中国茶产业品牌建设发展报告

作家：申维维品牌是信誉的凝结，是形象的展示，是产品、企业乃至国家核心竞争力的综合体现。党中央、国务院高度重视品牌建设，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的战略举措，明确要求把推动发展的立足点转到提质增效上来，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的国际竞争新优势。同时，也对加强品牌建设、推动品牌发展提出了明确要求：强化品牌建设，以质量提升增强发展后劲，以质量内涵集聚要素资源，提升自主创新能力和区域竞争力，推动制造向创造、速度向质量、产品向品牌转变，确保实现中高速增长和高端发展双重目标，不断提升质量和品牌发展水平和综合竞争力。茶产业作为中国特色的传统农业经济产业，起步较晚，但发展迅速。特别是茶叶主产区政府高度关注和支持当地茶叶区域公共品牌建设，同时通过设立品牌服务机构、设立品牌专项基金、引导品牌参展等方式，推动当地企业品牌发展。2019年中国茶业品牌建设基本概况中国是世界茶叶生产和消费大国。目前，中国茶叶注册商标总数已超过68万件(约占中国注册商标总数的3%)。中国驰名商标(茶叶)94个，中华老字号(茶叶)37个。中国共有131种茶产品获得地理标志产品保护，地理标志证书注册商标数量超过230个。28种茶叶地理标志产品入选《中欧地理标志协定》保护名单。全行业拥有国家级农业产业化重点龙头企业37家，中国特色优势农产品区22个。茶叶主产销区还培育了一批具有较强影响力和竞争力的全国知名品牌和地方特色品牌，形成了安吉白茶、安化黑茶、安溪铁观音、武夷岩茶、英德黑茶、横县茉莉花茶、赤壁青砖茶、福鼎白茶等区域公用品牌。以及中国茶、湖南茶、浙江茶、大益茶、竹叶青茶、品品香茶、八马茶、华香园。2019年，我国茶企注册商标数量保持快速增长态势。目前，茶企拥有的注册商标平均达到30个以上。中国茶叶主产区县注册商标173个以上，证明商标3.5个。但品牌数量的增加和多元化发展仍然不能说明品牌竞争力和综合影响力的增强。根据中国品牌建设促进会发布的2019年中国品牌价值综合排名100强，没有一个国家级茶叶品牌入选。2019年中国茶产业品牌建设存在的主要问题目前，我国茶品牌建设整体水平与日益增长的优质品牌需求之间的矛盾更加突出，品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展；品牌总数和规模普遍较小，品牌价值和影响力低而弱，品牌工作机制和服务机构松散分散；全行业品牌意识有待进一步提高，品牌引领作用不够强，产业高质量发展对品牌培育的需求倍增；政策、法律监管和知识产权保护体系还不完善，品牌的公信力和影响力还不够高，品牌研发的平台还不够完善；d、创新明显不足。民族茶叶品牌建设任重道远。目前，中国茶叶品牌发展环境从外部环境看。当今世界正处于大变革阶段，中国在世界发展中的作用不容忽视
从内部环境看，我国主要矛盾发生了变化，从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要同不平衡不充分的发展之间的矛盾”。国家发展面临着新时代、新阶段、新矛盾、新问题、新机遇、新挑战、新目标、新任务等一系列新情况。国内发展面临诸多部门调整，经济高速增长背后的隐患逐渐显现。当前和今后一段时间，将更加注重解决积压问题，强调新动力建设，转变和适应政府新角色，关注和引导新市场，重视新媒体、新渠道的应用。