八大变化:《谈茶》大数据告诉你2020年的茶行业会有多“不简单”

引言2020年注定是不平凡的一年。这一年，新冠肺炎疫情成为搅动中国乃至全球经济社会的最大变量。各行各业都或多或少受到了冲击，茶行业也不可避免。然而，每一场重大的全球或地区危机都蕴含着战略机遇。那么，不可抗力造成了怎样的商机呢？什么样的茶抓住机会顽强地破土而出？2020年《谈茶资讯科技》从营销方式、消费变化、出口情况、产销情况等角度发布《茶产业大数据报告》期19期。描绘了今年部分茶叶产区的产业发展形势，梳理了2020年茶叶产业的八大显著变化。下面，我们就根据这八个变化做一个详细的分析。说一下2020年茶行业的八大变化。01.直播断了，线上扩张。商务部数据显示，一季度，全国农产品直播超400万场，带动网络零售额936.8亿元，同比增长31%。而且根据公开报道的统计，2020年1月1日至2020年5月17日，全国共有79个地级市，近四分之一的地级市市长出现在直播间。(点击查看相关专题文章《县市长直播带货“各显神通”，最抢眼的竟然是他！》)此外，2020年双十一当天，淘电商平台上Top100茶业店铺总交易额为4.25亿元，其中Top10店铺总交易额为2.29亿元，占Top100店铺总交易额的53.9%。(点击查看相关专题文章《盘点双十一各大茶类TOP10，我们发现了这些茶行业的新动向...》)图1。2015-2020年中国茶叶线上市场规模数据来源：艾媒咨询图2。2020年双十一淘的茶叶销量top10店铺数据来源：业务人员点评2020年茶叶行业因疫情关停。在这样的背景下，很多茶企开始意识到疫情下“宅经济”的潜力，用直播和短视频营销打破局面，让全民直播的盛宴从春天走向了夏天。与此同时，县市长这个特殊群体的入场，又给这场盛宴添了一把火。另外，“一时火”的活产不是疫情下的瞬间火花，它有持久的增长力。借助“直播热”，不少茶企不断加大网络营销力度。2019年，中国茶叶线上市场规模235亿元。预计2020年中国茶叶线上市场规模将达到265亿元，同比增长12.8%。未来，网络营销将成为许多茶企的常规营销方式之一。从2020年双十一淘的电商平台上的茶叶销售情况来看，流量集中在头部，头部茶企品牌效应突出；而且全渠道布局完整的成熟品牌在双十一期间表现出了明显的实力。2020年双十一淘电商平台上茶叶销售额前10的店铺中，大益、中茶、巴马、澜沧古茶等店铺都是成熟的茶叶品牌，全渠道布局完整。02.消费分级越来越明显，智能定价在梯队后面。据不完全统计，华祥苑产品第一次集中定价区间为1000-2000元，第二次集中定价区间为300-800元，2000元以上的单品不在少数；日春茶业、品汇北山的产品第一集中定价区间为300-800元，第二集中定价区间为1000-2000元；对于普通茶企来说，产品的价格梯度较小，第一次集中定价区间为300-500元，第二次集中定价区间为800-1200元，高端产品数量明显较少。图3。各品类及价格区间销量复合增长率数据来源：凯度消费指数(高端SKU的标准是售价为品类平均售价的1.2倍以上，中端SKU的标准是售价为品类平均售价的0.8-1.2倍，大众SKU的标准是售价为品类平均售价的0.8倍以下)。点评消费分级的概念早在两年前就提出来了，消费分级的现象越来越多
从消费者对不知名茶企的消费需求来看，产品的畅销价格集中在300-500元。可以看出，畅销产品的价格集中区间与上述四家茶企的产品定价集中区间高度吻合，这也是这四家茶企在疫情下能够实现逆势增长的重要原因之一。03.2020年第一季度，斯里兰卡茶叶出口比去年同期下降31.1%。第二、三季度，斯里兰卡的茶叶出口并没有出现大的逆转。2020年上半年，印度茶叶产量锐减26.4%，出口量紧随其后。2020年前5个月，印度茶叶出口同比下降26.6%。此外，据中国海关统计，2020年1-10月，中国茶叶累计出口量29.4万吨，同比下降3.16%；累计出口额17.07亿美元，同比增长2.48%；出口均价为5.25美元/公斤，同比上涨4.28%。图4。