茶叶消费年轻化:通过产品促进消费者和品牌之间的紧密联系

2019年淘宝《春茶消费数据》显示，3月春茶消费者54%为85、90后；2020年11月百度搜索数据显示，年轻人成为“找茶”的主力群体，20-39岁年龄段相对较高；12月3日，CBNData发布《2020新式茶饮白皮书》。2020年新增茶叶消费人群超过3.4亿，其中近七成是90后，95后出生……来源/百度指数当前，行业转型升级加速，茶叶消费趋势越来越年轻化。相应的，品牌在激发与消费者的强关系上，更注重“品牌互动”和“品牌创新”。而品牌互动和品牌创新需要围绕一个基本点，就是产品。第一，产品是品牌实力的映射。品牌离不开产品。一个品牌的发展历史、认证资质、供应链实力、生产工艺水平甚至估值都是无形的东西，需要用有形的产品来体现，也就是品牌的价值最终要体现在产品上。疫情之下，茶叶品牌分化加速。品牌与非品牌、大品牌与小品牌的竞争差距进一步拉大，甚至激烈。茶企纷纷增加线上直播等赛道，希望通过在新赛道打造超级单品(爆款产品)，促进用户回归，甚至打破圈子吸引更多新用户。出发点是好的，但是一味的试图通过打造某个“单品”来引爆市场，却缺乏前期品牌资质、供应链、生产技术等方面的实力积累。还是未能整合品牌的真正实力，只做了一个表面好看又新鲜，一次性赚够了钱，后面就没落了？吃回去？更多的是昙花一现。图/截图《让子弹飞》以来，产品有价值，流量无意义。产品背后的实力才是王道。以新茶品牌为例。近年来，像Xi茶和乃雪茶这样的新兴茶叶在创新方面走在了行业的前列。每一个开发出来的新产品，无论价值还是口味，都很受消费者欢迎。另外它的单品更新迭代非常快。前期通过单一产品进入市场后，不断创新，不断创造新的爆款。之所以能持续创造爆款，就是品牌实力。据悉，喜茶在贵州建立了自己的有机茶园，奈雪的茶也建立了自己的有机茶园和花园，并对制茶工艺进行了反复打磨。前端铁供应链体系是新茶品牌打造爆款水的根本。最近上市的新产品孟厂3354号“小方”砖，包装设计新颖活泼，外形像巧克力一样轻盈，食用方便。是让人爱不释手的创新茶品。图/孟昌诺。其实小方能俘获消费者的心，在于——品牌“萌昌诺”的强大实力。产品背后：拥有17年的行业基础，位于云南省西双版纳各核心产区的著名山村，如老班章和老满俄、孟松山那卡、南极山的半坡老寨、马黑村、高山村、落水洞村、伊吾的风村等。形成了集源头资源、加工生产、专业化仓储、创新科研、现代营销于一体的全面完整的产业链，在打造现象级产品上更有说服力。在原叶袋泡茶领域更是如此。曾几何时，袋泡茶是“廉价粗制”的代名词。原料是用剩茶做的吗？杂牌还是不杂牌？都是问题。虽然满足了轻便快捷的需求，但质量并不尽如人意。随着茶叶消费意识的成熟，消费者更青睐品牌化、高品质的袋泡茶。今年双十一六茶山推出“梦想家”系列袋泡茶，是基于品牌多年来积累的近3万亩古茶园、有机茶园资源，以及标准化、系统化加工程序的优势。在产品设计上融入年轻人喜欢的动漫和清新色彩元素，让消费者放心、安全、健康地饮用，同时也能感受到快乐，进一步提供情感价值。
