茶商业模式的数字化转型与重构

记者：2020年11月25日下午，“创新中国茶”2020年度论坛将在广州举行。“创新中国茶”论坛自2018年举办以来，引起巨大反响，成为业界关注的重量级论坛。今年论坛的主题是“打破边界：重新定义中国茶”。“打破界限”这个话题很好，因为目前很多从业者脑子里都有一个关于茶的隐形界限，以至于行动被禁锢。其实中国茶完全可以是多彩的，整或零，清或混，或醉或尝……我受邀参加了论坛的“数字化转型与茶商业模式重构”的对话。这是一个值得思考的话题。该网站应该是与时间相关的，只能简单列出。现在我对这个话题的粗浅想法会形成简单的文字与感兴趣的朋友交流。邓增勇2020年11月27日一、商业模式商业的本质在于价值，体现在选择价值、提供价值、沟通价值。注重价值创造，通过价值交换实现价值共享。因此，我们需要在整个业务流程中始终牢记价值。但通常要做到这一点并不容易。比如在价值沟通的过程中，通常需要讲一个商业故事。但是，在讲故事的过程中，人们往往会因为高兴或者过于入戏而忘记了价值。商业模式分析通常涉及五个方面：1)用户：赚谁的钱；2)需求：你赚什么钱？3)资源：为什么赚钱？4)赚钱：如何赚钱？5)环境：宏观和中观环境呢？二、茶叶商业模式从价值链来看，茶叶商业模式涉及种植、制造、营销、饮用和文化。其中，制造环节包括原料茶初制、精制原料茶、产品研发和深加工。目前大部分与茶相关的业务基本都是围绕这五个方面展开的，并以不同的长度和程度进行不同的组合。根据笔者的观察和研究，目前大部分的茶叶商业模式都有以下四个特点：1)生产的角度：体现在生产导向，而不是用户导向。我有什么就喊什么，喜欢什么就卖什么，这其实是用户思维的缺失造成的。2)叶基业务：到目前为止，大部分人只是在做叶基业务。但是，即使在叶业务层面，其实也有很大的价值提升空间。更重要的是，饮酒和文化的商业空间广阔。比如这几年发展很快的新茶，其实就是品鉴的生意；茶文化不仅仅是叶商业的简单点缀，而是可以与其他环节和元素融合，成为商业模式的重要组成部分。3)名茶主导的“云雾茶”:近二十年来，我国茶产业主要以名茶为主导。名茶的发展促进了行业的进步。然而，就目前而言，是时候反思这种定位了。在很多人眼里，泡茶基本靠手——一味强调手工，却不能客观理解机械设备的意义；卖茶基本靠——人吼的战术，但现代传播手段的运用还有很大的提升空间；基本上概念就靠吹——。市场上充斥着各种概念，很多缺乏真正的价值支撑，从而成为忽悠或者烟雾弹，使得茶叶因为烟笼雾罩而成为“云茶”。4)地主模式：从乡村到城镇，从县城到城市，目前的中国茶业普遍呈现出地主模式，在占山为王的同时，很自然的划出土地作为监狱。从以上分析，不难看出，花点时间去思考茶叶商业模式的重构是值得的。尤其是在当前的数字时代。(1)环境扫描我们不妨根据PEST模型简单扫描一下目前中国茶叶的宏观环境。在政治上，我们现在处于一个新时代。从社会主义初级阶段到现代化、强国现代化，国家规划了奋斗蓝图。经济上，全面实现小康，预计2020年GDP 100万亿。
社会上，有三点值得关注：一是对美好生活的追求；二是讲好中国故事。茶在对外文化交流和多层次文明对话中有其价值和地位。第三，当前疫情对新馆的影响。技术、移动互联网和5G技术将继续产生深远的影响。(二)原则上的建议关于茶叶商业模式的重构，笔者原则上有以下五点建议：1)切换视角：从生产视角到消费视角，即从标准思维到用户思维。2)延伸链条：这个可以重点关注两个方向，一是向源头延伸，二是增加消费整合。这几年被说的很多的“一二三，产游”就是外延的体现。3)重组价值：茶是一种饮品，与器皿相关，向空间延伸，承载文化。跳出叶子业务，围绕“饮品、器皿、空间、文化”四个方面进行价值选择和重组，可以创新很多商业模式。4)提高效率：即使对于现有的模式，在当前的时代，新技术的应用可能通过提高效率来创造更多的价值。更何况新技术的出现，带来了系统优化和效率提升的多种可能。5)拓展空间：目前我国茶叶出口虽已达30多万吨，但多为生茶，在欧美发达国家和地区未能占据主流市场。现在很多人说“把中国茶卖到全世界”基本上只是一句口号。除了生茶，我们有没有可能向世界传播中国名茶和中国茶文化？理论上是可以的，有拓展的空间。但同样明显的是，要有所作为，还需要整合资源不断努力。(三)方向性参考从消费的角度，思考茶的速度和加减，笔者提出以下方向性参考：1)个人认为，有快有慢的饮料。快饮包括茶饮料、奶茶、茶包、三角包、三叉，慢饮包括功夫泡。2)就社交而言，结合空间，也可以分为快饮和慢饮。社交快饮，比如新茶；社交慢饮，比如新茶空间，传统茶馆。3)就文化而言，可以思考其深度和广度。深度，如茶艺、茶道；广度，比如茶教育，茶旅游，传统文化。以上三个方面其实是从三个维度来思考的，分别是饮品的速度，空间的有无，文化的深浅，不同的组合。如果有兴趣在一个类似魔方的三维立方体中思考，会更容易理解茶叶商业模式在很多方向上的侧重点。多彩茶业在中国的细分不仅仅局限于传统的人口统计指标，还有一个重要的细分标准就是场景细分，这一点往往被很多人忽略。总之，茶的消费可以从随意到精致，从整体到局部，从清到杂，从喝到吃，从空间到审美，从饮到生活。当我们从生产的角度切换到用户的角度，结合自身的资源条件，可以看到茶叶商业模式的更多可能性。另外，站在企业的角度，也可以考虑管理效率和组织激励，这里就不展开了。四、顺带说几句变化和不确定性，尤其是剧烈变化和高度不确定性，容易带来焦虑。但机遇和挑战往往与这样的变化和不确定性并存。如何在无法回避的焦虑状态下应对，其实需要决心，甚至是一些学费。所以，关于商业模式创新，尤其是在动荡的年代，笔者顺带有以下几句话：1)坦然面对，态度积极，行动稳健。2)模式需要创新，精神需要传承。3)创新是手段，不是目的；价值是根本。4)快速的时间也需要缓慢的努力。5)向前看，量力而行。但模式的选择也要结合自身的资源条件。学习先进，也要避免因为盲目而掉入陷阱；注意头部，但不要轻易把自己定位为头部，否则可能会被蒙蔽