链接现代消费者看大佛龙井品牌传播新探索

自2004年引入农业品牌研究以来，胡德安晓云和他的团队成员已经进行了十余年的标志性品牌的理论研究和实践探索。2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡小云先生成立了“中国地理标志农产品品牌化研究组”，并担任组长。他基于团队多年的标志性品牌化研究，系统梳理了地理标志农产品品牌化的现状、方法和模式。日前，胡老师团队赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志勇进行了深入交流调研，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》的导演及团队就中国地标农产品的视觉呈现与传播进行了深入沟通。自2004年以来，地理标志的品牌化一直是我们关注的焦点。十多年来，团队在理论研究和实践探索方面积累了丰富的成果和经验。目前，在中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国地理标志如何以品牌化的方式参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的难题和挑战。鉴于此，本微信官方账号推出地标品牌专题，为各地地标品牌的保护和建设提供理论和实践指导。本文为地标品牌话题第十三篇，题目为《链接现代消费者，看大佛龙井的品牌传播新探索》。以团队实际案例阐述大佛龙井品牌升级之路。胡小云老师的观点：中国的地理标志产品应该通过与现代消费者建立关系，形成一种新的、真正有品牌粘性的消费者关系，从而保护、发展、推广和延伸到更有价值、更广阔的消费市场。3354原文发布于微信官方账号“农业品牌研究院”官方微信。中国是茶的故乡。历史文化名茶多如繁星，茶叶品牌市场竞争激烈。来自浙江新昌县的“大佛龙井”，诞生20多年，却如一匹黑马，不断突围，书写发展传奇。2020年中国茶叶区域公共品牌价值排行榜数据显示，“大佛龙井”品牌价值已达45.15亿元，发展速度惊人。2020年中国茶区十大公共品牌价值数据短短几十年，能取得这样的成绩，不仅是因为行业内对品牌的精心维护，更是因为“大佛龙井”在营销上的出色表现。1995年，“大佛龙井进京”被中央各大媒体广泛报道；1999年，济南泉城广场举办“万人品茶”大会。一夜之间，“大佛龙井”在济南家喻户晓。非典时期，“大佛龙井”送给首都医护人员，宣传了品牌，树立了形象；2005年，连战先生在大陆参观北京老舍茶馆，品尝“大佛龙井”；2006年，瑞典哥德堡首次访华，抵达广州。“大佛龙井”成为国王指定用茶。2005年，连战先生品尝“大佛龙井茶”新闻图。自2006年以来，品牌坚持举办一年一度的大佛龙井茶文化节，被评为“浙江省十大最具影响力农事节”。此外，上海国际茶文化节闭幕式移师新昌，北京老茶馆老板集体入驻新昌。这些品牌围绕着奥运场馆的建造者，给他们带来凉爽，等等。新昌大佛龙井茶文化节在过去的几十年里，新昌县在打造品牌知名度上投入了大量的精力和资源。新昌人深知，只有持续开展传播活动，建立品牌与消费者之间的联系，才能突出市场包围圈，在众多茶叶品牌中脱颖而出。“大佛龙井”这个品牌一路发展，但发展至今也面临着新的挑战。一方面，在茶叶由东向西发展的背景下，上市早、价格低
新昌名茶协会为此邀请芒中品牌管理机构，希望借助专业的团队力量，从战略层面提升品牌价值，以品牌价值为核心，在未来进一步传播品牌形象，与消费者形成更新更紧密的联系。找到与消费者品牌价值的链接，实现与消费者的紧密链接，不仅是品牌传播的终极目标，也是品牌价值构建的重要出发点。为了充分了解当前的消费者心理，寻找和构建品牌差异价值，在项目启动之初，我们开展了“大佛龙井”品牌的消费者调查。调查中，受访者问了一个问题：“大佛龙井和西湖龙井有什么区别？”从外观上看，大佛龙井和西湖龙井的区别并不显著。图片来源百度百科一般来说，消费者对茶的了解有限，实在无法理清两者的区别。如何描述两个品牌的特点，强化“大佛龙井”的差异性，更紧密地链接消费者，成为项目组挖掘品牌差异、构建品牌价值的重要突破口。通过与新昌县委、政府相关领导、茶业代表、文化界人士、茶叶品牌专家的讨论交流，项目组发现了一个公认的区别：“西湖龙井”是市里的茶，“大佛龙井”是山上的茶。新昌茶叶基地“大佛龙井”的茶园主要分布在海拔300-800米的丘陵梯田和山区之间，不像生长在城市的龙井茶。这里远离城市的喧嚣，清水浸润茶树，土壤富含有机质，让茶叶自由生长。