茶的百年变迁:七万茶企有哪些新的消费机会？

新茶和中国茶正走到一个十字路口。7月，中国茶叶股份有限公司、普洱澜沧古茶提交招股书。有传言称，Xi茶业、乃雪茶业和蜂蜜冰雪城计划相继上市。不同赛道的茶企都在行动。小罐茶不仅用童谣宣传年轻化产品线，还布局包包和新茶。云南普洱大益茶拥抱电商，成为双11“亿元俱乐部”之一。茶叶巨头立顿开始卖冲泡奶茶和散装茶。Xi茶业、耐雪茶业和现代中国茶叶店也推出了袋泡茶。新茶和中国茶终将相遇，本质是人的改变带来了饮茶体验的改变。茶叶没有改变，就像咖啡豆一样，但是速溶咖啡、现磨、现做、胶囊、冻干咖啡改变了喝咖啡的体验。当更多的人喝不同形式的茶时，不同的茶叶公司满足不同的需求。在这个时间点上，我们需要重新认识喝茶：人们想要什么样的喝茶体验？茶企如何占领下一个战略高地？01.体验创新：饮茶百年，茶进化抛弃中国茶的立场，回望历史。茶叶的演变主要经历了袋泡茶和新式饮茶两次体验变革，极大地拓展了饮茶的场景。带给当下的启示是：喝茶重要的不是茶，而是喝茶的人，喝茶的场景，喝茶的经历。人们需求的变化，可能会让茶“不像茶”。只有回到人们的视野，而不是站在茶业的立场，才能理解真正的“饮茶”。转折点一：经历革命，诞生了“七万茶企比不上一个立顿”的茶包巨头立顿，能成为全球最大的茶叶品牌，解决了工业时代喝茶的痛点。立顿创立于1890年，茶对于欧洲人来说是一种舶来品和贵族茶。英法荷通过1840年鸦片战争开放通商口岸，学习了当时中国垄断的茶叶种植和制茶全过程，并复制到殖民地印度、锡兰(斯里兰卡)和东印度(印度)。当时公路运输的散装茶叶容易受潮变味。立顿创始人将茶叶的包装标准化，分为1斤、0.5斤等多种规格。易于保存，便于零售人员销售。于是迅速发展，买下锡兰茶园直供。立顿没有发明茶包，而是把茶包带到了全世界，让喝茶变得便捷和个性化。1972年，快速发展的巨头联合利华收购了立顿，并将其扩大到全球销售网络。一则“从茶园到茶壶”的广告被用20多种语言印刷出来，走进了世界各地人们的生活。对于中国人来说，这个广告是无效的，因为茶叶从来都是自给自足，地域垂直。古往今来人们引以为豪的“中国茶文化”，其实是古老的、封闭的、零散的、不透明的。想喝什么就喝什么。立顿袋泡茶正迅速流行起来。所有类别，标准产品，但对每个人来说，牛奶，糖，柠檬，酿造或茶都可以.立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料，也是二十年前中国城市白领的心头好。然而，中国消费者正在迅速改变。立顿依赖在中国增速放缓的红茶，因此近年来一直在推新产品，包括散装茶。茶包新品牌迅速崛起，茶中李察创立三年，成为中国茶包第一品牌。2017年至2019年，国内袋泡茶的在线销售额增长了两倍，而同期茶叶在线销售额的增速正在放缓。喝茶的体验在继续改变，茶包的数量还在快速增加，新式茶饮开始了。二、场景革命，新的，中国茶奶茶成为潮流，因为它打破了喝茶的场景。脱胎于英伦港式红茶奶茶，新派茶采用手工手摇杯装，打破了原有的喝茶场景。茶和袋泡茶是在家里和工作中冲泡的。奶茶购物、社交、自饮、外卖可以无障碍切换。在不同的场景下，茶与咖啡、罐装饮料等形成体验替代，但又有独特的泡茶、缓释、回甜、文化、社交等体验。茶p
茶企的竞争对手不是彼此，而是任何可以替代喝茶体验的产品。可以装在盒子、袋子、瓶子、杯子里.茶总是围绕着人们“喝茶”的体验展开的。曾经，连在一起绕地球一圈的香味，周杰伦的《你是我的悠乐美》都听不到了。农夫山泉和统一茶叶供应商中国茶叶正在冲击IPO。新茶的繁荣也带动了中国红茶的进口，成为国产红茶的新机遇。是奶茶吗？对于大多数人来说，奶茶是茶味饮料，就像咖啡是咖啡味饮料一样。产品形态演变的背后是人们需求的变化，而新技术实现了需求，新媒体触达了人群。新场景新体验，开辟新赛道。事实上，咖啡和茶也经历了类似的经历演变，大赛马场跑出大公司。工业时代的速溶咖啡造就了雀巢，消费时代的第三空间，现磨咖啡造就了星巴克，都是千亿美金的规模。欧洲、东亚等。