“中国立顿”能否在茶业新品牌中诞生？

网络名人新茶正在用数据证明自己。奈雪的茶叶向HKEx递交招股书，抢占“新茶第一股”；年前喜茶发布《茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在国内外61个城市开设695家门店。这再一次证明：不是年轻人不爱喝茶，是年轻人想拥有自己的茶。无独有偶，近十年来，以茶为基础产生了一批新品牌，包括茶、东方之叶、小明同学、春茶馆等品牌。传统企业，以及冲泡茶品牌，如一包生活，李察茶等。基于互联网的，烧茶饮品牌，以及以喜茶、乃雪茶为代表的线下奶茶店品牌。茶叶市场越来越繁荣，也吸引了年轻人的目光，重新审视这个历史悠久的传统品类。新茶带来的茶叶消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这一红利，创新品牌该如何打造差异化产品？千亿茶叶市场，为何如此无名？茶谈天地，花谈人生。茶在中国有几千年的历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的茶叶生产和消费国，包括红茶、白茶、绿茶、绿茶、黄茶和红茶六种茶。相关数据显示，全球茶叶年产量约600万吨，其中40%以上来自中国。2016年，中国茶园面积为287万公顷，产量超过240万吨。种植规模世界第一，消费量超过200万吨。与此同时，国内茶叶市场也面临着一个尴尬的局面：有品类却没有品牌。人们谈论西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及其产地，却叫不出每个茶叶品种的名牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但从上游到下游，更多集中在原料初级加工阶段，品类溢价低。大家都很努力，但是收益很少。甚至有7万家茶厂，利润还不到一个立顿。为什么中国面临如此尴尬的局面，我们需要找出哪些问题？1.行业集中度低，企业规模小，没有巨头。2018年，中国茶叶市场规模超过2000亿元。但从整个茶叶市场来看，头部茶企数量少，规模有限，没有形成强大的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额在500万元以下，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是1993年创立的中国茶企老大天福茶业，经过25年的发展，2017年的销售额仍不足16亿元，不到整个市场的1%[1]。缺乏行业领袖的引导，直接导致品牌间的低阶竞争。不同企业之间的竞争集中在基础农产品的加工上，产品同质化严重。而且小企业很难吸引资本的青睐。他们只能靠自身造血发展，很难带来行业的大变革。2.标准化程度低，产品波动大，质量不稳定。立顿品牌产品成功的核心因素在于：将茶叶这种非标产品标准化。立顿发明了勾兑茶叶的茶叶标准化模式，使茶叶从农产品变成了标准化商品。以立顿红茶包为例。它的原材料来自斯里兰卡、肯尼亚、中国和其他不同的国家。立顿采用多个产区的茶叶，保证不同年份茶味的高度相似性，从而保持产品口感和品质的稳定性。中国茶的成功之路，离不开标准化。品牌需要通过标准化的模式统一茶叶的口味、规格、饮用方式，给消费者带来稳定、便捷的消费体验。3.重加工轻营销，品牌优势难以显现。中国茶叶悠久的历史和作坊式的经营模式，也导致了大部分茶企并没有形成品牌意识，仍然专注于产品层面的竞争。从细节中可以看出
品牌实力不强，无法帮助用户快速决策，很难在用户心目中形成印象。消费者无法建立品牌的消费场景和消费体验，导致茶叶只能在小范围人群中消费，难以走出圈子，而众多品牌的竞争导致品类“内卷化”。只有建立了品牌，才能在用户心中建立筛选标准，让不同茶知识、不同需求的消费者快速做出选择。4.渠道的限制也影响了茶行业的品牌化和规模化。传统茶叶销售集中在传统渠道和专卖店，也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广和品牌传播。产生这些问题的根本原因是行业没有及时关注消费群体的变化带来的消费需求的变化。随着年轻消费者的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整以适应变化。02美与内涵是年轻人爱喝的茶。我们来回顾一下这几年茶叶市场的变化。