2022年中国茶企产品品牌价值评估报告

导读6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江可持续农业品牌研究院院长胡小云在绍兴“云茶博览会”上发布了2022年中国茶企品牌价值20强。最近《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》发表在《中国茶叶》 2022第6期。特此转发报告全文，与大家分享价值评估结果，了解中国茶企产品品牌发展现状。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开发的中国农产品企业品牌价值评估模型(简称CARD Model 2)是一个理论工具，是2011年开始的中国茶企品牌价值评估专项的延续。通过多方研究和数字信息技术，对2019-2021年的相关数据进行调查、识别、赋值和评估，得出2022年的中国。同时，基于这一专项评价数据，结合近年来中国茶产业的相关数据和信息，研究中国茶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。关键词：茶；企业品牌；品牌价值；价值评估前言为了持续观察中国茶企产品品牌建设现状，发现中国茶企产品品牌发展趋势，为茶企品牌建设提供有效的分析和建议，2021年12月底，由浙江大学卡中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志社、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江省可持续农业品牌研究院等单位，配合“2022年中国茶叶区域公共品牌价值评估”活动，开展“2022年中国茶企产品品牌价值专项评估”项目。至此，这一专项评估项目已进入第十二个研究年头。1数据分析参与本次评价的中国茶企产品品牌总数(评价对象不包括港澳台茶企产品品牌)为213个。根据浙江大学胡小云团队的《中国农产品企业品牌价值评估模型》(简称CARD Model 2)，采用科学、系统、量化的方法，通过品牌持有人调查、消费者评价调查、专家咨询和海量数据分析，最终形成相关评估结果。课题组在多方查阅参与品牌的数据后，最终完成了对205个品牌的有效评估。与2021年相比，本次有效评价的茶企产品品牌增加了30个。其中，122个品牌在2020年至2022年三年间连续参与品牌价值评估。根据205个有效评估的茶企产品品牌的区位分布，福建省以29个品牌位居各省之首，浙江省以25个品牌位居第二，安徽省以20个品牌位居第三。这三个省份的有效评价品牌数量占总有效评价的35.9%。在所有参评省份中，有10个省份获得有效评价的茶企产品品牌数量较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增幅最大，分别为8个、7个和6个(图1)。图1 2022年有效评价茶企产品品牌的区位分布。本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家农业产业化龙头企业，占比17.56%；107个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地级农业产业化龙头企业，占比16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占比6.83%。可以看出，各级龙头企业合计占比93.18%。根据“卡片模型2”，中国茶企的品牌价值=品牌收入品牌忠诚度品牌实力乘数。在本节中，将进行相关的数据分析
共有69个品牌的品牌价值高于平均水平，占有效评估品牌总数的33.66%。从图2可以看出，本次有效评价的品牌价值高达16.95亿元，中值为1.68亿元，低于平均值1.01亿元，说明本次有效评价品牌的品牌价值差距较大，价值优势偏向头部品牌。但数据也显示，仅有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于较低水平。图2 2022年有效评价茶企品牌价值对比。进一步看品牌价值的分布。本次测评中，品牌价值高于10亿元的品牌有10个。其中，“吴裕泰”品牌连续三年位居品牌价值第一；品牌价值从5亿到10亿的品牌有21个；品牌价值在1亿-5亿之间的品牌数量最多，达到97个，占有效评估品牌总数的47.31%；另有77个品牌的品牌价值低于1亿元，占有效评价品牌总数的37.56%。