都有自己的咖啡，中国还在孕育新的模式。茶叶会走类似的路吗？在不同的场景下，人们有力地产生了新的需求。茶是水(解渴)、方便水(旅途与工作之间)、饮品(好水)、功能性饮品(提神、醒脑、安神、清油、缓释、健康养生等。)、天赋(文化、情感和社会货币属性)、爱好。茶叶独特的冲泡、口感、成分、意义和体验将如何在这些场景中演变，并被拥有新技术的人们感知，这是茶企正在探索的。目前茶叶品牌的产品服务，不一定是它五年、十年、百年后不变的形态。重要的是把自己的优势资源和人们不断变化的需求结合起来，拥抱变化，撬动核心人群。02.人群的新变化：喝茶的无限场景。谁是变化最快的人群，最有可能主导这一新的饮茶浪潮？随着中国新中产阶级和生活方式相关品牌的崛起，新的机遇和变化正在出现。据Kenxi 《2020年中国消费者调查报告》报道，目前中国中等收入者人数超过3亿，预计2025年将超过5亿。泛中产阶级和新中产阶级会大大增加，他们的消费能力会发生很大的变化，他们的消费观念会迅速改变，这在很大程度上决定了经济和消费的走向。把握新中产人群对茶叶不断变化的需求，对于茶叶品牌面临的不断变化的竞争非常重要。我们对80后、80后、90后、90后的新中产高频饮茶人群进行了筛选和采访，总结出以下核心饮茶人群画像。谁是影响市场的先锋？在上述八大核心集团中，对于老牌茶企来说，还有一些更具开拓性的集团。他们对茶的需求变化更快，这给品牌带来了新的转折点和灵感。首先，先锋更愿意尝试新事物，成为第一波品牌用户。其次，他们影响大众，是品牌口碑和媒体传播的关键节点。那么，饮茶先驱们发生了哪些变化，对品牌有哪些启发？1.触点新变化：品牌触点分散，品牌需要整体布局填补空白。传统茶叶品牌的线性生产销售模式已经改变，传统渠道面临着老化和失败的危机。除了零售店、电商等渠道的不断升级，新的短视频、直播、线下、弹窗店都成为了分散的触点，可以接触到新的人群。如《体验思维》所写，人与品牌的连接方式发生了本质上的变化，渠道被触及甚至尘封。年轻茶客一般会在618、双11等时间点囤茶，但平时也会在不同场景买茶。很多传统茶企有供应链，有好的产品，但缺乏适应所有接触、开拓新媒体的组织人才。所以品牌体验并不流畅连贯。2.品味鉴赏的新变化：用户的品味多元化、动态化，品牌不仅要触达教育市场，还要丰富产品线。新茶和茶包教育了市场，丰富了消费者对“茶”的传统认知。花果等风味茶极大地丰富了传统茶的口感和香味。混合
关键是爆款到达后要有完整的品牌体系来承接。高频饮茶者的品鉴能力是阶梯式的、成熟的。一些高级用户需要更成熟的产品体系来承担。在采访中，一些品尝过碧潭飘雪或八仙花茶，再尝试新推花茶的用户，对其口感和品质并不满意。在传统的茶叶品牌中，比如大益茶以云南普洱茶为主，而竹叶则是单一的绿茶品类，有不同的档次，可以满足不同品鉴能力的用户。但目前在市场教育中，对于用户的价值并没有明显的区别。只有分等级的产品和工艺，才能只赢一时。江用接地气的营销，亲民的口味，亲民的价格，触达了白酒缺席的年轻人市场。但是用户过渡之后，很容易转移到其他传统品牌产品上。茶也是如此。老牌茶企要了解用户的品味鉴赏阶段，需要耐心和关怀，需要引导和感动，需要陪伴。03.国潮汹涌，很有潜力成为老牌茶企的竞争对手，而不仅仅是卖茶。站在人的角度，人可能需要茶，但不一定需要茶。它与咖啡、饮料等具有体验替代性。用户总是喜新厌旧。真正的品牌竞争不是爆款竞争。对于定位与营销，创新与留存，需要产品、服务、零售、空间、传播的整体体验。我们看到许多类别的国家趋势的崛起：花子，现代中国茶叶店，飞跃和李宁。对于中国茶来说，有着天然的联系和共同的记忆。但是，能不能流行起来，还要看能不能引起年轻一代的共鸣。中国人对茶的文化记忆一直都在。就像每个人心中都有一个江南梦，被乌镇唤醒；80年代人们的复古梦被温鹤佑复活；女生有古装梦，所以花子崛起.共同的文化记忆需要新的体验来唤醒。新中国茶的篇章可能才刚刚开始。文本丨经验思维XTHINKING，作者丨编辑许岩丨冯希涵注：内容转自钛媒体APP，要分享。如涉及版权问题，请联系删除。