亿级市场！2021年谁会买茶叶？

1月29日上午，商务部公布2020年我国消费数据：全年社会消费品零售总额39.2万亿元，下降3.9%，降幅比上半年收窄7.5个百分点。其中餐饮消费在疫情后期并没有出现预估的报复性增长，而是在——第四季度餐饮收入有序增长0.2%，基本回到去年同期水平。值得一提的是，受疫情影响，2020年将推动新消费快速发展。包括网络购物、商品直播等新模式快速发展，其中实物商品网络零售增长14.8%，电商直播突破2400万。特别是农村电子商务异军突起，农村网络零售额达到1.8万亿元，增长8.9%。来源：普门茶业虽然食品饮料整体消费增长不高，但茶业众多品牌牢牢把握新消费红利，快速升级，实现强劲增长。适应新消费(模式渠道)的是产品的定价。两端努力：定价高低。因为疫情影响了大部分人的收入，在收入有限的情况下，低价产品很容易进入消费市场。品多多能在去年疫情期间染病杀出重围，也不是没有道理。就茶类而言，知名绿茶品牌“时风”等多个大品牌都在品多多推出了春茶新品，降价19.9元。不仅是时风，谢、吴裕泰、工牌、猴坑等10家“中华老字号”茶企在品多多集体推出了29.9元至46.9元的春茶。类似于线上电商，是直播发货。在直播产品定价上，比如小罐茶高端品牌选择了破价，彩罐产品放入Viya直播间促销，价格低至5.6折；八马茶铁观音产品放入罗永浩直播间，促销价格81.9元；来自李察茶业的桃乌龙茶和来自蒙顶山茶业的蒙定干露也相继被放入Viya Live Studio。促销价格分别为49元和88元(价格仅供参考，不排除现场打折、满减等其他影响因素)。换句话说，这些知名品牌的直播产品定价都不高，几乎平价。公开数据显示，去年八马茶业业绩大幅增长，双十一全渠道销售额超过1.2亿元。截至今年1月22日，八马茶业电商网粉丝已突破1000万。虽然不能一概而论的认为廉价的活送在其中发挥了主要作用，但在疫情期间，八马茶业其实赶上了新消费的红利。来源：八马茶业是一种高价产品，而非低价产品。根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，目前中国中等收入者人数超过3亿，预计2025年将超过5亿。这部分泛中产和新中产将是购买高消费产品的主力军。从中产阶级细分，根据“二八”法则，假设有20%的超级富豪。这些人的收入不会受到疫情太大影响。他们对高消费的物品还是有需求的，甚至是更高的需求，比如经常购买奢侈品和房子。体现在茶叶行业，也有几个高端品牌/产品在2020年的销售成绩出奇的好。如朱等。据了解，2020年9月，竹叶青销量同比增长50%，其中售价2280元的明星单品“在路上”(礼盒120g，共计9500元一斤，即近万元一斤)同比增长102%；国庆假期，销量同比增长87%，其中“伦道”产品同比增长232%。2020年，叶青成为行业内唯一保持全年高端销售逆势增长的茶叶品牌。图片来源为朱和大益80周年特别版“渤海”(2.38万元/提)，已成为天猫旗舰产品，吸引200多万人
比如中茶，2020年先后研发出1号红标、水蓝印、玉绿饼等高端产品，受到广大市场的热烈追捧，开启了品牌升级之路；陈的“班章坨”、“班章孔雀绿饼”相继问世，一度点燃了藏茶市场的热情。疫情年销售业绩不减反增，较2019年增长49.86%；2020年，郝开始在高端普洱熟茶领域发力，研发出爆款“班章熟茶”。该品牌也在8月底提前实现了全年销售目标，业绩增长有望超过200%。去年白酒股涨了很久。这是因为白酒行业是少有的在高端和低端市场都发力的行业。同样的逻辑在茶行业似乎也有相似之处。在两端，茶行业也形成了高低定价的局面。抢占市场：新茶饮料冲击年轻消费市场。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，中国茶饮料市场规模从653亿元增长至787亿元。预计未来几年中国茶饮料行业市场规模将以3.5%的年复合增长率增长，到2025年规模将接近1000亿元。根据奈雪茶和CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据，预计到2020年底，新茶市场规模将超过1000亿元。2020年，新茶发展蓬勃。据悉，全年茶叶品牌融资事件共18起，较上年增加8起，披露总金额达17.43亿元，同比增长约700%。到2020年底，约有50亿人民币进入新的茶叶电路。相对而言，新茶似乎偏离了原叶茶的定价逻辑，在高端和低端开花。中国茶叶流通协会《中国新式茶饮市场发展报告》数据显示，单价15-25元是新茶消费的主要价格区间，占比66%；单价在26元以上的消费占29%；只有5%的消费者更喜欢14元以下的产品。即中低端产品更受消费者欢迎，与目前年轻白领消费者的收入水平的可接受性有一定程度的匹配，这还不包括年轻人对新潮流的喜好和健康消费倾向等因素。来源：中国茶叶流通协会相比从消费者收入角度制定定价策略的原叶茶，新茶更像是从消费年龄角度切入，也弥补了原叶茶3354需求弹性不足，消费快速且持续。但是市场太大，增长太快，蓝海很快就会变成红海。目前新茶在中高端市场(一线市场)已经逐渐饱和，头部品牌开始寻求新的增长动力。比如喜茶去年4月推出新品牌“喜超茶”，进入平价市场，产品价格比以前便宜一半。截至去年底，喜小茶已在广州、深圳、东莞等周边6个城市开设了18家门店，“喜小茶”微信小程序用户总数已超过40万，这还不包括除南方以外的其他二三四线城市。阿里本地生活线大数据显示，2020年新增奶茶店数量整体呈现快速增长趋势。其中三线、四线及以下城市增速超过30%，高于整体茶叶市场。这也意味着新茶的下沉市场还有很大的增长空间。图来源网增量市场：2021年茶叶切入点在哪里？目前我国疫情发展比较平稳，比2020年好不了多少。但经过去年客观市场环境的培育，消费者的消费路径发生了很大的变化。新消费趋势快速发展，2021年茶叶应该如何切入，茶叶应该卖给谁？1.明确茶叶品牌定位。不管是高端、中端还是低端，还是有增量市场的。不建议品牌，尤其是新品牌，同时兼顾高低市场。如果有足够强的供应链等优势，又想在现有市场上开拓对方市场，可以考虑ope
随着新中产阶级的不断增加，消费需求不断升级，对高品质产品的需求更高，未来有价值的产品会更受欢迎。3.注重全渠道发展：线上线下协同作战。网购、商品直播等新的消费趋势仍处于快速发展阶段。在5G环境下，消费者逐渐被短视频所成熟，会更加依赖线上消费路径。因此，传统茶品牌要对线上运营给予足够的重视；同时，线下门店也要注重体验式消费场景的布局，参考星巴克、奈雪的茶、喜茶等第三方空间的打造。4.关注年轻消费市场。年轻消费市场的潜力就不用细说了。优势在于其“基数大”和“消费能力强”。对于年轻消费细分市场，品牌在潮流化、数字化方向上还是可以玩出很多花样的。以上。愿茶产业在2021年上一层楼发展起来！文、墨、墨图|部分网络