潮起前看暗礁——聚焦茶行业电子商务发展的矛盾与困惑

导读对于茶叶电商来说，即将到来的11月是一年中最繁忙、最受瞩目的一个月，部分企业将在“双11”完成全年销售额的1/3甚至更高比例。但整个行业看到的不止这些。这一天发生的事情更像是一次盘点。这一年茶叶电商的诸多变化都在这24小时里集中体现。在今年“双11”到来的前一个月，我们回顾了茶叶电商的发展历程，以及去年“双11”的特点，希望对你备战今年的大战有所帮助。毕竟，在涨潮前锁定礁石，比在海浪退去后看谁在裸泳更有帮助.涨潮前，看礁3354。聚焦茶叶电商发展中的矛盾和困惑。早已失去先行者优势的茶叶电商领域正在扩大发展，来自茶叶消费环境的影响也在逐渐渗透。各种渠道之间的交融更加紧密，相互作用和取舍不可避免。围绕流量竞争、成本控制、利益协调等方面，茶叶电商的发展暴露出了更多的问题。在成交额大量积累的“双11”，这些问题更加突出。平台资源难以获得，流量竞争更加激烈，但关注度和伴随的红利却在缩水，这是近年来电商和新媒体从业者面临的一个发展现实。对于各大平台来说，优质流量更加稀缺，同时也成为了更有价值的资源。“双11”的社会效应伴随着一些优质的流量，但与庞大的卖家数量和丰富的商品相比，能够分享到优质流量的商品和店铺却少之又少。不同于广告投入，这种稀缺资源并没有明码标价，可以购买。相反，大部分平台已经明确表示不会出售优质流量——。对于基于客户群的电商平台来说，维护客户资源和自身平台形象显然比单纯的广告收入更划算。消费者的关注度、企业的宣传力度、商品的优惠幅度是平台分配资源时需要考虑的重点。显然，平台希望企业以尽可能低的折扣和自主宣传争取资质，借助企业资源形成对自身流量建设的反馈。值得注意的是，由于整体产业规模和品类的限制，茶类能够分配的平台优质流量非常有限。以这两年的天猫平台为例。虽然场馆资质开放报名，但未来一年消费者接触到更多的主场馆和3354两个板块的预售场馆。剩下喝茶的地方不多了，加起来只有两位数。如果按照“双11”当天8万多购买茶品的人数计算，获得这样流量的概率只有千分之一，相当于普通北京摇小巴数量的中签率。对此，大多数企业选择通过更高的折扣来争夺流量，产品折扣率不断攀升。去年笔者关注了“双11”在预售会场获得较高页面排名的几家企业，其折扣普遍在4折以下。天猫普洱茶类目交易指数第二的品牌，在预售场地列表中有一款产品。这款产品存40元可以抵扣230元。如果累加购物津贴的折扣，价格仅为171.3元，是原价的34.5%。同一个场地，红茶品类中交易指数第一的品牌推出的一款产品组合，最终售价仅为原价的25%。按照规则，折扣部分全部由商家承担，商家为流量资源付出的成本可见一斑。然而，2017年“双11”的整体折扣仍然受到消费者质疑。虽然大部分平台对参与活动的产品价格以及前后期价格的浮动幅度都有严格的规定，但由于活动过于复杂，较高的折扣率被碎片化成各种优惠组合后，价格差异并不突出。难怪企业都在抱怨“双11”接近“亏本m”
