2020年中国茶叶区域公共品牌价值评估报告及未来发展趋势

《2020中国茶叶区域公共品牌价值评估报告》胡小云李闯魏春丽中国茶叶品牌价值评估课题组摘要本文以“中国农产品区域公共品牌价值评估模型”(简称CARD Model 1)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公共品牌价值评估研究”专项，对2017-2019年的相关数据进行了相关研究和评估。得出了2020年中国茶叶区域公共品牌价值评估的结论，并以此专项评估数据为基础，结合近年来的相关数据，分析了中国茶叶区域公共品牌建设的现状和问题，并对中国茶叶区域公共品牌的运营者提出了一些趋势性建议：加快品牌化和数字化的双轮驱动和双重互动；促进茶叶出口，注重国际品牌传播；聚焦茶产业就业问题。关键词：茶；区域公共品牌；品牌价值；评估价值的未来发展趋势。1.数字化与品牌化的双轮驱动、双重互动，将迅速形成2019年有效评价的107个品牌。其中，36个品牌尚未建立品牌微博或微信账号，占比33.64%；在2020年有效评估的98个品牌中，有27个品牌没有自己的微博或微信账号，占比27.55%，比去年有所下降，表明越来越多的品牌运营者意识到新媒体传播的重要性。利用新媒体传播这一举措，符合当前茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝于2019年4月2日发布《春茶消费数据》。报告内容聚焦春茶消费热点，包括春茶热搜指数、消费增长、消费者画像、中国春茶消费区域分布等，引发业内热议。淘宝发布的《春茶消费数据》显示，年轻人的消费比例有所上升。大多数年轻人不仅希望喝茶简单时尚，还希望买茶简单方便。由于疫情的影响，2020年的茶季，很多茶叶品牌都把销售渠道和品牌传播放在了互联网和手机终端上，很多茶叶品牌开始了线上茶活动和直播送活动。比如2020年4月1日，湄潭县茶业发展中心推出了名为“中国茶海之旅”的直播。围绕湄潭崔涯的茶叶优势、生产加工、生态效益、农业增收等方面，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、脸书、YouTube等平台，全面系统地向国内外观众介绍了湄潭茶业的情况。据不完全统计，当天有超过500万人观看了中国直播。同样在4月，新昌县大佛龙井茶以品牌重塑和价值再造为契机，进行了一场别开生面的“云节”。通过预热和精心设计的七项祥云3354云直播、云游览、云互动、云发布、云查看、云连接、云消费等环节，实现了通过互联网的高效精准传播，当天直播曝光量达1800多万人。新媒体的应用顺应了消费者的生活方式及其在互联网时代的转型，扩大了品牌的知名度和认知度，并通过专业团队的把关，呈现出符合品牌个性和品牌核心价值的“镜像表达”，从而在虚拟世界中形成品牌场景和品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到中国各茶区公共品牌的关注，还会体现出超越传统传播模式的革命性变革价值。以上数据和案例表明，与互联网时代和3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代相适应的数字化、品牌化双轮驱动、双重互动的趋势正在形成。2.茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地。中国茶叶国内销量继续缓慢增加，均价出现回调，反映出供大于求的压力越来越大。如何扩大茶叶消费将成为热点
但在新兴市场，中国茶叶与东盟和“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。2019年有效评价的品牌中，不出口的品牌占17.76%，国际销售覆盖10个国家和地区以下的品牌占38.32%，出口10~30个国家和地区的品牌占28.97%，出口30个及以上国家和地区的品牌占14.95%。出口国家和地区最受欢迎的茶叶品牌婺源绿茶出口到93个国家和地区。2020年有效评价的品牌中，未出口品牌占比下降到15.31%，出口10个国家和地区以下品牌占比下降到36.73%，出口10个国家和地区以上品牌占比上升。详情参见图22。可以看出，不出口的品牌比例有所下降，这说明中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。图24中国茶叶区域近两年有效评价的公共品牌出口国家和地区数量变化由于近期各国疫情导致的贸易封锁和停滞，形成了茶叶对外贸易的新常态。中国茶品牌走向世界，不仅要看出口国家的数量，更要看出口的质量，学习中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市和海外多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友春节茶会——“茶读书会”，致力于让更多人了解中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在让中国茶文化的海外推广更加顺利有效。如何掌握国际品牌竞争的一般话语体系，熟悉国际竞争的修辞，在国际竞争中发展出一套既符合中国茶文化特点，又能融入国际消费环境的中国茶文化世界表达体系，是今后的重要课题。3.茶行业的就业问题成为焦点。数据显示，2017-2019年期间，品牌有效评价的产区总人口呈下降趋势，而从业人数呈逐年上升趋势。疫情期间，采茶工的来源和位置成为各产茶区关注的焦点。2020年，各产茶区茶叶产量出现下降，主要原因是采茶工不足，导致采茶不畅。茶叶品牌在未来的发展中，劳动力的供给已经存在巨大的矛盾，未来对人力资源的需求将对品牌建设提出严峻的挑战。除了加快“人换机”，各品牌都需要尽快做好用工计划。图25比较2017-2019年平均农村总人口与平均员工人数，以有效评估2020年的品牌。2020年，它以一种意想不到的形式亮相，演变成一种意想不到的、动荡不安的新世界格局和消费模式。对于中国茶叶的区域公共品牌来说，风险与机遇并存。茶叶是中国许多地区重要的经济支柱产业之一。每个茶叶区域公共品牌都有民生责任，发展稍有不慎，影响广泛。迫切需要地方当局尽快规划和行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外部市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特点、新品牌传播策略的品牌，更有可能在经济下行、需求受到抑制、外贸萎缩的形势下，最大限度地减少损失，迎来新一轮发展。顾问：陆黄祖辉专家组成员：陆翁星云项目负责人：课题组成员：魏春丽李闯杨小竹吴慧涵李淑彦罗欣然叶克南刘建利李静秦家贤表示，本报告将连载三个部分。本文为第二部分，内容为“未来发展趋势”。第一部分是“数据分析”，第二部分是“现象与问题”。