数据显示，2022年，共有122个品牌连续三年获得有效评价，创下了12年评价中最高连续评级的新纪录。2020年，这122个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；2021年将增至3.13亿元，较2020年增长6.58%；2022年将继续上升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可以看到，连续三年被评的122个品牌的平均品牌价值都在持续增长，而且增速在提高。连续三年有效评价的122个品牌中，22个来自国家级农业重点龙头企业，70个来自省级农业重点龙头企业，17个来自地市级农业重点龙头企业，7个来自县级农业重点龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，2021-2022年国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业品牌价值平均增长率超过其2020-2021年品牌价值平均增长率(图3)，分别提高0.92、2.69和17.69个百分点。省级农业重点龙头企业平均品牌价值与上年基本持平，县市级农业重点龙头企业平均品牌价值下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的农业重点龙头企业平均品牌价值增幅不同。值得注意的是，县市重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅降低，而且降幅很大。图3近三年持续有效评价的各级农业重点龙头企业产品品牌平均品牌价值年增长率为1.2。品牌收入：整体情况持续改善，但不同品牌的品牌收入差距较大。茶企产品品牌的品牌收入以品牌近三年的平均销售额为基础，剔除投入成本、相关税费、资本利得等各种非品牌因素。最后得出品牌获得的实际收入。图4 2022年茶企产品品牌品牌收入有效评估。本次有效评估的205个茶企产品品牌平均品牌收入为1630.94万元，比上年增加138.06万元；品牌收入中值为1007.15万元，比平均品牌收入低623.79万元。最高品牌营收已突破1亿元(11167.42万元)，比上年增加1288.75万元(图4)。有71个品牌(占有效评价品牌总数的34.63%)的品牌收入高于平均品牌收入，其中有13个品牌的品牌收入在5000万元以上。同时，数据显示，本次茶企产品有效评价中有13个品牌的品牌收入低于百万元，反映出我国茶企产品品牌收入差距显著。表1 2022年茶企产品有效评价前20名品牌表1为有效评价前20名品牌。“吴裕泰”是唯一
同时，这122个品牌的品牌收入中位数从2020年的1235.35万元增长到2022年的1377.95万元，年增长率从2020-2021年的0.73%增长到2021-2022年的10.73%。可以看出，这122个具有代表性的茶企产品品牌整体品牌溢价能力在不断提升，增速也在提高。图5持续评价品牌近3年品牌收入年度对比。对比上述122个有效评价品牌中的各级农业重点龙头企业品牌收入(图6)，除县级农业重点龙头企业外，其他农业重点龙头企业2021-2022年平均品牌收入增速均超过上年增速。其中，省级农业重点龙头企业提升最为明显，达到4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家重点农业龙头企业，增幅分别为3.41和2.67个百分点。县级农业重点龙头企业平均品牌收入比上年下降3.75个百分点。图6近三年持续有效评价的各级龙头企业平均品牌收入年增长率进一步与图6、图3对比。可以看出，县市级龙头企业平均品牌收入年增长率和平均品牌价值年增长率均比上年有所下降，但平均品牌收入下降幅度小于平均品牌价值下降幅度。综上所述，从多组数据可以看出，本次有效评估的品牌平均品牌收入是在持续上升的，上升速度是稳步递进的，尤其是非龙头企业。同时，在连续三年持续评价的122个品牌中，不同类别的龙头企业品牌收入表现不同，不同品牌之间品牌收入差距显著，仍有不少品牌的品牌收入处于较低水平。1.3品牌忠诚度因素：市场价格略有波动，品牌价值最高的品牌价格相对稳定。