茶叶消费趋势与营销策略展望

在经济大环境的影响下，2019年无疑是茶行业发展非常艰难的一年。工业供需结构性失衡的负面影响逐渐显现。产能扩张和消费增速放缓叠加，整个行业陷入了前所未有的萧条。2020年，新型冠状病毒疫情的突然袭击，无疑让茶产业的发展更加艰难。千方百计扩大消费，培育新的增长动力，激活潜在的消费市场，将成为未来茶产业的首要任务。只有把握趋势，才能赢得未来。笔者认为，2020年乃至未来几年，茶叶消费市场将呈现以下趋势，从全行业角度深刻影响中国茶产业的发展方向。从企业的角度来看，应该是企业制定营销策略的重要参考。1.回归：让茶回归茶的本质。经过近10年的快速发展，茶叶的属性定位日益多元化和丰富化。整体而言，它被赋予了优雅的文化属性，这使得茶从众多农产品和饮品中脱颖而出。这种现象让茶叶走上了精英饮品的道路，茶叶价格翻倍。仙气多了，烟火却少了，茶渐渐失去了普通人的消费基础。当市场走到了死胡同，我们不得不重新思考茶的本质。事实上，经过近几年市场的洗礼，茶叶的定位已经开始出现分化趋势。可以看到，那些不断让茶回归茶的本质，集中精力提升品质、打造品牌的企业，依然在逆势高速增长，而那些依然停留在传统思维、以概念营销为主的企业，则陷入停滞甚至危机。所谓回归，无非是重新定位茶的功能，让茶褪去伪文化、伪营销包装的外衣，回归到一种适合所有人消费的饮品，让各个阶层的消费者都能找到适合自己的那杯茶，而不是成为某些人的专利。二。理性：性价比才是王道。在收入增长的约束下，同时，在信息高度透明的全媒体时代，尤其是90后成为消费主力的背景下，性价比为王，再次成为消费经济领域的重要商业法则。就茶行业而言，依靠高价促进消费的时代已经过去。整个茶叶消费市场正在从非理性回归理性。更多的消费者关注性价比和适合自己的茶叶，只愿意为满足自己主要需求的产品性能买单。从批发市场和终端消费者的数据来看，那些性价比高、价格接近、品质优良的产品，无论市场如何变化，总是呈现出强劲的增长趋势。三、健康：激活茶叶消费的原始驱动力。对健康的渴求是消费者喝茶的最原始动力。在经济社会高速发展的时代，人们的身心健康面临着巨大的挑战，大多数人处于亚健康状态，这也催生了医疗保健这个庞大的健康产业。茶作为一种具有身心保健功能的健康天然饮料，与这一趋势有着天然的契合。可以预见，健康功能将继续成为未来茶叶消费增长的驱动力，而且这种驱动力会越来越强。但必须注意的是，茶行业一定要挖掘和强化茶的保健功能，科学普及和推广茶的保健功能，谨防茶的保健功能被神化。茶不是药，也不能宣传成灵丹妙药。让消费者真正感知到茶对增进身心健康的作用。在产品研发上，要利用现代科学技术，通过科技手段不断强化茶叶的保健功能，可以针对不同的消费健康诉求群体研发更丰富的系列产品，满足更多样化的消费需求。4.青春：培养新消费者更加年轻化是近年来茶行业不断讨论的话题。预计在未来的几年里，茶叶的消费量将会增加
但这是年轻人对茶叶消费的误解。我们的研究表明，年轻人并不从内心排斥茶，也不认为喝茶是中老年人的专利。只要有满足他们消费习惯的合适产品，他们也有很强的消费茶叶的意愿。所以我们的结论是，年轻人不喝茶，只是行业没有提供适合他们的茶。只要改变传统的产品形态，创造更适合年轻人的消费场景，就会激活庞大的年轻茶消费群体。近年来，无论是李察、一福堂等电商茶企，还是喜茶、乃雪等新锐茶企，都取得了超越传统茶企的业绩增长。这背后的原因是他们抓住了年轻人的茶叶消费心理和趋势，高度匹配了这一群体的消费特点，即健康、时尚、好玩。五、场景：打造体验式消费空间随着电子商务和物流业的深入发展，受消费习惯和方式的影响，茶叶零售渠道也在发生着深刻的变化。零售渠道的功能定位正在从单一的销售功能向体验、展示等多种复合功能转变。这种趋势需要渠道越来越场景化，以及场景引导下的茶叶购买消费沉浸式体验。奶茶店的功能布局和服务体系要以优化消费者的购买体验为核心。其中，比较重要的体验是产品接触和感知的体验，以及购买和选择的体验。茶产品传统的货架陈列、琳琅满目的陈列，已经不符合体验式消费的潮流。更重要的是，要做减法，精简产品数量，让消费者聚焦标志性产品，缩小选择范围，提高选择效率。另外，渠道的核心仍然是产品以及围绕产品的一系列服务，但对消费者影响最大的永远是产品本身，也是影响消费者购买决策的最重要因素。所以要围绕产品提升消费者体验的感知。不及物动词融合：新业态催生新消费。融合发展是未来茶产业发展的又一重要趋势。这种趋势不仅体现在生产端的业态创新，更重要的是新业态的发展将带来更广阔的茶叶消费市场，形成新的消费模式和方式。从更长远的发展趋势来看，融合带来的新业态、新消费形式，将推动茶叶消费从饮用型向生活型消费转变，也将使茶叶消费从物质消费向精神消费转变，这无疑将开辟更加重要的市场前景。近年来，融合发展呈现出迅猛的发展势头，一定程度上增加了茶叶的消费量，但更大的问题是出现在消费端。最根本的问题是终端消费市场还没有打开，消费习惯还在进一步培养。整合是一种理念，也是一种创新。以更加开放的心态，茶产业应该与食品饮料、保健品、教育培训、医疗保健、电器等诸多行业进行融合。创造更多的茶叶原料中间消费模式。(作者乔，中国农业科学院茶叶研究所副研究员，来源：中国茶人协会)