中国茶叶强制营销下半场:从“能有”到“必须有”

茶其实是在玩装文化。十几年来，很多茶企被迫分红，以至于在逼债的道路上上不去，下不去，从而把自己固化在吹牛装纯的乐趣中。当装逼、高定价、自吹自擂、讲故事自恋成为茶企打造品牌的共同选择时，他们将面临一个尴尬的现实：面对同质化竞争，消费者对品牌的装逼文化和高标准调性越来越不敏感。他们质疑一切矫饰，想选择正品，对各种高门槛的故事和专业知识不太感兴趣。至于喝茶的仪式感，他们可以有，但大多数场合。“可以有”而不是“必须有”的自命不凡的文化推高了企业品牌建设的成本。但高昂的定价吓跑了大部分消费者，几千万的销量让转化率低的建设推广成本难以分摊，从而让系统变得复杂且不经济，现金流始终不畅。没办法，只好求助于撤退的资本，于是上演了一系列跌宕起伏的大写悲喜故事……大家都想把茶叶卖给高端人士。所谓的金主，周围都是卖天价茶的人。这时候他们往往会觉得各种包装的茶叶都是低的。而且他不想被忽悠，自己给别人数钱，就亲自上山守树收茶压饼，或者强迫茶企帮他收茶压饼。因为山上的纯料价格透明，他可以直接找茶农当筹码，所以给茶企的利润空间很低。更有甚者，我每年都要花几百万，甚至上千万在礼品和员工福利上。我何不成立一家茶叶公司，礼品茶和员工福利茶由我自己生产配送，内部优化循环，这样肥水不流外人田，还可以拓展渠道用茶叶赚别人的钱。此外，直播和网络名人的崛起也在瓜分传统茶企的蛋糕。他们有流量，流行什么就割韭菜，朋友圈直播。一个朋友圈三四千的手机相当于开了一家奶茶店，十部手机做营销相当于开了十家店。你说他没有在茶山深耕，没有掌握源头资源，直接上冰岛最大的树直播，抖出茶山各种猛料，吸引消费者购买。金主认为低，金主自己泡茶，金主留给你大单的利润空间低。那不算。朋友圈直播的Tik Tok，再次抢了终端和片源。被逼了十年的生意终于难做了.很难强求，但很多茶企并不服气。小罐茶“逼外逼内”的套路，给了他们继续逼的勇气。小罐茶为什么能在传统原叶茶领域创造奇迹？因为这是“逼别人逼别人”的绝活！你把各种加性的强制放在茶圈里，像各种手印、咒语、禅定密宗，复杂到一般人不敢修，从而把大部分潜在的饮茶人拒之门外。而小罐茶用禅做极简，用迎面喝打破专业茶圈的逼格神话。你会喝茶，很牛逼，但是你的圈子太小了，没有标准。太低了，我不和你玩了。我想把高深莫测的专业做成减法，用几个简单的认知标准，就能头脑清醒，成佛成佛，消受众生无数。我要“外强中干”，用行业外的高逼格来祝福“大师作品”！最终我们发现，小罐茶的“杰作”用西门子等外国大师重构了本土大师，神话由东方不败大师制造，演变为“东西方不败组合”。从这个角度来说，小罐茶是“装逼装逼”。它的力量是什么？于是，从2017年开始，很多茶企开始跟随小罐茶的步伐，开始逼迫别人泡茶，都声称要跳出传统。整个行业
在茶的专业领域做减法，在生活美学领域做加法，在一减一加之间，不就是一种强制的行为吗？我问，跳出茶叶泡茶有什么效果？回答，当礼物还是可以卖的，毕竟有特色，也有强迫性。只是买的人少了，喝的人少了。我说，能卖出去，就是证明这个产品“能有”。回购率不高，说明不是“必须有的”东西。假装就像把头戴在头上。如果茶叶本身没有解决大众消费属性，也就是“必须有”的逻辑缺位，在传统茶叶之外套上装逼头，会因装逼场景带来一些礼品订单，但复购率低。节日那几天好卖，一般都浪费了；礼品卖得好，自饮茶就休眠了。这说明，假装“可用”其实是高层的一个寂寞之地，下沉的是一个日常消费频繁的“必备”市场。是的，很容易滑向no，人为增加了消费者的决策成本，觉得自己独一无二，捡了就享受。大多数人最终放弃了.为什么现在很难做茶圈和武力营销？因为装逼的人太多了，消费者不惊讶，都怪自己！