品牌忠诚度因子的计算重点在于一个品牌能否在相对较长的时间内保持相对稳定的价格。市场价格表现越稳定，消费者对品牌的忠诚度越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(近三年平均售价-售价标准差)/近三年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与各品牌近三年市场零售价的稳定性有关。近三年有效评价的茶企产品品牌的品牌忠诚因子分布变化对比。该有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.907，比上一年下降了0.66%。从表2中可以看出，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有134个，占有效评价品牌总数的65.37%，略低于2021年的0.34个百分点，低于2020年的8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个(其中两个品牌忠诚度因子低于0.60)，较2021年增加10个。22个品牌中有5个来自广西，这表明近三年来来自广西的评级品牌调整产品价格最频繁，调整幅度最大。在所有评估的205个品牌中，2020-2021年市场价格变化超过20%的品牌有19个，比上年减少7个；与上年相比，价格较高的品牌占61.27%，平均涨幅为9.95%；与上一年相比，价格更低的品牌占38.24%，平均降幅为7.76%。数据显示，价格上涨的品牌比例高于价格下跌的品牌，且涨幅较大。对于一些品牌来说，涨幅过大，导致品牌忠诚度因素明显下降。值得注意的是，无论是短时间内的爆发性上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子的下降，从而影响消费者的忠诚度。对比过去3年连续有效评估的122个品牌(图7)，平均品牌忠诚度因子持续下降，从2020年的0.925下降到2021年的0.919，再到2年的0.910
对比这122个品牌近5年市场销售价格的波动情况可以看出，2020年，42.6%的品牌出现价格下跌，平均跌幅为7.35%；3.3%的品牌出现涨价，平均涨幅为11.05%；2021年，情况发生了变化。品牌的范围价格下降到35.2%，平均下降6.51%，价格较高的品牌上升到63.9%，平均上升7.15%。价格较高的品牌比例高于价格较低的品牌，下降或上升的幅度较小。图7近3年有效评价的品牌的品牌忠诚度因子年度对比图8不同品牌价值区间的122个品牌的品牌忠诚度因子变化按本次评价的品牌价值排序，对比连续3年有效评价的茶企产品的平均品牌忠诚度因子。如图8所示，前10名品牌的三年平均品牌忠诚度因子为0.938。50强品牌的平均品牌忠诚度因子为0.928，100强品牌为0.919，全品牌为0.918，基本呈向下的阶梯式分布。这说明相对稳定的市场价格体系和不断上涨的价格是品牌价值提升的重要前提之一。同时，数据显示，品牌价值越高，品牌忠诚度因子在2020-2022年三年评价中的变化越稳定。具体来说，前10名品牌3年内的平均品牌忠诚度因子波动幅度小于0.009；品牌价值前50名品牌的平均品牌忠诚因子波动范围为0.017；百强品牌中品牌价值波动幅度超过0.017；品牌整体的波动范围是0.015。可见，品牌价值处于头部的茶企产品品牌的品牌忠诚度相对稳定在较高水平，品牌的市场价格波动较小。以上分析表明，中国茶企产品品牌整体市场售价波动较小，个体差异较大。品牌价值越高，品牌市场价格体系越稳定，品牌忠诚度系数越高。1.4品牌实力：品牌实力及其乘数在品牌管理力上优势明显，在品牌传播力上差异显著。它们是由品牌领导力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力、品牌发展力等五个能够显示品牌稳定性和可持续性的“品牌力五力”加权计算而成。它们是反映品牌未来持续盈利能力、抗风险能力和竞争力的指标，是品牌实力的量化表征。“品牌力五力”及其三级指标均基于当年有效品牌评价的横向比较。此次有效评估的205个品牌的品牌力平均值为78.98，比2021年的平均值高出0.17；平均品牌实力乘数为17.59，比上年提高0.03。数据显示，品牌实力提升幅度较小。在此次测评中，东裕茶叶在品牌资源力和品牌管理力方面排名第一，新坦洋在品牌传播力和品牌发展力方面排名第一，尤鲁在品牌领导力方面排名第一(表3)。