头部茶企是如何培养出来的？

近年来，茶行业涌现出小罐茶等新品牌；还有Xi茶、奶雪茶等新型茶饮料；瑞幸的鹿茶、星巴克的Teavana等跨界品牌，给茶叶市场带来了诸多惊喜。此外，消费者越来越重视养生和健康，以及茶叶被赋予的礼品属性，市场似乎正在扩大。茶叶巨大的市场需求带来了茶产业的蓬勃发展，同时也导致了激烈的市场竞争。作为最传统代表的茶企，面临着越来越大的来自行业内外的竞争压力：西式饮料虎视眈眈，果蔬、草本随处可见，新茶饮遍地开花。传统茶企如何突破观念的束缚和攻防的定势？数万茶企如何果断出手，决胜千里？中国作为茶的故乡，在茶叶生产上有着无可比拟的优势。多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江中上游特色绿茶、西南红茶和特种茶四大优势区域。是世界上唯一生产青、红、绿、黑、白、黄六种茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国和茶叶消费市场。现在，有着五千年历史的中国茶，随着中国社会经济的发展，正在进入一个黄金发展期。随着消费的不断升级和健康消费理念的普及，年轻消费群体日益崛起，中国茶叶消费市场发展迅速。预计到2020年底，中国茶产业将突破万亿规模。然而，中国茶叶市场却面临着“品类但品牌弱、集中度低、缺乏巨头”的困境。涌现出西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、武夷岩茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶，但知名茶企品牌较少。不难发现，中国茶企面临的问题很多，需要突破的瓶颈也很多。如何准确定位茶企是重中之重。新时期的品牌竞争在改革开放的40年间，中国的商业竞争环境一直在不断演变，茶行业也不例外，逐渐走上了企业经营和品牌营销的现代化道路。一般来说，可以分为三个阶段：工厂时代(以产品为导向)是指20世纪20年代左右，商品供不应求，工厂生产什么，顾客只能购买什么。企业竞争的核心集中在工厂，产品为王。市场时代(渠道为王)20世纪50年代以后，商业的发展促进了产品的极大丰富和产品数量的急剧增加，供求关系发生了巨大的变化。市场上卖什么，顾客就买什么，竞争的主战场从工厂进入市场。营销的重点是抓住市场缺口，争夺渠道资源，分销渠道成为主导竞争的重要因素。20世纪70年代以来，由于科学技术的飞速发展，技术创新极大地推动了产品创新，产品差异化越来越小。随着产品、信息、通讯的爆炸式增长，顾客选择商品越来越困难。这个时候竞争已经从市场时代进入心智时代，客户只会买他心目中的东西。因此，与客户的思想竞争成为营销成功的关键。正所谓“得民心者得天下”，定位理论就是在这种背景下诞生的。这里不得不提的是，茶界异军突起的“小罐茶”，针对城市中产消费者对茶行业“不透明”的痛点，以消费品思维为核心，以统一的档次、统一的价格、统一的规格，为消费者建立良好的茶叶认知和选择标准，一举占领用户心智！不难发现，除了坚持工业化和标准化的p
这种做法本身就是一种行业品牌升级：换位思考，以消费者的认知为出发点，提供市场空缺产品，抓住消费者心智，进而抢占市场制高点，跳出竞争红海，获得更高的品牌溢价。福建是中国主要产茶省份之一。虽然近年来发展迅速，但仍存在产品同质化明显、技术壁垒影响大、茶叶产能低等问题。面对共同的市场环境，福建茶企的出路何在？茶叶品牌应该如何定位？在此之前，我们要明确“定位”的概念。定位是什么？定位不是常用的物理定位GPS，也不是大多数人常说的市场定位、人群定位、产品定位、价格定位或者渠道定位。商业的定位不同于定义，是一种新的营销思维和理念。杰克特劳特在1969年革新了“定位”的概念，指出商业竞争发生在头脑中。企业必须在外部市场竞争中明确能被顾客心智接受的定位，进而主导内部运作，使企业产生的成果(产品和服务)能被顾客接受并转化为成果。由此，他创立了一种全新的营销战略理论，并被美国营销学会评为“历史上对美国营销最有影响力的概念”。定位之父——杰克特劳特如何实现与众不同的定位？定位理论的开创者认为，企业和品牌在定义自己的时候，大多是从自己的角度来讲述“我是谁”，但其实恰恰相反，一个企业或品牌是什么，取决于潜在消费者对你的看法。所以，定位就是“让品牌在顾客心目中占据最有利的位置”，让品牌成为某个品类或特色的代表品牌，这样当顾客有相关需求时，就会把品牌作为首选。它以竞争为导向，最终目的是赢得客户的偏好。为什么要学定位？为了提升企业的竞争力，赢得客户的选择。随着生产力的发展和互联网的兴起，我们迎来了一个媒体、产品、广告爆炸的信息爆炸时代。单靠产品、渠道、技术、规模或人才已经不能让企业在激烈的竞争中立于不败之地，因为企业间竞争的中心已经转移到了客户的心目中。回想一下，当你准备购买一件产品的时候，你是否已经想好要买哪个或哪些品牌了？当你在网上购物时，你会直接输入一个品牌的名字来搜索吗？你去便利店的时候有没有问店员某个品牌的商品放在哪里？正如德鲁克在《管理的实践》中所说，“顾客是企业生存和发展的基础。失去了客户，企业就失去了生存条件。只有当客户愿意购买商品和服务时，企业才能将经济资源转化为财富。”因此，顺应顾客的认知，让品牌在潜在顾客心目中独树一帜，就显得尤为重要。管理学之父3354彼得德鲁克要成就一个成功的品牌，首先要对品牌有一个清晰的定位，比如目标消费者的定位、价格、产品特色等。在这方面，可以参考打破“品类，无品牌”的困局，做中国高端绿茶龙头3354竹叶青茶业。根据中国茶叶流通协会公布的行业数据对比，2007-2019年，竹叶青始终稳居高端绿茶全国市场份额第一，连续十二年引领高端绿茶销量。这两年，竹叶青在垄断相关产业资源的基础上，并没有选择传统的深耕品类的方式。而是在“品质文化品牌”理念的指导下，竹叶青从树立高端绿茶意识、定价决策、建立产品营销渠道等方面进行自我定位，使竹叶青品牌走出同质化品类的窠臼，打造高端绿茶品牌，有效应对品牌和品类之争，走产业营销之路。
市场在变，消费者在变，茶企面临多重竞争，竞争不断进入到一个深入微妙的阶段。在普遍实力较弱、资金有限、人才匮乏的情况下，茶企要尽快做出自己的选择，明确自己的定位。因为专注，才有可能专业；只有专业，才能确立自己的优势，通过专注自己的精力和有限的资源，提高自己的专业水平，加快核心竞争力的培育和提升。而不专注的茶企，会在产业升级和行业变革的大潮中被淘汰。所以，当企业面临诸多困难时，如何突围？如何创造差异化，实现差异化，掌握定价权？2020年6月20-21日，广州昆仑定向培训第三期《战略定位班》福州站开跑。导师团队系统梳理22年实践经验，制定出企业输出战略导向的方法和工具，让你掌握品牌建设的关键思维。来源：说茶秀茶