2020年1-10月中国茶叶出口量数据来源：中国茶叶流通协会图5。2018 -2020年上半年中国茶叶出口均价数据来源：中国食品土畜进出口商会点评：全球四大茶叶出口国中，肯尼亚茶叶出口均价较低，茶叶出口国际竞争力主要在中低端市场，而斯里兰卡和印度出口量大幅下降。相比较而言，2020年中国茶叶整体出口形势较好，中国茶叶的供应链对世界越来越重要。此外，疫情过后，全球茶叶市场释放出巨大的健康消费需求。2020年3月后，全球茶叶批发价暴涨50%，为中国茶叶带来了新的机遇。从茶叶品类来看，中国茶叶出口中，出口均价最高的普洱茶，量价双升；出口均价最低的绿茶数量和价格略有下降；出口均价居中的红茶、乌龙茶、花茶的市场空间正在缩小，其中出口均价增幅较大的红茶市场空间缩小幅度最大，表明全球消费者的消费需求正趋于多元化，对高品质茶叶的需求逐渐增加。04.从推广方式上，看三大乌龙茶的破圈方式。2020年，安溪铁观音茶产量将出现拐点，减产趋势结束。春秋两季总产量3.96万吨，同比增长12%。价格方面，春季铁观音毛茶价格普遍上涨30%；秋季茶叶涨价有分歧。高档毛茶强势领涨，涨幅超过30%，中低档毛茶涨幅在5%-10%。在安溪铁观音大师赛中，近两年大师赛获奖者的平均年龄每年都在减少3岁。此外，大师和工匠组建的服务队下乡500多次，帮助各大茶叶产区近千名茶农。2020年武夷岩茶普遍减产，阎正产区岩茶亩产减产10%左右，榕树、周茶产区减产30%。价格方面，在茶叶采摘前期，周茶、榕树产区部分早生茶树品种价格大幅下降，部分茶树价格减半。但随着水仙、肉桂陆续进入采摘季，各类武夷岩茶价格逐渐恢复到去年水平。武夷山茶叶大赛，2020年，武夷山茶叶大赛获奖茶样的售价将是其收购价的8 -19倍。2020年，凤凰单丛产量在不同海拔有不同程度的增减，高山区亩产普遍提高5%；中低山区亩产普遍减产10%。价格方面，中低山区茶叶价格普遍上涨5%；山区茶叶价格普遍下降5%。点评近年来，随着传统制茶重摇、重发酵理念的强势回归，以及广泛推行
小企业把好茶卖个好价钱的机会越来越少，政府设立、企业赞助的茶叶大赛为他们提供了平台。在这个平台上，小茶企和茶农可以选择与赞助茶企合作，把好茶卖给赞助茶企，解决茶叶市场，而赞助茶企可以通过自身的品牌影响力把好茶卖个好价钱。此外，岩茶在品牌加持下强大的溢价能力也是赞助茶企热衷赞助茶斗的主要原因之一。在单丛凤凰，随着安溪铁观音、武夷岩茶市场向规范化、成熟化方向发展，近年来凤凰单丛也逐渐加快了发展步伐，市场知名度也在不断提高。2020年，来潮州抢货的外地买家还会继续扩大。与高档茶花相比，低档茶花的市场进入门槛较低，成为这些新手的首选，进而导致低档茶花的茶叶市场竞争更大，带动其价格上涨。05.白茶市场持续升温，流量向头部品牌集中。2020年春季，福鼎白茶的茶青价格将整体上涨20%左右，白毫银针茶青价格在110-160元/斤，长期保持在130元/斤以上；一芽一叶的白牡丹茶青价格在70-90元/斤，一芽二叶的白牡丹茶青价格在40-60元/斤。贡茶青价格15-18元/斤；寿眉茶青价格6-13元/斤。此外，新福鼎白茶投放市场后的三年内，其内在收藏价值每年增长约15%-23%；存放3-5年(含第5年)。这个阶段是新茶向老茶转变的阶段，价格上涨，年增长率在15%-26%左右；在储存期5-10年(含第10年)内，价格增速放缓，其内在收藏价值年增速约为11%-25%；对于10年以上的老白茶，由于数量少，且茶叶收藏时间长，容易受潮变质，收藏风险大，所以其价格涨幅再次增大，且大于第二阶段。此外，福鼎白茶知名度的上升以及国内货币的变化也会给福鼎白茶的收藏价值带来一定的增值空间。总体来看，福鼎白茶2020年全年总增值空间约为20%-40%。6.双十一当天天猫平台白茶热销店铺排名数据来源：业务人员评论。近年来，福鼎白茶因其收藏价值在茶界备受推崇，市场需求空间正在被迅速打开，茶价增长强劲。同时，随着白茶市场的持续升温，头部白茶企业之间的差距也在拉大。