作为信息化、数字化程度较高的茶叶销售渠道，茶叶电商的产品更容易相互比较，因此更容易造成价格竞争。近年来，行业一直致力于电子商务领域商业行为的标准化，销售价格的透明度得到了提高。过去，低成本、低售价被认为是茶叶电商能够吸引消费者并在短时间内实现快速增长的重要原因，这也决定了在供给水平变化不大的情况下，茶叶产品的价格增长空间无法快速提升。2017年“双11”，天猫茶类客单价为215.15元，涨幅仅为1.5%，是除卖家数量和付费卖家数量之外的多项数据中涨幅最低的。受消费者固有认知的影响，电商领域的产品价格被认为较低，一旦发现高于其他渠道，往往会引起反弹。但对于企业来说，“双11”的成本压力不仅仅是价格优惠。但随着物流和帮手成本的上升，电商的利润一直在上升。2017年“双11”天猫茶叶类目支付买家数和成交订单数最高的公司，全企业包裹数为25万件。这个数字对应的是25万份的包装、物流甚至礼品成本。在此之前，由于原料来源、印染行业等诸多因素。去年快递纸箱价格翻了一倍，上涨的价格直接转移到了企业的运营成本上。无独有偶，2018年“双十一”前一个月，多家快递公司开始释放“涨价”信号。中通、大云、童渊、申通四家快递公司日前宣布，将从10月1日起调整部分地区的快递费用。但对于企业来说，一个快递箱的成本只是冰山一角，帮手成本和推广成本占比更高，增加很多。但与此同时，“供过于求”的行业实际上决定了企业不会也不可能忽视电商渠道的建设。更多的企业希望通过这个活动积累客户群，借助库存数据进行宣传。被绑，同时又愿意被绑，是很多企业的直观写照。国家统计局数据显示，2016年，我国精制茶加工企业实现主营业务收入2204.4亿元，比2015年增长256.0亿元，增长13.2%，但营业成本达到1805.5亿元，增长222.4亿元，增长14.0%，比收入高0.8个百分点；利润总额仅为169.8亿元，年增长6.0%。整个行业还是这样，利润空间更窄的电商领域形势更加严峻。销售侵蚀节日市场，线上线下利益难以平衡。去年在谈成本的时候，有企业提到“淘宝的活动都是企业出钱，但是京东。COM的活动399-150，是店铺和平台费用的一半”。似乎在JD.COM参加活动更划算，直观的优惠更吸引人，而花费更少。但这家企业最终没有选择JD.COM，流量等因素排在第二位，因为如果参加JD.COM的活动，“经销商会哭死在你家门口”。在每年电商销售额跃居第一的那一天，茶行业的线上线下利益平衡显得尤为艰难。自2012年茶业电商进入高速发展期以来，发展伴随着蚕食，茶叶批发市场和零售店相继受到冲击。虽然在过去的一两年里，各个渠道通过挖掘各自的优势，争取差异化发展布局，但线上线下的矛盾始终难以调和。对于中国茶叶消费市场的发展，连锁加盟的作用不容忽视。面对空间分布大、企业扩张能力有限的广阔市场，专营店可以有效开拓区域市场，提升品牌影响力。所以经销商的培养和维护一直是茶行业的重点。同样，经销商的反馈也不容忽视。然而，在
虽然茶行业一直在努力推动茶产品回归饮用属性，但由于茶相关属性、文化和社会传统的影响，茶礼的使用一直是消费的重点方面。就茶叶市场而言，除了每年春茶上市形成的集中采购，中秋到春节的节日市场是另一个消费高峰。本该是销售高峰期，线下经销商却要面对——的“双11”、“双12”，甚至年底的“年货节”。一方面，为了将该活动的影响力最大化，很多茶叶品牌选择在“双11”追加后续活动的优惠券，以吸引回头客；另一方面，很明显，如果消费者在未来几个月有足够的茶叶以较低的折扣价作为礼品，他们不会寻求线下购买茶叶。这样看来，线下渠道商的重视似乎是合理的，也难怪企业要在更低的成本和更高的折扣与渠道商的利益之间寻找平衡。对于正在向纵深发展的茶业电商来说，更深层次的矛盾是无法回避的。未来如何破局，依然任重道远，挑战着每一个从业者的智慧。这一切似乎再次告诉我们，无论你生活在何时何地，都不要忘记你为什么出发。茶产业的发展最终还是围绕质量好、服务优、适销对路的优质供给。(文章为作者观点，与本局无关)