图/六大茶山和Jeep今年的包乌龙茶系列。以云南高黎贡山海拔2500米的森林有机茶园优质原料为基础，茶品醇厚鲜爽，冷热皆可泡。另外包装风格清新活泼，茶包冲泡非常方便。它们非常适合年轻工人，很受欢迎。图/Jeep以“品牌品类1、品类2、……”的逻辑开发爆款产品，才是真正打动消费者的爆款产品。第二，产品是品牌互动和创新的基点。品牌互动和品牌创新是品牌完成前端实力体系建设，进一步激发与消费者的强关系所不可或缺的。诚然，一个颇具创意的“品牌推广广告”和一两个与调性相匹配的顶级明星代言，可以充分展示品牌的形象，展现其独特性和创新性，往往能引发消费者的互动，让消费者在社交圈里自然转发和评论……但远不如产品直接。图/中国茶图/大邑今年中国茶级红标特别版7542和大邑80庆典一度引爆市场，就是证明。历史积淀，品牌内涵，品牌创新升级都融入到产品中。产品一旦出来，不言而喻。之后市场开始有源源不断的话题，实现了品牌互动。即品牌互动和品牌创新最终都将围绕产品展开。往往更容易让消费者从产品风格、产品升级、品类变化、产品质量和口味等方面直观感受到品牌的价值。从而打通信任路径，最终实现购买行为。第三，产品是品牌和消费者之间的重要纽带。如今，依靠一个产品的内容展示来打通消费者信任的路径已经成为过去，只从功能和效果上来描述。在流量无处不在的互联网世界里，如果品牌没有与消费者形成强有力的关系，无法占领消费者心智，即使商家有很多流量渠道，成交比例仍然不理想。要说哪种营销方式最容易占领消费者心智，直播就是其中之一。随着互联网技术的快速发展，“人”、“货”、“场”之间的距离被前所未有地缩短，网络直播无疑重构了人与货场的关系，引发了新一代的场景革命。类似的逻辑，如喜茶、乃雪茶、李察茶等。虽然渠道不局限于直播，但也通过自身产品和消费场景的创新，重构人货场关系，促进用户互动，实现价值增长。所以，要设计出有利于消费者信任的路径的产品(商品)，就要结合消费者(人)和消费场景(场)。也就是产品展示。产品的内容展示包括包装设计、文案、外观、内在品质、文化内涵等。成功的产品都是建立在这样的前提下，其所有的内容展示都能更好地融入“人”和“场”，而不是被无逻辑的元素堆砌，产品面对消费者时无话可说。以萌昌“小芳”为例，这款产品的内容相当丰富。视觉元素——告诉消费者“我来自哪里”、“我有美丽的茶山、孔雀、大象和竹楼”、“我来自一个茶叶庄园”……让用户了解品牌形象和供应链实力，建立初步信任。——的外形是方便简洁的迷你方砖，满足年轻消费者简单快捷的消费需求和工作、学习、旅行等饮酒场景。滋味——小方是典型的糯熟茶，记忆特征明显。非常合消费者尤其是小白用户的口味，符合普通消费者的口味需求和喜好。图/孟昌诺。当“小广场”出现在一些新兴的消费场景中，比如直播间或者新零售茶空间，人货场很容易产生化学效应。在这种氛围下，有人拿起一盒小方块，从外到内就能轻松说出小方块的设计理念、产品形态、适用场景等等。你所看到的，你所听到的，你所喝的就是你所得到的，这样更容易吸引注意力，停，嘘
根据Lianshang.康姆的数据，2019年中国茶叶市场总规模超过4000亿元，是另一个星轨咖啡市场的两倍。随着新茶的兴起，原叶茶和新茶的界限逐渐被打破，趋于融合互补。这意味着，在增量市场中，中国茶叶市场仍然大有可为。以“品牌品类”为逻辑，以“人货市场效应”为目标，形成简单直接的消费者信任路径。试图与消费者建立从用户对产品的认知、价值观的共情、角色替代到信任建立、互动、分享、传播的递进关系，是在茶产业逐渐市场化、茶消费年轻化的形势下，打造一款茶爆品，乃至激发茶品牌与消费者之间强关系的新方向。产品是品牌和消费者之间的重要纽带。产品，不仅仅是产品。作者：臧茉茉