2019双十一当天，天猫平台白茶热销店铺前三名的交易指数差距全部在5万以内；2020年双十一当天，天猫平台白茶热销店铺前三名的交易指数差距均在10万以上，表明白茶领域头部茶企的品牌效应凸显。06.红茶消费增量放缓，行业瓶颈亟待突破。从2009年到2019年的十年间，中国红茶产量连续十年保持上升，累计增长327.26%，十年间年均增长15.82%。2020年，慕童村红茶亩产将下降20%-30%，绿茶价格小幅下降不到5%。其中，金骏眉茶青价格在600-630元/斤；赤干茶青价格40-60元/斤；大干茶青价格20-30元/斤。(点击查看相关专题文章《武夷山正岩、半岩、桐木关春茶全面减产？这份报告进行全面解析……》1《福建哪里采茶最赚钱？卖什么茶最赚钱？看“说茶”大数据分析……》)图7。2014-2019年中国红茶市场销量数据来源：中国茶叶流通协会表82020年桐木关红茶价格数据来源：茶叶信息科技图9。各种茶叶的收入成本比数据来源：茶叶资讯科技评论近年来，我国红茶产能迅速扩张，而消费在供大于求的形势下，红茶产业的瓶颈亟待突破。此外，在市场供大于求的形势下，电子商务等新的交易模式
与安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶相比，桐木村红茶在该指标上排名第一，收入成本比高达1.65。07.产地多且分散，绿茶行业内部竞争激烈。2020年，受疫情影响，大部分绿茶产区的绿茶价格出现不同程度的下跌，整体跌幅在10%-30%。茶叶销售方面，根据2020年11月3日-9日天猫绿茶销售TOP10榜单，绿茶整体价格不高且相对集中，客单价在50元-100元的绿茶约占70%；第二位是客单价在30元-50元的绿茶，约占22%。图10。双十一当天天猫平台绿茶热销店铺排名数据来源：业务人员表11。2020年春季部分绿茶价格数据来源：中国茶叶流通协会点评中国绿茶产地大，品种多。980个产茶县中至少有970个产绿茶，在区域公共品牌层面形成多头松散格局，不利于绿茶企业品牌的全国化。也增加了消费者对绿茶认知的复杂性，限制了绿茶企业品牌的发展，难以产生强势的企业品牌，也导致其对疫情等外部经济因素的抵抗力较弱。在线上，2020年双十一当天，天猫平台十大热销绿茶店铺的交易指数差距较小，除了第一、第二店铺的交易指数差距在5万以上，其余均在5万以内。此外，天猫平台绿茶整体价格不高，客单价集中在50元-100元，进一步说明茶企在绿茶领域竞争激烈，市场竞争优势不突出。此外，绿茶保质期短，市场风险高于其他茶类，给绿茶企业的市场拓展带来先天性障碍。整体来看，绿茶市场的价格聚集格局短期内难以改变。绿茶企业要在众多竞争对手中脱颖而出，归根结底的出路就是品质、安全、口感好。08.行业竞争加剧，福州茉莉花茶低端市场承压。2020年横县茉莉花茶市场成交价4-6元/斤，抚州茉莉花茶市场成交价13-16元/斤，两者价差7-10元/斤。图12。2014-2018年全国四大茉莉花产区产量来源：中国茶叶流通协会点评近年来，横县茉莉花产量一直快速上升，福州茉莉花茶产量保持小幅调整步伐。横县茉莉花产量迅速攀升，不断占领福州茉莉花的市场份额。此外，当福州茉莉花与横县茉莉花价差大于5-6元/公斤时，两者之间的替代效应逐渐显现，部分茶企会转向购买横县茉莉花来制作。2020年，福州茉莉花与横县茉莉花的价差在5-6元/斤以上，超过了安全边际，因此横县茉莉花对福州茉莉花茶低端市场的冲击加剧。此外，低档茉莉花茶中茉莉花的成本占比在45%左右，高档茉莉花茶中茉莉花的成本占比在22%左右，进一步说明档次越低，茉莉花价格受影响越大，福州茉莉花茶低端市场承压。结论2020年，新冠肺炎疫情的全球“风暴”已经成为人类命运的一个“变量”。2020年，我们也看到了茶行业的一些变化迹象。为了顺应信息化走向大数据时代的发展趋势，“茶叶信息化”应运而生。目前，安溪铁观音、武夷岩茶、凤凰单丛、福鼎白茶、武夷红茶、福州茉莉花茶等。已经设立了各种茶类。2021年将继续在原版块开疆拓土，敬请期待。作者/苏梦萍【原标题】《谈茶》大数据告诉你2020年有多“不简单”！它由福建茶叶信息技术有限公司出品，版权归原创者所有