年轻人饮料消费行为特征及其对茶叶营销的启示

进入新世纪以来，中国茶园面积和产量进入快速发展阶段，成为世界第一大茶叶种植和生产国。然而，与茶园面积和茶叶产量的持续增长相比，茶叶消费市场的增长速度较慢，出现了茶叶产能逃逸序列。茶产业迫切需要进一步深化供给侧结构性改革，通过扩大茶叶消费空间，推动茶产业高质量发展。如何增加年轻人对茶产品的有效供给，实现年轻人从“想喝茶”到“爱喝茶”的转变，是培育我国茶叶消费新增长点的重要途径之一。在传统认知中，饮茶群体主要是中老年人。但调查发现，在没有喝茶习惯(每周喝茶少于三次)的年轻人中，超过70%的人有很强的喝茶意愿。新茶的快速发展也反映出年轻消费者并不排斥喝茶，但传统的原叶茶在口感、冲泡、携带等方面都无法满足年轻消费者的消费需求。因为大部分年轻人都有喝酒的习惯，而且饮料和茶都属于某一品类的饮料，所以他们的消费行为高度相似。基于此，本研究分析了青少年饮料的消费行为，进而寻求对开发青少年茶饮料市场的借鉴意义。1.数据来源及描述性统计通过IP和设备控制，以线上随机抽样的方式从北京、上海、广州、深圳四个一线城市抽取1000份样本，共计4000份有效样本。通过配额抽样，设计研究门槛，以没有喝茶习惯(每周喝茶少于三次)的城市消费群体为本文的研究对象。样本的基本人口统计特征如表1所示。表1调查样本人口统计特征统计。青少年饮料消费行为特征分析。调查结果显示(表2)，城市年轻人最喜欢的饮料是矿泉水，占31.25%，其次是乳饮料(13.10%)和碳酸饮料(8.02%)。在饮料消费过程中，女性更注重饮料的健康功能，男性更注重饮料的口感体验和提神功能。从年龄来看，咖啡、果蔬饮料和碳酸饮料存在年龄结构差异。咖啡、果蔬饮料的消费量随着年龄的增长而增加，人群比例呈上升趋势；碳酸饮料随着年龄的增长呈下降趋势，其中20-25岁的购买偏好最高(10.29%)。表2年轻人饮料的消费结构是年轻人购买饮料的原因(表3)，因为喜欢口味的人最多，达到29.81%。在购买饮品时，主要受饮品的口感、健康、方便程度影响，较少受周边环境、品牌等外界因素影响。同时，女性更注重饮品的口感和健康，而男性更注重购买和饮用饮品的便利性。年轻人对渠道的选择很大程度上受渠道覆盖面的影响，方便购买、即饮、各种渠道更受年轻消费者青睐。表3青少年饮料消费的影响因素整体来看，青少年的饮料消费观念趋于理性(表4)，占比分别为29.83%、28.82%、20.70%、20.02%、20.02%。从收入来看，认为饮料解渴好的人数随着收入的增加而减少，最重要的是品牌随着收入的增加而增加。综上所述，收入水平、受教育程度越高的年轻群体对饮料的需求不仅仅局限于饮料的解渴功能，还对饮料的品牌、性价比提出了新的要求。表4不同收入水平年轻人的饮料消费观念。对青少年茶叶营销的几点建议？不同的饮料偏好。年轻人喝茶的意愿如表5所示。年轻人未来更愿意喝茶(愿意或愿意)，对凉茶(84.64%)、果蔬饮料(76.31%)、乳饮料(74.43%)、功能性饮料(73.90%)和啤酒的偏好为喜
对此，从年轻人的饮料消费行为特点出发，基于茶企的营销视角，提出以下茶产品营销策略。1.产品发展策略是为了更好地开拓年轻人的茶叶消费市场，拉近茶叶与年轻消费者的距离，让茶叶回归最基本的天然饮品属性。第一，要根据个体差异，设计符合年轻人消费需求的茶产品。从性别、收入水平、受教育程度、生活方式等方面。通过聚焦目标消费群体，最大程度满足不同类型年轻群体的消费需求。二是优化创新茶产品的口感。传统的原叶茶产品在冲泡时难免会产生一定的苦味，而年轻人非常重视饮品的口感，尤其是目标客户为女性的茶产品，更应该注重茶产品口感的优化和提升。建议企业坚持创新，不断推出兼具健康功能和良好口感的茶产品。三是提高喝茶的便利性。根据之前的研究，年轻人更看重喝酒的便利性，尤其是年轻男性。对此，鼓励茶企适当开发适合冷冲泡的茶产品，全面简化制茶工艺，让好茶轻松冲泡。四是提高产品的性价比。年轻人的消费观念整体趋于理性。对此，在茶产品的价格策略上，应优先考虑性价比，让年轻人轻松买到好茶。2.销售渠道策略一是逐步拓展便利店渠道。在调查中发现，年轻人喝茶最向往的场景是工作累了的时候喝茶提神，占53.28%。对此，建议茶企在写字楼周边的便利店进行渠道布局。至于茶产品的销售形式，可以借鉴咖啡的销售模式，依托泡茶机，以现场热泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店销售，最大程度满足年轻人饮料购买渠道的便利性和即饮产品的需求。二是重视大型超市渠道。尤其是目标消费群体为年轻女性的茶类产品，可以稳步拓展大型超市的渠道。三是积极开拓线上渠道。虽然年轻人在网上买饮料，但是茶和饮料还是有一些区别的。年轻人看重渠道产品的选择性，线上渠道可以很好的满足这种需求。对此，建议企业积极参与茶产品线上渠道布局，做好产品评价，实现线上线下渠道的良性互动。3.营销推广策略年轻人对产品的需求是差异化的。通过加强茶叶消费引导，优化营销推广策略，可以让年轻人从有喝茶的意愿转变为养成喝茶的习惯。首先是改变传统的营销观念。茶企需要改变年轻人不爱喝茶的营销观念，积极争取年轻消费者的茶叶消费市场。二是进行差异化营销。对于目标顾客是年轻女性的茶产品，营销重点是茶产品的保健功能；对于男性群体，营销内容侧重于茶的提神效果。三是进行品牌营销。特别是对于目标客户为高收入、高学历人群的茶产品，要注重茶产品的品牌培育，提炼品牌文化，突出品牌卖点，在保证产品性价比的基础上，满足年轻人的品牌诉求。四是开展跨界营销。年轻人爱新潮文化，爱时尚文化，爱圈子文化。建议茶企可以通过跨界融合，创新茶文化的表达方式，让茶成为有身份标签和新潮文化元素的产品。(详见《中国茶叶》，2021年第1期，P44-49，《年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示》，作者林孟兴，蒋爱琴，陈富桥)作者简介林孟兴拥有工业工程硕士学位