茶曾经被认为是老式的、过时的，不受年轻消费者的欢迎；而茶叶的畸形产品，无论是古代的旭日冰茶、康师傅的冰红茶、冰红茶，还是新一代年轻消费者的茶、小明同学，以及以纯茶为主的东方叶子、袁琪森林烧茶，都在各自的时代掀起了一股品味的浪潮。年轻人不拒绝茶。随着喜茶、乃雪的茶等现有茶品牌的爆发，茶的元素再次被热情点燃。围绕茶叶的产品开发仍然大有可为。年轻消费者不是不喜欢喝茶，而是不愿意像父母一样喝茶。他们对茶有了新的要求。他们希望通过喝茶来定义一种全新的态度和生活方式。因此，他们对茶的要求有着特定群体的印记。1.爱茶，爱新茶。对于年轻消费者来说，它是众多饮料选择之一。他们可能并不那么了解茶叶的历史和种类，也不知道不同的制茶工艺对口感和味道的影响。相比那些品茶行家，他们更关心的是产品的口感是否新鲜、诱人、赏心悦目。追求新奇是年轻人消费的动力之一。相比传统茶制品，勾兑技术可以丰富茶的口感，这也是花果茶目前受欢迎的原因。以近两年流行的李察茶桃乌龙茶为例。产品中添加了福建乌龙茶、桃干、苹果干等原料，将乌龙的厚重甘甜与桃的香甜结合在一起，使得口感清新的产品能够很好的受到年轻用户的喜爱。同时，生鲜加工技术也会吸引消费者购买。某生活品牌推出的一包浓缩茶原液，采用鲜榨工艺。该茶原液可以与不同的饮料如牛奶和燕麦奶混合，以产生更异想天开的混合风味。一包生活茶原液图片来源：一包生活YIBAOLIFE2，爱茶爱方便。当生活节奏加快时，消费者需要快速选择。尤其是在日常工作生活中，普通消费者很快就能沏好一场茶会，非常方便。以包装/盒子出售的独立包装的茶叶可以很好地满足消费者的需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。天猫平台销售数据显示，独立小包装茶增速高于散装和罐装产品，也是90后、90后的首选形式。天猫平台不同茶叶包装销售业绩图片来源：CBNData消费大数据为了方便还有一个体现，就是凉茶制作。凉茶制作的成功拓宽了茶叶的消费场景和饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予产品更多可能性。不仅用水冲泡，还使用牛奶、汽水等，挖掘新玩法，减少季节影响。3.爱茶、爱高价值包装也是年轻消费者购买的关键因素。睿资本副总裁黄海曾提出“映射率”的概念。是指每100个购买产品的用户中，会自发拍照分享的用户所占的百分比。这个指标可以反映审美
高价值的包装不仅能引起视觉上的愉悦，还能成为年轻消费者中的“社交货币”。通过在社交平台发布产品照片，用户可以传达自己的审美和生活态度，打造个人的“个人设定”。同时，分享还可以吸引志同道合的伙伴，找到社交话题，融入一定的社交圈。李察茶等品牌的包装符合年轻消费者的需求，创造时尚的设计来吸引用户的消费。李察茶桃乌龙图片来源：李察茶4。爱茶，爱保健品。它们天然健康，告别了各种糖和添加剂的束缚。天猫发现，近三年无添加茶叶的消费件数增长迅速，增速远超整体茶类；从人群来看，新锐白领和精致妈妈的消费比例和增速名列前茅，城镇年轻人的消费热度明显上升，值得未来关注。天猫在平台上没有添加茶叶消费趋势。图片来源：CBNData消费大数据茶叶市场反映出的年轻化、健康化的变化，是品类消费年轻化带来的行业发展的必然趋势。新消费群体的崛起给了创新品牌弯道超车的机会，也给了传统品牌发展第二条增长曲线的机会。通过以上分析，我们看到了茶叶市场的新变化。结合销售业绩，选取了里面的茶、一袋生活、小罐茶(彩罐系列)和中国茶叶品牌进行分析，找到产品和运营的亮点。1.李察茶李察茶是中国时尚的高端茶叶品牌，也是专业的茶叶产品和服务提供商。品牌理念是“这一代人爱上这款包包”，表达了李察茶影响这一代人的决心。作为茶行业的新兴品牌，李察茶经过六年的成长，表现不俗。在产品端，李察茶用真正的原叶茶打造了区别于立顿的核心产品原叶三角茶包，占据茶包升级的领先地位。品质也得到了提升，保证0添加，每袋茶耐冲泡三次，提升冲泡体验。针对年轻消费群体，推出多种形式的产品，多时段、多场景占领消费者的茶叶消费。比如其每日一茶，通过打造“早餐活力、饭后无聊、下午放松”三个特定场景，占据了用户生活中的很多时间点。有了场景定制的模式，降低了用户选择的难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶的替代品，帮助用户实现“奶茶自由”。双十一期间，10000件新品预售，两小时售罄。李察茶报图片来源：李察茶业在运营。