外力刚刚开始，消费者新鲜感，还有很长的市场红利，但是做的人多了，这个外力最后也不好装。我们正处于一个快速发展和衰退的时代。有人说小罐茶去年零售额20亿。我说大益茶2013年的零售额是100亿元。大益现在的销量是多少？不管是喝茶逼的，还是外界逼的，只要是“能有”的逻辑，最终都会打回原形。只有真正打通“必须拥有”的大众消费属性，才能做大做强。今年推出了小罐茶，一种不同于礼品茶的自用茶。很多人甚至看不懂，认为不专注高端礼品市场就是自杀。但是理解了什么是可以，什么是必须的底层逻辑之后，你就会明白为什么一小壶茶会改变你自己的一生！一个做茶媒的朋友说，他在和很多茶企打交道的时候发现了一个很有意思的事情：这些公司都知道高端小众不大，越来越难做。所以我想做消费茶。但他们担心大众消费茶会冲击已经形成的高端品牌的价值，要么犹豫，要么在原有的小众品牌之外再做一个大众品牌。在其看来，这些小众品牌缺乏足够的消费者认知基础，品牌价值不高。这种担心影响的想法有点傻。本来企业规模就小，要集中精力做大事。结果分了两个牌子，弱的时候盲目分兵成了大忌。这位朋友说的话，其实反映了茶企把自己逼得太高，变得自恋，给自己设限，很难走下来的通病。制茶是一种健康的文化产业。谈论强制总是必要的。没有强制，就像没有光环，推广成本高，很难产生外部放大效应。它并不遥远。所以强制还是有必要的，只是不同阶段有不同的做法。首先，行业装逼，低成本切入，竖立专业形象。然后跳出传统做原叶茶，强制在外，降低认知成本，打造有认知基础的茶叶品牌。最后一步是上下推动，主动将高端小众市场的势能以降维的形式转化为动能，从而打开大众消费市场。总之，装逼的三段论：职业装逼外在装逼上下装逼。如此一来，处处都是威压之境，可谓是装模作样的大成就！小罐茶为什么包装好？因为既能逼外界逼，又能搞东西方魔茶不败版。也可以上下其手，主动降维打击开放茶叶市场供大众自用.大众市场的逻辑是不同的
十年来，普洱茶改变了六大茶类的生活，抢占了绿茶、花茶、铁观音的市场。只是政治革命，因为喝普洱茶的人口少，喝绿茶的人口多。普洱茶需要发动一场社会革命来解决大众消费基础薄弱的问题。大众市场的兴起才是真正的社会革命！被迫，市场叫洗脑，革命叫意识形态，宗教叫奇迹。是同样的力量和火花，充满光彩，可谓是我心目中的北斗七星，指引着我去战斗，去消费。革命应该是强迫的。掌管党的意识形态，三万改编，党支部建在连队，使党员的正气照耀基层组织，党指挥掠夺，工农红色割据从枪杆子里出来，引发了中国社会组织的革命。打土豪分田地，引发了底层社会利益分配的革命。老百姓为了保护新分配的财产和田地，自然要参军改变国民政府的生活……再次，中国茶叶大众市场转型升级中的“能有”和“必须有”的问题。通过中国共产党发起和推动的社会革命可以看出，首先，意识形态不仅要讲精英语言，而且要讲普通人听得懂、爱讲的语言。这就是革命的大众文艺，连深奥的马克思主义哲学原理都被艾思奇的《阿Q正传》普及了。革命秧歌，赵树理的《大众哲学》，山西山妖蛋派的崛起，甚至连上海老小姐张爱玲，在解放初期都经历过土改前线，都想写出土气特色的革命文学。社会革命时期，整个文艺的调性不是向上的，而是向老农民看齐的。虽然牺牲了几个诺贝尔文学奖得主，但中国的5亿农民被鼓励进行革命和土地改革。其次，如果要发动一场组织革命，把党支部建在公司，那么商业组织也要深入市场。做到这两点，很多能有或不能有的东西都会过渡到必须。最后利益就是杀土豪分田地，让农民最终跟党走。很多人觉得喝茶是可有可无的，并不是说喝茶赚的少。性价比、口感、健康，是解决中国茶叶大众消费革命所必须的终极武器。为什么我不喝茶是因为利润？文/白马马飞求神饮茶工作室出品