表2022有效评价茶企产品品牌“品牌力五力”前10名横向对比。本次有效评价品牌的平均“品牌力五力”(图9)显示，平均品牌管理力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其次是品牌资源力(78.16)、品牌发展力(76.93)、品牌传播力(。对比2021年“品牌力五力”平均分可以看出，品牌传播力得分从上一年的第四位下降到了最后一位，其他四力均较上一年评价有所提升。可以看出，我国茶企更加重视品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系、组织管理等。并表现突出，但在品牌资源利用与拓展、品牌保护，尤其是品牌传播方面仍有很大的提升空间。图9 2022年有效评估品牌影响力的平均“品牌力量五力”年度对比
在本次有效评价中，品牌整体表现最好的是品牌知名度平均(77.56)，其次是品牌商誉平均(77.00)，品牌知名度平均得分最低(74.60)，但三项指标均未达到80。其中，平均品牌认知度和平均品牌认知度均略高于上年(75.48和74.22)，但好感度明显低于上年(83.64)。表4显示了本次评估中品牌好感度排名前10的品牌。从表中可以看出，品牌好感度在90以上的品牌只有一个，那就是顾欢茶业(91.89)，益福堂和吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和第三。表2022茶企产品品牌有效评价前10名品牌喜爱度根据《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评价的126个区域公共品牌平均品牌传播力为80.55。这说明中国茶叶区域公共品牌的整体品牌传播力高于茶企产品。从近三年的品牌宣传推广投入来看，2019年、2020年、2021年的品牌传播平均投入逐年增加，分别达到836.91万元、979.32万元、1102.41万元。这说明中国茶企越来越重视品牌传播，但品牌知名度、认可度和商誉的积极响应并不显著。品牌知名度是影响力的保证，品牌知名度是消费者与品牌深层关系的基石，品牌商誉是品牌忠诚度的前提。本次测评显示，三项指标整体平均值未达到80，说明品牌传播效果存在问题。三个指标中，品牌认知度最低。这说明今后要努力加深消费者的认知。进一步分析来自不同类型农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力和近三年的平均品牌传播经费(表5)，国家级农业重点龙头企业和省级农业重点龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体超过或接近这一有效评价品牌整体的平均值。地级重点农业龙头企业、县级重点农业龙头企业、县级非龙头企业在这三个指标上的平均表现低于整体平均水平。与之相对应的是，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业近三年在品牌宣传推广上的平均投入均超过本次有效品牌评价的平均投入(972.88万元)，分别为1421.11万元和1170万元；市级重点农业龙头企业平均投资539.34万元；县级农业重点龙头企业和非龙头企业分别只有167.73万元和214.33万元。深入对比各级农业重点龙头企业的传播经费与其实际销售额的比例发现，近三年，全国农业重点龙头企业平均传播经费占实际销售额的6.97%，省级农业重点龙头企业占5.08%，地市级农业重点龙头企业占4.40%，县级农业重点龙头企业占3.55%，非龙头企业占6.63%。从以上数据可以看出，一方面，传播经费的绝对量与传播力密切相关，品类越高，重点农业龙头企业的品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也非常重视品牌营销和传播活动，但品牌传播资金量受限于企业整体业务收入，传播效果并未显现。不同类型农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力和平均品牌传播支出。从表5可以看出，县级农业重点龙头企业品牌传播支出的投入和实际销售总额的占比最低。从整体平均来看，该类型农业重点龙头企业的三个品牌传播指标的平均值也是最低的。在te的品牌名称中
