2020年中国茶叶区域公共品牌价值评估报告

《2020中国茶叶区域公共品牌价值评估报告》胡小云李闯魏春丽中国茶叶品牌价值评估课题组摘要本文以“中国农产品区域公共品牌价值评估模型”(简称CARD Model 1)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公共品牌价值评估研究”专项，对2017-2019年的相关数据进行了相关研究和评估。得出了2020年中国茶叶区域公共品牌价值评估的结论，并以此专项评估数据为基础，结合近年来的相关数据，分析了中国茶叶区域公共品牌建设的现状和问题，并对中国茶叶区域公共品牌的运营者提出了一些趋势性建议：加快品牌化和数字化的双轮驱动和双重互动；促进茶叶出口，注重国际品牌传播；聚焦茶产业就业问题。关键词：茶；区域公共品牌；品牌价值；价值评估前言2020年是我国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。然而，新冠肺炎的突然爆发将中国经济和世界经济推向了一个新的历史转折点。就中国茶产业而言，茶叶生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播模式等。都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，支持各地依托资源优势，打造各具特色的农业产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，促进农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品和地理标志农产品认证管理，打造地方名牌农产品，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶叶产区，茶产业是乡镇的重要产业，甚至成为许多省份重要的经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展起到了强大的带动作用。2019年《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分，我们具体分析了江北信阳毛尖、江南恩施尤鲁、华南福鼎白茶、湄潭崔涯、西南普洱茶在10年评估期内的系统数据，充分说明了发展茶产业、打造茶品牌对助推和协调脱贫攻坚战的重要作用。然而，2019年底新冠肺炎的爆发，给中国茶产业的发展和茶品牌的运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都面临着采茶工短缺、销售渠道受阻、防疫物资缺乏、转行电商缺乏经验等各种困难。同时，疫情极大地改变了人们的消费心理和消费模式：人们更加注重健康和绿色消费理念，而茶是一种健康饮品，甚至可以在一定程度上预防和消除炎症，已被消费者广泛接受。人们在家的时间越来越多，而茶馆等场所的对外消费会减少。礼品茶、大群体消费的茶、第三产业消费的茶会有一定程度的减少，但家庭口粮茶的消费会快速增加。人们改变了购买茶叶的方式，更多地在网上寻找好茶。过去产地的体验消费，实体店的消费会下降，线上的消费会上升。问题的关键在于，中国茶叶区域公用品牌能否及时应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略和品牌销售方式适应新的消费环境和新的竞争格局，应对机遇，化危机为机遇，实现逆势增长。
延续自2010年以来近十年的研究初衷和研究方向，为提供中国茶产业区域公共品牌发展的专业研究成果，进而为推动国家茶产业品牌建设、增加国家茶产业品牌溢价、提升中国茶产业品牌影响力和竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学卡中国农业品牌研究中心， 联合《中国茶叶》中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶叶研究所、浙江省可持续农业品牌研究院等研究机构，开展了“2020中国茶叶区域公共品牌价值评价”第十一次专题研究(港澳台地区除外)。 历时三个多月，以浙江大学胡小云自主研发的“中国农产品区域公共品牌价值评价模型”(简称CARD模型)为评价依据。采用科学、系统、量化的方法，通过品牌持有人调查、消费者评价调查、专家咨询、海量数据分析，最终形成相关评价结果。数据分析参评茶区共有111个公共品牌，共有98个品牌得到有效评价，其中91个品牌参加了2019年和2020年的两轮评价。受疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少9个。从茶叶产区分布统计来看，来自江南产区的有效评价品牌数量仍占据首位，共计55个；其他产区，按品牌数量排序为：西南18个，华南16个，江北9个。从茶叶区域公共品牌的品类有效评价来看，从多到少的顺序是：绿茶品牌70个，红茶品牌10个，红茶品牌6个，乌龙茶品牌4个，黄茶品牌3个，白茶品牌2个，茉莉花茶3个，其他茶。参评品牌各茶类的数量比例基本反映了中国茶行业区域公共品牌的数量结构，绿茶类最多，占本次有效评价总品牌的71.42%。在卡片模型中，茶叶的区域公共品牌价值=品牌收入品牌忠诚度品牌实力乘数。本节将根据各级相关指标对相关数据进行分析，得出品牌价值，并通过数据展现中国茶叶的区域公众。