡之情，即使不符合欧美人口味的茶走出国门。但是依靠华人同胞业绩的海外华人茶店真的走向国际了吗？目前，中国消费者的许多消费模式可能没有任何问题，因为这是国家经济发展的必由之路。很多西方发达国家没有这种现象，并不代表他们国家的人更理性，因为这些现象在他们高速发展的早期也是存在的。美国曾经有一部非常著名的电影叫《2019新式茶饮消费白皮书》。电影播出后，奢侈品普拉达销量飙升，但当时中国绝对不是购买主力。更多数据来源及分析请参考前瞻产业研究院《穿普拉达的女王》。同时，前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商等解决方案。来源：茶艺师网如涉及版权问题，请联系删除。