图10显示，各级农业重点龙头企业对上述不同类型新媒体平台的使用存在显著差异。国家重点农业龙头企业的产品品牌在各类自媒体中使用率最高。其中，75.00%的品牌建立了有效官网，63.89%的品牌开通了有效微博账号，97.22%的品牌开通了有效微信微信官方账号，83.33%的品牌开通了有效短视频账号。省级农业重点龙头企业的产品品牌在有效官网(59.05%)和有效微信微信官方账号(82.86%)方面略高于整体平均水平；地市级农业重点龙头企业产品品牌的有效官网(55.88%)和有效短视频(58.82%)使用率略高于整体平均水平；而县市级农业重点龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有效利用率较低。图10各级重点农业龙头企业产品品牌新媒体使用对比。此外，从上述四类自媒体平台的使用范围来看，国家级农业重点龙头企业平均拥有2.44种自媒体，省级和地市级农业重点龙头企业分别使用1.64种和1.65种，县级农业重点龙头企业和非龙头企业分别使用1.07种和1.14种。可见，国家重点农业龙头企业品牌传播意识最强，善于利用不同媒体，重视构建新媒体传播矩阵，扩大品牌影响力。同时，短视频已经成为除微信之外大多数茶企进行品牌传播的首选，这标志着短视频平台已经成为我国茶企品牌传播新的流量高地和营销热点。对比近三年连续有效评价的122个品牌的“品牌力五力”年度变化(图11)，这122个品牌的平均品牌管理力从2020年到2022年稳步上升，平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌发展力等三个指标值变化不大，而平均品牌传播力波动较大。2020年，这122个品牌的平均品牌传播力为76.93；2021年上升至79.19，超过平均品牌发展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌传播力下降至77.29。图11近三年有效评价的“品牌力五力”年度对比。进一步分析以上122个品牌的品牌传播资金。2019年，这122个品牌的平均品牌传播经费为1199.21万元，占当年平均总销售额的5.28%；2020年将比上年增长9.28%，达到1310.43万元，占当年平均总销售额的5.43%；2021年将继续增长11.54%，达到1461.66万元，占比5.34%。虽然通信经费的比例相对稳定，但是通信经费的数额却有了很大的提高。理论上，财务投入的提升会对品牌传播力产生积极影响。深入分析品牌传播力的各项指标发现，这122个品牌的平均品牌认知度从2020年的75.38持续上升至2022年的78.27，平均品牌认知度和平均品牌好感度在近三年都有不同程度的波动。其中，平均品牌认知度波动较小，波动幅度为0.71；平均品牌商誉波动较大，波动幅度为7.48。从近三年的平均商誉数据来看，2020年的平均值为80.59，2021年为85.09，2022年仅为77.61。对122个品牌的深入观察显示，只有3个品牌的品牌好感度较上一年有所提升。增长率最高的是顾欢茶业(6.98)，品牌商誉增长率第一，第二是蓝田茶业(0.75)，第三是顶白茶业(0.30)。进一步分析表明，大多数茶企产品品牌好感度下降的主要原因在于消费者对电商零售平台的体验评价较低。电子商务平台不仅是销售渠道
以上数据表明，品牌传播力的提升，除了保证传播资金的投入外，还有赖于品牌传播效果的有效性，品牌知名度、认可度、商誉的均衡、和谐、稳定发展。因此，品牌传播战略需要有一个科学、系统的长期规划，注重对品牌传播效果的精准控制，提高管理和执行品牌风险的能力。2现象与问题2.1茶的文学、旅行、文化、创造与赋能、品牌创新与发展承载着厚重的历史底蕴。文化内涵不仅是这个传统行业的根基，也是支撑茶产业不断创新和年轻化发展的新引擎。“文创”、“吕雯”作为近年来受到市场欢迎的新模式，也成为茶企积极实践和探索产品品牌的发展方向之一。通过这两种模式，很多传统老字号使其品牌年轻化，拓展新的消费群体；也有很多新茶企通过这些形式迅速在市场上站稳脚跟。在“文化创新”方面，本次评价新增了“茶文化创新”和“茶器”两个指标，用于了解各品牌在非茶产品中的占比，从产品的角度探索茶产业与文化创新产业的融合。本次有效评估的205个品牌中，有35个企业产品品牌拓展了茶创品类，占比17.07%；65个企业产品品牌拓展了茶具品类，占比31.71%。