除了电商平台，李察茶结合目标人群的特点，在餐厅、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维度的触达。例如，李察茶与世茂喜达旗下的新酒店品牌范翔合作。范翔是专为中国“千禧一代”设计的新品牌。李察茶业有限公司与范翔合作，采用国潮风格的包装设计，在新酒店零售方面发力，将品牌传递给更多契合度高的年轻群体。李察茶馆与范翔联名设计图片来源：除了传统媒体，李察茶馆还在大众点评、小红书、哔哩哔哩等平台利用KOL进行品牌传播，吸引目标消费者。并通过跨界联盟，扩大消费群体的接触场景，带来更多的交流机会。2.一包人生一包人生是国内茶叶新品牌，倡导健康生活。品牌定位：即围绕“一杯好喝的水”，制作高品质健康便捷的茶基冲剂，覆盖生活工作中的所有场景。品牌以高品质赢得消费者的喜爱。2020年11月，据天猫双十一统计，全网一包全生命饮料销量突破900万包，全网袋装奶茶、组合花茶类目TOP1。一包生活产品除了茶和茶包，还包括生茶、奶茶等产品，为用户提供更丰富的茶形态。健康
以其奶茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口奶粉强化健康成分，与传统冲泡奶茶有明显区别。一包人生奶茶图片来源：一包人生，一包人生选择，隔壁厨房产品冷启动。借助收集用户的意见和评论，不断调整产品，实现迭代升级，积累第一批种子用户。天猫旗舰店建立后，完善社群运营，收集社群用户反馈，不断完善产品。3.小罐茶不同于以上两个品牌。小罐茶从品牌诞生之日起就具有高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶叶的传统营销模式，让茶产品以消费品的形式快速进入国人视线。官方数据显示，小罐茶销售额已突破20亿元。在成功推广金罐等高端产品后，小罐茶结合茶叶年轻化趋势，于2020年4月推出年轻化版本产品。五罐产品定价79元，一杯均价15.8元，相当于一杯奶茶的价格。产品价格进入茶叶主流消费带。外形延续了高端小罐茶的罐形，但颜色采用了更符合年轻人审美的粉、黄、绿等糖果色，弱化了商务风，增添了更多属于年轻人的清新气息。选取大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶四种茶类产品，降低受理门槛。小罐茶彩壶系列图片来源：小罐茶这款彩壶系列主打“0基础喝好茶”，壶底有冲泡小贴士，介绍每次冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页，通过为用户提供“茶N”方案，引导用户开发创意饮用方式，拓展产品消费机会。在传播端，由签约《三十而已》的女主角顾佳担任品牌首席教育官，利用电视的普及，接触年轻消费者，树立时尚、自信、向上的品牌形象。通过艺术IP产品的组合，产品线从个人消费拓展到年轻人的礼品市场。小罐茶艺联名设计图片来源：小罐茶4。中茶中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的优质茶产品。关注茶叶年轻化趋势，中茶与故宫联合推出故宫小主人珍藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖茶Upp茶、桂圆红枣茶等产品，满足了女性健康保湿的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。产品的包装借鉴了故宫博物院的名画元素，设计灵感来源于十二美人。利用故宫的IP优势，打造专属女性的郭超茶产品。中国茶故宫小主人私人珍藏系列图片来源：中国茶04展望随着国潮文化的发展，茶正迎来新的机遇。年轻茶市场的挖掘才刚刚开始。我们期待未来。茶，中国古老的产物，将焕发出新的生命力，诞生“中国立顿”品牌，引领中国茶走向世界。参考文献：[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论[2]天猫食品 CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫食品 CBNData [3] 《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官[4]秋秋，[4] 003010，2020年4月19日，卡门作者：刘芸图片来源：中粮我买网，信息贵在分享，如有版权