王老吉椰子汁尝试多元化 减少对凉茶的依赖 创造新形象

来源：北京商报今日(北京)李振兴凉茶领域两大品牌的形势完全相反。加多宝陷入停产、裁员、缺货的风波，而王老吉则在积极拓展新领域。9月27日，在餐饮频道首次试水后，来自王老吉的椰汁绵软的植物蛋白饮料(以下简称“王老吉椰汁”)正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。在王老吉天猫旗舰店上线销售，北京商报记者发现，王老吉椰子汁每盒6瓶，售价90元，单瓶售价15元，每瓶容量1.23升。其实王老吉椰子汁早就上市了，只是小范围试水。2018年5月，王老吉椰子汁和王老吉凉茶在湖北等地开展促销活动。王老吉相关负责人表示，王老吉椰汁的推出是为了满足新时代消费者的多元化需求，丰富王老吉健康产业的多元化布局，创造新的增长空间。这已经不是王老吉第一次推出植物蛋白饮料了。2016年，王老吉联合山西大寨饮品有限公司推出大寨核桃露。中国食品行业评论员朱认为，核桃露这种“大寨”，并不适合南方消费者。椰子汁饮料不仅在南方，而且在全国市场都大有可为。对于王老吉推出椰奶饮料，营销专家吕胜真认为，王老吉看中的是植物蛋白饮料市场，尤其是椰奶市场的发展潜力，以及椰奶市场尚未形成的竞争格局。“在椰奶饮料市场，除了占据主流市场的椰树和椰岛，品牌企业总共不到20家。其他品牌的椰奶饮料企业规模相对较小，布局分散，王老吉有一定的市场机会”。数据显示，2016年我国植物蛋白饮料市场规模达到1217亿元，而2007年为169亿元。10年复合增长率达到24.51%，高于饮料行业16.02%的平均增长率。其中，椰汁饮料的市场规模已经超过200亿元。减少对凉茶的依赖据中国社会科学院评价院长荆林波介绍，植物蛋白饮料领域被业界看好。王老吉凭借生产、渠道、品牌优势，有望成为椰汁领域的挑战者，改变格局。在凉茶领域增长缓慢的背景下，椰汁饮料的推出也有助于王老吉摆脱凉茶的品牌形象，减少对凉茶的依赖。数据显示，2016年凉茶市场销售额为561.2亿元，增速仅为4.2%，相比2015年的10%大幅下降。业内人士分析，凉茶有地域限制。华南和西南的消费者喜欢凉茶，北方人很少喝。数据显示，2018年上半年，王老吉母公司广药白云山医药集团有限公司(以下简称“白云山”)营收147亿元，华南地区营收超过82亿元，华北地区营收仅12.05亿元，东北地区仅2.56亿元。除了凉茶整体市场增速放缓，王老吉与加多宝多年的商标之争也损害了王老吉的品牌形象。在这种背景下，多元化布局有利于王老吉摆脱官司的形象。“作为一家饮料企业，只靠凉茶一统天下，产品过于单一，不符合饮料领域的发展需求。是王老吉多元化的必然选择。”朱对说：塑造新形象目前，多元化发展已经成为王老吉的发展战略。推出椰汁饮料只是王老吉多元化布局的一部分。“多元化发展可以为品牌创造新的增长点，塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”王老吉上述负责人表示，未来王老吉将继续基于“多产品、多品类”的品类战略发展。在…里
2018年初，王老吉推出王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品，并首次启动明星代言，刺激年轻人消费。针对王老吉的创新多元化发展，鲁表示，王老吉除了延伸凉茶品类，还要做一些非凉茶品类的品牌延伸，可以降低过度依赖凉茶的风险。不过，在许看来，王老吉此前推出的非凉茶新品并没有达到预期效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶的品牌。在可乐等非凉茶领域，王老吉不占优势，很难做大。”据许分析，“但椰汁作为新兴品类，尚未形成品牌壁垒，王老吉双品牌运营也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知，树立椰汁的品牌形象”。对于王老吉椰汁的渠道布局，也有业内人士表示，王老吉有渠道优势，大包装有利于在餐饮渠道推广。但面对众多零售消费者，王老吉需要在包装上进行创新，以满足主流消费者不同消费场景的需求。