目前，我国正处于需求结构剧烈变化的新时期。居民收入水平的提高、消费结构的升级、人口结构的变化以及城镇化的快速发展，将显著改变原有的茶叶产品需求结构。消费者对茶叶产品质量安全、品质风味、产品包装等方面的需求。都越来越“挑剔”，个性化需求、体验式需求、精神文化消费、品牌产品需求与日俱增，从而推动品牌及相关产业的高质量发展。同时，国际知名品牌的成功因素是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，让品牌保持年轻。很多中国企业认为，通过策划方案和创意就能发财，只要广告做得好，产品就会卖得好。所以他们更注重短期的销售行为，却对长期的品牌建设和维护目光短浅。中国茶品牌后续发展方向(1)充分发挥茶企品牌建设的主体作用(1)制定茶企品牌发展战略。企业应确立以品牌建设为核心的发展战略，制定切实可行的中短期品牌建设计划并加以实施。企业主要负责人要重视并切实推动企业品牌建设的相关工作。建立以质量、诚信、创新和社会保护为主要内容的企业品牌文化。企业应建立强有力的组织和体制机制，确保品牌发展战略规划的有效实施。2.完善茶企品牌建设体系。构建以品牌管理体系、品牌传播体系、质量保证体系、技术创新体系、品牌文化体系、品牌保护体系为核心的茶叶企业全面品牌建设体系，关注品牌培育关键过程，提升企业品牌培育能力。加强宣传推广，提升品牌知名度。保持高水平的产品和服务质量，提升品牌声誉。创新不断提升品牌竞争力。形成全社会认可的优秀茶企品牌文化，提升品牌忠诚度。加强品牌等无形资产的保护。3.不断提升茶企质量水平。采用先进的质量管理模式，建立健全茶叶企业质量管理体系，强化全员、全过程、全方位的质量管理，强化质量控制和质量创新，不断追求卓越。大力推广先进技术和现代质量管理理念和方法，广泛开展质量改进、质量研究、质量评比、质量风险分析、质量成本控制、质量管理小组等活动。积极采用先进标准组织生产经营，坚持高标准、高质量。积极应用减量化、循环化、再利用、再制造等绿色环保技术，大力发展低碳、清洁、高效、节能的茶叶生产经营模式。4.提高茶企创新能力。引进人才，加大研发力度；投资方面，把创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，切实加大技术创新投入，进一步加快科技成果转化，注重标准化建设
广大茶企要主动了解国家相关法律法规和标准的修订情况，严格遵守各项法律法规和政策，自觉抵制侵犯知识产权、假冒伪劣、偷工减料等违法行为，在生产经营中有强烈的诚信意识，牢固树立诚信是品牌生命的理念，大力弘扬诚信为本的经营精神。建立内部信用管理体系并推动其实施。定期发布信用报告，建立健全履行社会责任机制，将履行社会责任纳入企业管理决策。推动各类茶企积极承担对员工、消费者、投资者、合作伙伴、社区和环境等利益相关者的社会责任。鼓励企业发布社会责任报告，加强诚信自律。践行企业承诺，创造经济、环境、社会综合价值，树立服务社会的良好形象。6.巩固品牌资产的基础。企业品牌资产包括有形资产和无形资产。要加强品牌管理，培育茶企的基础实力。在国际化、标准化、示范化的总体要求下，建立多层次、多元化的品牌经营、管理和培育机制。在结构优化、提质增效的前提下，通过企业自身的滚动发展、兼并重组、收购，做大做强企业的有形资产。同时，要重视茶企自有品牌无形资产的保护，从财务、可能出现的不良行为、法律三个方面积极制定完善有效的品牌保护措施，防止品牌侵权，妥善处理客户对品牌的投诉，妥善处理突发品牌危机，树立品牌良好的社会形象，维护自身品牌利益。