文化创意产品作为文化创意产业的一部分，近年来正成为品牌多元化展示自身形象、进行品牌传播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装设计入手，创作了四季茶礼盒，联合著名漫画家李斌圣先生创作了《四季茶图》；易福堂联合动漫IP艺人南空徐明团队，推出了“查小逸”和“查小福”两个IP形象，并同步在微信上投放了相同的表情包。对于茶品牌来说，文创产品根植于文化，在表现形式上具有创新性，对年轻消费者的体验感更强，是实现品牌年轻化的有效途径。除了文化创意产业，“茶旅融合”也成为近年来企业大力拓展的方向。许多企业因地制宜，充分利用品牌资源和地域文化资源，开展各具特色的茶文化旅游活动。浙江方怡垄建设了以“华凯丁龙茶文化”为主题的文化创意园，开发了精品茶酒店；——江西宁红打造的茶文化生态旅游区宁红茶文化公园，成为国家AAA级旅游景区；谢裕达茶博物馆通过不同种类的藏品展示了中国徽文化和徽州茶文化的悠久历史。茶企通过茶旅赋能，拉近品牌与消费者的距离，实现创意茶文化展示和深度体验，从而促进茶叶消费，提升茶叶影响力。2.2突破产业限制，让衍生品成为新趋势长期以来，茶叶附加值低一直是制约茶产业发展的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘加工，都摆脱不了第一产业的发展思路和模式，很难提升茶叶的价值。但近年来，随着国家政策的出台、市场模式的改变、健康意识的提高以及数字技术的进步，茶食品饮料、茶日常护肤品等产品的出现，不仅打破了大众对茶的固有认知，也颠覆了茶产业处于第一产业的传统。本次有效评估的205个品牌中，有42个企业产品品牌布局了茶健康衍生品，其中不乏百年品牌和新锐品牌，如吴裕泰、郭华茗仁、颐福堂、东裕茶叶等其中，新安源与中国科学技术大学合作，致力于茶叶种植、茶叶精选、拼配、植物提取等科技创新领域。开发了新安源有机冬t等专利衍生品
茶叶深加工是挖掘茶叶消费潜力、提高茶叶附加值的重要突破口。目前，在需求增长缓慢、行业竞争激烈的市场环境下，企业产品品牌也可以通过布局茶叶衍生品来缓解茶叶产能过剩的问题，实现茶叶资源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶叶本身的营养价值和功效，茶叶衍生产品将通过茶叶精加工、茶叶深加工和茶产品功能拓展，为提高我国茶产业的经济效益带来广阔的空间。2.3重视研发；投资，实施科技兴茶。随着农业农村现代化进程加快，科技创新赋能乡村振兴，带动茶产业蓬勃发展。在现代化、数字化、智能化的科技手段支撑下，我国农业生产效率和质量有了长足进步。在“以工兴农”、“科技兴茶”思想的指导下，中国茶企的产品品牌正秉承这一科学发展观，大力发展茶产业，更加注重品种和技术研发，不断加大投入，经营理念发生明显变化。本次有效评估的205个品牌中，2019年茶叶品种和技术研发平均投入498.64万元，占当年茶叶销售总额的2.39%；2020年投资543.3万元，占当年茶叶销售总额的2.48%；2021年投资达到628.41万元，占当年茶叶销售总额的2.60%。考虑到对研发的投资；头部企业产品品牌的d可能明显高于整体水平，以至于平均值无法客观反映整体情况，本次评价也对中值做了相应的分析：品牌在茶叶品种、技术研发上的投入连续三年增长，中值从2019年的160万元增长到2021年的235万元，占当年企业年茶叶销售总额的1.65%逐年增长到2.24%。数据显示，本次有效评估的205个品牌，在总投入和销售占比方面均有不同程度的提升；拥有自己研发能力的企业数量；d类机构更是高达64.39%。在\"三茶\"统筹发展、科技兴茶的背景下，茶企产品品牌积极提高创新能力，加大研发力度；d投资，把创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，改变茶企过去重生产轻研发的局面；通过联合专业研发；d团队，专注科技创新，用科技手段赋能茶产业未来发展。随着越来越多的企业加大对茶叶品种和技术研发的投入，中国茶叶产品的综合竞争力指日可待。2.4出口溢价增加，外贸稳定，茶叶品质提升。作为中国文化的一张名片，它一直承担着对外交流和文化传播的角色。随着茶产业的蓬勃发展，越来越多的人肩负起“茶叙外交”和“茶文化外交”的重任。