再看龙井这个大佛，它的外形确实比其他的龙井更胖更嫩，仿佛是一尊欢喜智慧的弥勒佛。当消费者品尝这杯好茶时，醇厚甘甜的口感也能让他们从琐事中挣脱出来，仿佛生活在大山深处，享受片刻的宁静。因此，项目组对“大佛龙井”品牌的创意口号是：“大佛龙井”主口号和“住在深山，放心”品牌口号直观地展现了“大佛龙井”生长环境的生态优势，形成了与“西湖龙井”不同的价值。同时与地域佛教文化相呼应，为消费者营造消费场景想象，构建品牌与消费者之间直接的深度链接。为了适应各种传播渠道，提高传播效果，项目组在品牌语境故事的基础上，打造了“大佛龙井”的品牌辅助广告语：“大佛龙井”的品牌辅助广告语新昌好茶，最初由佛门高僧传承，让新昌“蒸蒸日上”。“大佛龙井”品牌的对外传播，一直以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶过新昌，大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。“新昌”二字，一语双关，不仅指新昌之地，也是对饮茶购茶者的美好祝福。口号朗朗上口，易于传播。在品牌主形象的设计上，项目组还巧妙地融合了“大佛”名称、茶叶元素和新昌名称，设计典雅独特，符合“大佛龙井”品牌的调性图形。“大佛龙井”品牌的主要形象标志看起来像一尊佛像，但实际上每个部分都是由茶叶元素组成的。佛头是一滴茶，佛身是一片茶，佛座是茶叶入汤时的一片茶波。佛身、佛座也是由“常”字转化而来。创建链接消费者的新沟通模式。升级后的品牌价值体系和形象符号得到了新昌县委、县政府和名茶协会领导的一致认可。原定年初在杭州举办品牌发布会，正式开启“大佛龙井”品牌深度链接消费者的新传播路径。“大佛龙井”品牌发布会示意图不过，疫情老弟
这是农产品地理标志在链接现代消费者和品牌传播方面的新探索。这种探索对于“大佛龙井”这个品牌来说，无疑是成功的。纵观新昌茶文化节，可以看到每一个环节、每一个场景、每一份宣传品都嵌入了新的品牌设计元素，实现了“大佛龙井”品牌文化节与品牌核心价值观的紧密对接。开幕式的场地第一次选择搬到了茶园。以青翠的茶山为背景，独特的舞台设计，整个盛典别出心裁，与品牌内涵融为一体，令人陶醉。2020年新昌“大佛龙井”品牌茶文化节的实拍，比品牌在节庆活动中设计的众多节目更引人注目，链接消费者，构建品牌与消费者的互动，提升品牌体验，同时通过互联网实现高效精准的传播。比如，为了充分诠释品牌的传播口号“一杯好茶，让一切都繁荣”，品牌设计了一张穿着便衣的送茶照片，只看到了他的手，没有看到他的人。活动前夕和活动当天，通过Tik Tok、今日头条的开通进行内容推广，展示量350万，吸引了广、豫、苏、皖、浙等地用户的关注。根据当时疫情下的社会焦点，“大佛龙井”品牌主传播海报还针对环卫工人、医务人员、执勤交警等大众消费群体，拍摄了一组双手奉茶的照片，作为活动的辅助传播海报，帮助品牌传播。主海报表现出一种轻松自在的感觉，颇有禅意，目的是与观众建立初步的认知链接。辅助海报在设计上更贴心、更接地气，是专门为了强化受众的认知，进一步链接与消费者的关系。此外，活动仪式当天，“大佛龙井”品牌还通过微信朋友圈广告、Tik Tok开启页等线上渠道投放短视频，打通线上社交游戏，引发热点话题讨论，进行高效精准的品牌传播。利用H5为消费者打造实时观赏体验，推出线上活动，体验采茶、炒茶、制茶全过程；通过“云茶园”入口，欣赏江南风光，欣赏茶道表演；VR体验“大佛龙井”品牌馆。借助线上渠道和“七朵云”H5小程序的应用，“大佛龙井”品牌获得了数千万的曝光。2020年“大佛龙井”品牌茶文化节朋友圈广告活动结束后，副县长吕天、胡小云老师联合走访《茅莹今日秀》。节目中，陆县长生动讲述了“大佛龙井茶”的品牌故事，分享了本次新昌大佛龙井茶文化节的不一样收获。借助电视节目的影响力，实现品牌活动的二次传播，2020大佛龙井茶文化节圆满落幕。4月21日，副县长陆田和老师胡小云做客《茅莹今日秀》。结语正如胡小云老师所说，“中国农产品地理标志应该通过与现代消费者建立关系，形成新的真正有品牌粘性的消费关系，从而保护、发展、推广和延伸到更有价值、更广阔的消费市场。”“大佛龙井”这一品牌，沿袭了目前消费者对不同茶叶品牌差异的困惑，推出“住在山里，安心”的主广告语来阐释品牌个性，以“一杯好茶，让一切繁荣”的传播口号来构建消费环节。面对疫情，品牌充分发挥互联网思维和品牌思维，全新推出“大佛龙井茶文化节”，不仅点燃了一场“全民狂欢”，更开启了“云节”新模式，成为农产品地理标志传播演绎新模式。疫情之下，还是那么突出。我们有理由相信，随着价值的充分利用”