(2)优化品牌建设的社会环境。1.提升整个行业的品牌知名度。加强舆论宣传，充分发挥新闻媒体的引导作用，切实增强全行业的质量意识和维权意识。充分发挥典型示范作用，加大对重质量、守法经营、诚信守信、鼓励先进、弘扬正气的优秀茶企和茶品牌的宣传报道力度。加强茶叶质量文化建设，不断增强行业质量意识，使注重质量成为全行业和广大从业人员的自觉意识和日常习惯。加强茶企品牌文化建设，引导广大茶企建立以质量和信誉为核心的优秀品牌文化。推动全行业品牌文化建设，将品牌建设纳入宣传工作重点内容。倡导理性消费，杜绝茶相关概念的各种炒作和虚假宣传，树立民族茶质、货、牌的信心，在全行业形成“关注品牌、争创品牌、维护品牌、崇尚品牌”的良好氛围。2.充分发挥社会组织的作用。专业机构与科研院所、高校、企业联合建立品牌建设研究、咨询、评估机构，鼓励第三方机构开展规范的品牌建设服务活动，加强对品牌建设的专业指导；鼓励培育第三方机构品牌做大做强；加强对品牌建设第三方机构行为的监督管理，杜绝随意评比等违法行为。充分发挥专业机构在品牌建设中的作用，开展名优茶品牌和品牌价值评估。充分发挥行业组织的纽带作用，推广行业内外先进的品牌营销理念、品牌管理模式和方法，提升行业企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力。引导广大茶企走品牌创建之路，促进行业自律，并
推动各类高校和专业开设茶叶品质与品牌相关课程，支持有条件的高校开设相关专业，开展茶叶品质与品牌从业人员专业教育，培养品牌建设专业人才。(三)推动完善茶叶品牌专项政策，推进制度建设。1.财税支持政策。建议茶叶主产主销区政府部门加大品牌建设资金投入，引导社会各界广泛参与茶叶品牌建设，形成稳定的保障机制。运用项目补贴、定向补贴、贷款贴息、风险补偿等综合优惠政策，吸引和鼓励社会资金向茶叶品牌建设聚集。支持具有一定规模和实力的品牌茶企业发行企业债券或上市融资，鼓励以品牌为纽带的兼并重组。探索品牌质押融资和评估管理的相关政策措施，支持企业运用品牌资产依法进行质押融资。推广“守合同重信用”宣传企业增信融资模式，拓展茶企融资新渠道。2.专业平台服务政策。加快茶叶品牌服务平台建设，为茶叶品牌建设提供专业服务和技术支持。围绕各地优势茶产业集群，建设国家(省级)茶叶质检中心、国家(省级)茶企技术中心、茶叶工程技术研究中心等一批品牌技术服务平台。搭建茶叶品牌建设标准化网站，搭建品牌信息服务平台。成立茶叶品牌建设专业机构，搭建品牌建设第三方服务平台。3.品牌保护监管政策。加强茶叶品牌保护法制建设，推进茶叶主要产销区地方立法。鼓励各级政府制定产业政策、科技政策、贸易政策、人才政策等。促进茶叶品牌的建设和保护。完善茶叶品牌保护协调机制，推动司法和行政执法保护模式协调运行。加强行业协会和中介机构在品牌保护中的积极作用。加强品牌监管，依法惩处假冒伪劣等侵害品牌权益的违法行为，加大对品牌失信的惩戒力度，建立品牌退出机制，打击品牌不正当竞争，为品牌茶企营造公平竞争的市场环境。4.品牌激励和服务政策。建议茶叶主产主销区政府对当地综合性、专业性的茶叶相关品牌实行分类分级的资金奖励制度，刺激品牌创建。获得国家级品牌荣誉的由省政府给予财政奖励，获得省级品牌荣誉的由市政府给予奖励，获得市级品牌荣誉的由县级政府给予奖励，自主品牌出口的由同级政府给予财政奖励。支持和引导品牌茶企业参与国家重点研发；d计划，掌握关键技术和核心技术，促进与品牌的技术融合。支持一批具有自主知识产权的茶叶品牌“走出去”。推动茶企积极参与品牌价值评价，争创中国和国际知名品牌。利用政府信誉平台推广优秀品牌，设立品牌宣传栏，组织多种形式的品牌专题宣传活动。5.品牌发展和推广政策。建议茶叶主产主销区政府将品牌建设纳入国民经济和社会发展“十四五”规划。建立品牌发展的后备资源库，形成一系列多层次的品牌群。打造品牌建设梯队，促进人才向品牌聚集。帮助企业争创品牌，支持地方发展区域品牌，实现从企业品牌、行业品牌、区域品牌到民族品牌、世界品牌的跨越。实施“走出去”战略，组织和资助br
