那些万元1斤的高档绿茶都是谁买的？

2020年中国茶产业的艰难无需赘述。短期影响在于，新冠肺炎疫情直接导致今年春茶用工荒，销售受阻，产量下降，物流成本上升，甚至部分弃茶。长期来看，2013年以来，我国茶园面积逐年增加。以春茶为例，2016年后，年产量增幅超过5%，规模较高，供大于求的产业趋势日益明显。在这场低迷中，朱是个例外：今年9月，朱销量同比增长50%，2280元的明星单品《在路上》同比增长102%；国庆假期销量同比增长87%，“在路上”同比增长232%。这也是2020年行业内唯一一个保持全年高端销售逆势增长的茶叶品牌。售价2280元的“在路上”礼盒120g，共计9500元一斤，而这还不是朱最贵的单品。“超级在路上”的礼盒折合近3万元一斤。目前在电商渠道，低至几十元就能买到一箱钱明龙井或碧螺春，而大多数高端绿茶的价格只有每斤1500-5000元，远低于竹叶青的产品定价。绿茶从几十元到几千元有什么区别？对于这些高端绿茶的消费者来说，竹叶青的运营能否为中国茶产业提供借鉴？急需改变的中国茶印象提到了中国茶的主要消费群体。大多数人的第一反应是“中老年男性”3354，这在一定程度上是茶行业过时的营销方式造成的偏见。艾媒咨询2019年底发布的《中国茶叶行业市场数据、消费习惯及发展趋势分析》显示，从线上渠道来看，男女消费者占比差别不大，女性消费者占比50.05%，男性消费者占比49.95%；18-25岁消费者占比20.15%，26-30岁消费者占比19.17%。虽然有一些年轻人更依赖线上渠道，而老年人更倾向于从网上专卖店或奶茶店购买的因素，但也足以说明茶叶在不同年龄段的消费者中有一定的需求和接受度。如何进一步深入这些过去被忽视的潜在客户，将是中国茶企开拓市场容量，打破供需困局的关键点之一。我们来看看消费者在购买茶叶时的诉求和关注点。中国工程院院士、著名茶叶专家刘中华在今年的《疫情下中国茶业健康发展的思考》演讲中提出：消费者要自己喝茶，送亲朋好友，送领导和客户，招待客人，投资收藏；喝茶的驱动因素是茶的健康属性，喝茶的习惯，被别人营销，喜欢茶文化，想瘦身美容，受广告媒体影响。健康需求带动茶叶消费，茶叶的质量和安全将越来越受到重视。然而，中国茶产业给外界留下的印象并不完全符合上述消费痛点。对于以自饮为目标的消费者来说，一方面，原叶茶市场集中度低，价格体系不透明，大量消费者尤其是首次购买者“踩雷”，比如把老茶当新茶卖，随意定价；而他们所重视的茶叶品质和健康属性，如茶叶中有效成分的含量、农药残留的隐患、清洗过程中的外源污染物等，却很难直观了解。另一方面，过去茶企的营销主要是针对中老年男性群体，存在包装过时、感觉“老气”和脱离年轻审美圈等问题。陈旧的销售说辞很难引起新一代消费者对古老茶文化的情感共鸣。针对送礼需求，与茅台、中华烟草等“硬通货”相比，茶叶虽然在健康属性上更胜一筹，但由于品牌化程度较低，很难直观体现价值和价格。在各种搜索引擎和问答平台上，诸如“求
去年年底，朱邀请了两位年轻的四川艺术家和成为品牌代言人。发布会上，朱要求两位代言人在茶艺师的指导下，亲自完成从冲泡、看色到闻香的制茶过程，并介绍朱的道学级成品茶要从1000个茶芽中挑选1克，让消费者对朱的严格标准有一个直观的了解。抓住用户在特殊时期的心理，也有助于茶品牌与消费者建立更深层次的联系。比如今年疫情期间，在所有奶茶店因疫情关门、收缩市场的情况下，朱给95万会员送茶礼，将客户维护与春茶销售相结合，通过媒体宣传科普绿茶的健康特性，以用户运营的模式强化品牌心智。中国不缺好茶好茶品牌。从行业而非消费者的角度来看，中国茶产业目前面临的很多问题都是生产规模增长和品牌建设停滞的结果。作为茶叶原料出口大国和茶叶消费大国，中国茶叶长期处于“品类而无品牌”的矛盾局面。在7万家茶企中，能记住的人很少。茶叶更多的是以品类来体现品牌，比如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音等等。很多人把立顿、印度塔塔或者英国Twingings作为“中国茶无品牌”的参照物，这并不完全准确。这三者更多的是日常消费品，其委托的文化和礼品价值有限。更值得借鉴的是邻国日本的抹茶文化。在日本，抹茶有着严格的质量审查和分级标准，形成了完整的供应链体系，被赋予了“茶道文化”的深度。在名店“丸记山庄花园”，最高档的抹茶价格不菲，20克售价约300元人民币。其实中国人中间并不缺少昂贵稀缺的好茶，但这些茶叶的不标准化、难以批量生产、生产效率低下、人际传播也成为他们树立品牌、扩大销售的制约因素。长期以来，中国茶产业缺乏一套普遍接受的参数和明确的价格体系，定价是一个黑箱。这是中国茶企在品牌化的道路上首先要解决的两个问题：一是建立一套透明的标准生产、制造、定价体系，保证在安全、质量、等级标准、理化指标等方面的一致性。