快消茶 阳光大道还是独木桥？

在茶行业，有很多可笑的话，比如“七万家茶企都比不过一个立顿”“热茶赢不了冰茶”。这些话的背后反映了一个现象，那就是中国传统茶叶的销量仍然比不上冰红茶、绿茶等茶饮料品牌或者袋泡茶，这是典型的快消品。茶的快速消化已经成为一个热门话题。对于快消品来说，消费者基本不需要花太多时间去研究和思考这些产品，很快就能做出购买决定，而且这些产品基本都是依靠大规模的市场来盈利的。从这几个方面的对比来看，中国茶已经有了足够大的市场规模，但是如果仔细看，包括普洱茶在内的大部分茶类，无论是销售模式还是产品形态，都主要属于慢饮。大部分国产茶还是很难和快消品挂钩的。当然，无论是立顿的成功，还是快消品在其他行业带来的销售规模，这都极大地刺激了茶行业。茶叶的快速消化一直是业内的热门话题，很多茶企都在这方面下了很大功夫。事实上，国内很多茶企已经向“快消”领域发展。一些红茶、普洱茶、黑茶企业促销了一些袋泡茶、茶粉。茶膏，但都没有在市场上取得亮眼的销量。即使是现在，也有一些新锐品牌跨界。他们一上来就强化产品的时尚、方便、易消化的属性，走一条不同于传统茶产品的路线。但有业内人士向星茶君透露，由于多种原因，这些快速消化的茶叶产品并没有在市场上获得成功或获得。最重要的是市场推广和渠道推广整体投入不足，或者说不能长期投入，因为如果以快消品的形式做，前期的市场渠道和品牌推广成本还是很高的。茶企要做好这方面的准备。茶叶快速消化是进入年轻市场的捷径？今年上半年，JD.COM大数据研究院发布《“春季饮茶”消费趋势》报告显示，在各类茶类产品中，凉茶营业额排名第一，整体来看，近年来花果茶饮品、袋泡茶等快消品也深受年轻人喜爱。在如此快节奏的生活中，年轻人似乎很难停下脚步去感受纷繁复杂的泡茶方式，但另一方面，年轻人的健康养生消费意识也在快速上升，越来越多的90后甚至00后渴望更健康便捷的生活方式。也正因为如此，茶叶快消品仍然被很多茶企认为是一个充满想象空间的竞技赛道。以前袋泡茶这种快消品不受欢迎，部分原因是这种“碎茶”在国内消费者眼里等于廉价低质产品。中国人喝茶讲究喝单芽全叶。这是名茶和优质茶。然而，这种观念也正在被打破。不难发现，一些高品质的小粒茶产品越来越受到年轻人的青睐。这些茶企在产品品质和包装上下足了功夫，不断构建新的消费场景，给年轻消费者带来了新鲜的体验，逐渐引领了一种时尚的、新的当代茶生活。而且在颜值经济崛起的时代，‘茶颜值’也成为各品牌在快速消化茶叶的全新动力。比如美国的有机凉茶品牌tea forte，它的设计就非常抢眼，获得了很多食品设计大奖。也是很多知名酒店和航空公司采购单的常客，但其价格其实并不便宜，与国内名茶不相上下。这两年你会发现，国内市场发展势头好的茶叶品牌，都比较注重包装设计。一些具有快消品属性的产品是为了迎合年轻人的审美标准而设计的。高端风格、简约风格、华丽风格层出不穷。国内的小罐茶、李察茶、陈爽普洱，不仅在产品上令人耳目一新，更从消费场景切入营销，为茶行业带来了新的潮流。
在茶叶走向大众消费的过程中，茶行业也在经历产品IP化、营销多元化、消费场景化的趋势。这个市场需要的是创造更多让人记忆深刻的产品，能够被更多的消费者所熟知。茶叶快速消化的挑战：我们必须加快品牌化的步伐。当然，对于茶企来说，无论是快还是慢，产品永远是基础；要想让茶叶成为快消品，价格必须“大众化”。但是，茶叶快速消化的最大挑战在于品牌。从快消品在各行业的表现来看，不难发现，快消品的核心竞争壁垒还是会回归到品牌，快消品必须是品牌化的产品，这也成为了快消品在中国最大的问题。对于消费者来说，茶叶品牌是要建立在消费者的信任上的。我们的茶可以放下清高的姿态，亲民，时尚，方便。然而，茶叶品牌化的过程仍然是当前茶行业的一个痛点。面对正在崛起的90、90后年轻消费者，品牌茶企应该站在他们的角度去理解他们内心对茶生活的向往。中国不缺好茶，但缺少强大的商业模式和大众化的品牌。如何让茶在这一代年轻人中形成消费习惯，仍然是茶行业亟待探索的命题。