各地主要大型企业和企业集团，优势产品链中的龙头和骨干企业，要按照做大做强企业、成长型企业、发展前景广阔的分类进行引导和培育。综合运用经济、法律和行政手段，重点培育一批知名茶叶品牌企业，努力打造国际知名品牌。充分利用产业集群效应和专业市场效应为品牌建设带来的有利条件，打造区域品牌，引领块状经济发展。加强对具有地域特色的茶叶产品原产地的保护和整合，保护和发展“老字号”、地理标志和驰名商标，提升产品价值和市场知名度。2.形成发展梯队。开展驰名商标、著名商标、地理标志价值评估，量化品牌价值，公布品牌价值评估结果，定位品牌发展水平。开展“重合同、守信用”企业宣传活动，引导企业诚信履约，提升社会声誉。培育一批品牌价值高、发展势头好的龙头企业和骨干企业，发展成为国际知名品牌和中国名牌。支持一批成长性好、技术含量高的中小企业做专、做精、做大、做强。对政策环境好、产业集聚特征明显的地区，打造一批区域特色突出、质量标准先进、品牌带动辐射力强、集聚效应和竞争力明显的现代茶产业集群区域品牌，形成品牌发展梯队。建立全国茶叶品牌数据库，分地区、分领域动态监测茶叶品牌发展情况。3.建立联合发布机制。建立政府领导、部门负责、企业联动、媒体支持、公众参与的品牌联合发布机制，利用国家品牌日、消费者权益日、品牌专题会议等活动，加大品牌宣传推广力度。积极举办有利于品牌推广和业务拓展的展销会、博览会、交易会等经贸活动，支持选择消费者喜欢的品牌产品，打响品牌，提升品牌价值。积极推动知名茶叶品牌进入超市、酒店、高速服务区、机场和车站、旅游景区，依托骨干茶叶流通企业设立名茶展销活动，展示品牌产品，提升知名度。建立和完善茶叶品牌网站和品牌公共服务平台，积极开展品牌宣传、保护和信息服务。适应网络购物快速发展的形势，大力发展茶叶电子商务，积极组建茶叶网上商城，推进茶叶品牌产品网上营销。加强茶叶品牌文化的研究和宣传，在全社会和企业普及品牌文化。充分利用广播、电视、报纸、网络等媒体，加大宣传引导力度，增强全民质量意识和品牌意识，营造创品牌、用品牌、爱品牌、护品牌的良好氛围。4.进行分析研究。行业组织将牵头推进产学研合作，加强对特色茶叶品牌的研究、咨询和评价，完善茶叶品牌评价体系、方法和标准。探索基于消费者认可度和市场竞争力的茶叶品牌生成机制，有效引导茶企品牌建设，提升品牌影响力。开展持续的品牌经济效益分析研究，定期开展品牌满意度、知名度、美誉度调查，评估品牌建设实施效果，为政府制定政策提供参考。跟踪国内外品牌发展前沿动态，开展品牌建设环境评估和政策效果评估，定期开展区域品牌比较研究，提出茶叶品牌产业发展对策建议。5.促进茶叶品牌的国际交流与合作。引导和鼓励有条件的茶叶企业加强品牌建设的国际交流与合作，并乐
采取走出去和引进来相结合的方式，积极为企业解决品牌国际化过程中遇到的困难和问题。积极参与国际和区域组织的品牌相关活动，引进国内外知名品牌专业机构开展工作，大力培养品牌专业人才，提高品牌建设能力。资料来源：中国茶叶流通协会。如涉及版权问题，请联系删除。