【温昶】小罐茶背后的品牌逻辑

2015年以来，以喜茶、乃雪为首的新茶品牌开始爆发，乐乐茶、摩登中国茶铺、煮叶等时尚茶品牌遍地开花。经历了国潮文化和新茶品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时尚的生活方式。在此背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，凭借“一壶一泡”的创新理念和高价值形象迅速走红。同时因高价、高端的定向广告，被质疑“营销大于产品”。2018年，小罐茶号称销售额达到20亿，行业第一。是网络名人中的昙花一现还是原野茶第一品牌？追溯品牌成长的五年历史，或许可以得出一个结论。//阅读指南2015 ~ 2017:从0到1，验证市场01，选择赛道：成长迅速，缺乏头部品牌的原野茶叶02，解决痛点，切入市场03，触达目标受众：线下营销销售渠道2017 ~ 2019:提升效率，沉淀品牌价值01，从租厂到建厂，重资本产业链02， 内容营销：颜值营销/跨界联合茶文化创业故事*插曲：舆论危机后，重复品牌故事2019 ~ 2020:寻找增量，加速普及路线01、产品布局：增加多条产品线02、视觉进化：5年，3个logos 03、明星策略：围绕新品，流量品牌并重04。 线上运营：微信私域小红书/Tik Tok KOL发起*挑战：2015 ~ 2017年从0到1，复兴之路依然漫长。验证市场01。选择赛道，缺少第一品牌的速生原叶茶。中国茶叶流通协会数据显示，2018年，我国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销达到2661亿元，并持续增长。据欧睿统计，直到2010年，天福的茶叶和大益这两个老牌行业老大的市场份额分别只有3.72%和3.61%。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。市场环境也在发生新的变化。经过喜茶、乃雪茶等新茶品牌的多年发展，以及民族文化的复兴，年轻人离茶越来越近。奈雪数据显示，2019年1-11月，无糖名茶系列销量比芝士名茶系列销量高0.67%。纯茶成为一种新的时尚，而新茶是年轻人了解原叶茶的一个窗口。在速溶茶领域，一边是国产品牌李察茶的崛起，一边是茶叶巨头立顿增长停滞，被联合利华剥离；做奶茶的老玩家香香的，继续赔钱。老字号的退出，也从侧面印证了在新茶的冲击下，茶叶消费的市场需求正在升级。02.解决痛点，切入市场。作为成功打造过《好背影》、《明星好回忆》等多个爆款产品的资深人士，小罐茶创始人杜此次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶的品质和便捷性中间找到了切入点。新人群：对喝茶有品质要求，但不是品茶行家的新中产、新细分场景：降低喝茶的繁琐门槛，用更便捷的方式打造喝高品质原叶茶的场景。新的审美红利：传统的原叶茶品牌一直没能脱离旧的故事模板：茶的起源=味美深刻，或者它经营的品类单一，比如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或者涵盖很多品类，但还是以特定品类出名，比如八马的铁观音。小罐茶从“一壶一泡”的创新形式出发，在融合八大名茶的同时，弱化品类概念，以强烈的科技感俘获消费者心智。03.触达目标受众：线下营销销售渠道由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店。来源：小罐茶官方下线提升体验。传统茶叶的第一次消费主要是通过熟人介绍和奶茶店体验，再加上杜G积累的丰富的线下渠道资源
2016年7月，小罐茶冠名“小罐茶，一位大师制作”，围绕制茶大师推出系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，并将第一批目标客户锁定为杜最熟悉的商界人士。投放过程中，广告内容快速迭代测试。通过线下媒体的结合，如中央电视台、江苏卫视、航空高铁媒体、位于繁华商圈的体验店等，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立专业权威的品牌形象。把农产品做成标准化的消费品，小罐茶的创新就是立足现实，对传统的原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚成全新的用户体验。3354原叶茶也可以变年轻。小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%的消费者为女性，73%为80后。更年轻的客户超出了品牌自身的预期。2017-2019年，提升效率，沉淀品牌价值，经历了新品牌快速量的阶段。小罐茶的核心能力转向通过精细化运营提高效率：供应链启动产业化进程；营销端，进一步升级品牌价值，积累目标客户。01.从租厂到建厂，重资本升级茶叶产业链是趋势。由于历史原因，茶产业仍处于小农经济状态。茶农、茶厂、茶商长期以来各自为政，分散经营，产业化程度低。投资茶园、茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动机。一些大型茶企有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八、大邑，