保证产品的稳定性和可控性，消除新手消费者的不信任感；进而简化了消费者的决策过程，用用户理解的消费语言讲述品牌故事，传达简洁明了的茶学知识，拓宽了茶文化的应用场景。近年来，中国茶企也意识到了这些问题，并开始了大刀阔斧的改革。以中国最早的现代化生产公司竹叶青为例：在工艺上，竹叶青采用“精益生产”的现代化生产方式，投资近亿元建设全自动生产线，建立38道加工工序和65道检测工序，将传统制茶工艺的精髓与一流的制茶设备相结合；为了保证新鲜度，竹叶青建立了茶界最大的低温保鲜仓库，在峨眉山下每隔10公里布置一个加工厂。先将鲜叶粗略加工成半成品，再根据市场需求对半成品进行精细加工。原料方面，朱坚持“高山、明前、茶芽”三大标准，只选择600-1500m高山茶园。叶绿素、氨基酸等营养成分含量更高，口感比素茶更鲜甜。清明节前，每个茶园采摘竹叶绿茶只需要5天左右的时间。此时的茶芽几乎没有病虫害。竹叶绿茶只采摘鳞片舒展后的饱满茶芽，道学级峨眉高山绿茶要从1000个茶芽中挑选1克。在设计、营销和品牌传播方面，朱结合了各种高端消费品牌的优势，
将科学的制作工艺与古老的茶文化深度结合，这套“现代语言”是竹叶青能够在二十年内打磨出一个被世界理解和认可的高端绿茶品牌的原因之一，也是其对行业不确定性的“免疫力”所在。今年，在疫情依然严峻的3月份，竹叶青春茶上市当天就实现了同比增长。品牌驱动逆势增长2007-2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量第一，复购率高达80%。在今年类似疫情的特殊情况下，竹叶青在6月份也实现了50%的同比销售增长，并在下半年延续了这种销售热度。朱的逆势增长并非偶然，而是多年品牌沉淀的结果。基于现代化的质量控制和高认知度的品牌，竹叶青已实现全国分销，商店覆盖超过25个省，市和自治区。目前还在拓展高端发展蓝图，将重点深耕北京市场。品牌力不仅是竹叶青持续增长的内在驱动力，也是其在高端客户和国际市场获得广泛认可的原因。作为“国际交流礼物”，朱在世界上频频亮相：朱曾被送给俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫，后被作为珍贵礼物送给阿联酋、斯里兰卡、立陶宛等十多个国家的驻华大使；2011年，朱作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展；在日本静冈县举办的2019世界绿茶大赛中，朱获得多国评审团认可，荣获金奖；今年9月，朱被选为迪拜世博会中国馆礼宾茶。用中国国际贸易促进委员会贸易投资促进部世博事务部副主任方可的话说，“朱用茶芽在世界各地架起了桥梁，把中国茶推向了更广阔的舞台，成为新的‘中国符号’”。从2016年1月首次获得胡润百富论坛“中国百万富翁青睐的茶叶品牌”，再到今年入选胡润百富年度庆典重要合作伙伴。越来越多的高端人士认识和朱并选择他们作为礼物，其中包括知名政治家，金融和商业名人，茶院士，文化和体育明星和奥运冠军。胡润百富董事长胡润先生说，“中国茶业高端领域我唯一能叫得出名字的品牌是竹叶青，很多人唯一能叫得出名字的品牌是竹叶青。”胡润百富首席执行官兼集团出版人鲁能兴认为，朱的高端国际化属性使其成为高端人士的共同选择：“作为中国高端绿茶领导品牌，朱不仅拥有三大标准铸就的高端品质，迪拜世博茶的辉煌皇冠，还珍藏着2280元的珍贵价值，成为高端人士中真正体面的奢侈品。是高端人士回礼的必要社交渠道，朱也成为了“胡润百富奖”(Hurun Report BestofBest)的获得者，是高端人士的最佳礼物。同样来自四川的说，他把朱作为礼物的首选，送给亲戚、媒体朋友和工作伙伴。他身边的人和粉丝也成为了朱的“茶友”，发现了峨眉高山绿茶的独特味道和中国高端绿茶的无穷魅力。目前，竹叶青会员总数已超过95万，是茶行业高端会员数量最多的品牌之一。虽然已经成为中国高端绿茶的标杆品牌，但竹叶青董事长唐先红认为，竹叶青仍处于起步阶段。在接受虎嗅采访时，唐先红曾表示：“中国的中产阶级数量正在快速增长，对高端茶叶的需求也在增加。以前竹叶青主要集中在西南地区，现在区域限制正在打破。从全国市场来看，还有很大的增长空间。“目前竹叶青在川渝、Xi、京、津、沪、苏等市场约有300家门店，大部分为直营店，sto数量
去年我国茶叶内销总额为2739.5亿元，其中绿茶内销1596.74亿元。这个市场容量足以产生几个年销售额100亿元的中国茶叶品牌。但更令人振奋的是，当更多像朱这样的中国茶叶品牌出现时，将会拉动茶叶的消费，打开市场增长的上限，最终将茶产业带向更广阔的未来。原标题：那些万元/斤的高端绿茶都是谁买的？注：内容来源为虎嗅APP，由钱撰写，信息有分享价值。如涉及版权问题，请联系删除。