近年来，中国茶一直出现在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等重大国际场合，积极塑造和传播中国茶品牌形象。同时，在“一带一路”倡议的支持下，中国茶叶迅速走向世界，成为国际市场上既有实力又有内涵的中国元素。本次有效评估的205个品牌中，有73个品牌的产品出口海外，出口海外的国家和地区覆盖七大洲68个国家和地区。数据显示，出口品牌的平均品牌收入高于非出口品牌，分别为2340.44万元和1286.47万元。对比此次有效评估的出口品牌，2019年茶叶出口销售总额为24.82亿元和6.71万t，2020年为21.03亿元和5.8万t，2021年为2.2
将总额与单价进行对比，可以看出有效评价品牌的出口价格在近三年有所上涨，品牌效应较之前有明显提升。尽管受新冠肺炎疫情的影响，中国茶叶企业的出口总量和出口总额都受到了一定程度的影响，但中国茶叶的形象在世界范围内得到了更广泛的传播和认可。依靠品牌力的提升，出口茶叶的附加值和利润水平得到了一定程度的提升。尽管疫情等外部因素使得茶叶生产难度加大，出口成本提高，但中国茶叶品牌在挑战中找到了新的发展机遇。在努力保持贸易稳定增长的基础上，牢牢把握“中国茶叶品牌”工作，把“优质茶”和“品牌茶”作为更高的发展战略，构建茶叶贸易新格局。2.5发挥地域优势，地理标志背书在《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，课题组曾就茶企产品品牌是否基于地域优势提出“中国茶产业品牌新生态结构”。品牌将基于区域环境资源、生态地理自然资源、特色茶叶品种等地理优势，打造一系列品种独特、品质独特、工艺独特、文化独特的区域公共品牌。同时形成区域公共品牌和区域企业(产品)品牌的品牌联盟和集聚，从而形成品牌整合。本次有效评价的205个品牌中，共有181个企业产品品牌被授权使用区域公用品牌，占有效评价品牌总数的88.28%。该企业产品品牌被区域公共品牌授权的情况可分为“一对一”和“一对多”两种情况。“一对一”即一个品牌授权使用一个区域公用品牌，包括宁红(修水宁红茶)、新坦洋(坦洋工夫)等152个品牌；“一对多”是指一个品牌被授权使用两个或两个以上区域公用品牌，包括凤(凤庆云南红茶、普洱茶)、谢(黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片)等29个品牌。通过比较非区域公共品牌授权品牌和区域公共品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收入，可以看出，区域公共品牌授权品牌优势明显。区域公共品牌授权品牌平均品牌价值和平均品牌收入分别达到2.77亿元和1672.37万元，高于非区域公共品牌授权品牌平均品牌价值2.06亿元和平均品牌收入1318.47万元。结合2022年中国茶叶区域公共品牌价值评价结果，“普洱茶”品牌价值为78.06亿元，位列品牌有效评价第二位。以普洱茶为母品牌的丰、下关沱茶、六大茶山、陈生号等品牌价值均在本次效果评价前40名。而“安吉白茶”和以生产安吉白茶为主的企业产品品牌“松明”，在这份区域公共品牌和茶企品牌价值排行榜中，分别位列前10和前30。区域公用品牌授权的企业产品品牌比例高，说明这些企业产品品牌属于地域优势品牌，质量程度达到了区域公用品牌的相关要求，也体现了企业对区域环境资源、生态地理自然资源、特色茶叶品种、区域公用品牌集聚影响力等地域优势的重视。区域公共品牌的背书为企业产品品牌的美誉度和质量形象奠定了良好的基础。母子品牌合作，可以充分发挥地缘优势，带来双方品牌综合实力的共同提升。2.6茶叶电商，助力产品销售在新冠肺炎疫情爆发和市场环境变化的双重影响下，电子商务为茶叶营销带来了新的机遇。数字化浪潮影响了现有的行业格局，也影响了企业的形象塑造、品牌传播和未来发展
电商平台也加速了茶叶市场的扩大，促进了饮茶的普及。在本次有效评估的205个品牌中，有173个品牌布局在天猫、淘宝或JD.COM三大主流电商平台，有不同数量和种类的商品在售。根据历年测评数据，2019年，有效测评品牌的茶叶电商总销售额和总销量分别为37.44亿元和1.72万t；2020年分别为47.61亿元和2.08万吨；2021年分别为54.51亿元和2.55万吨。数据显示，近三年有效评估的茶叶电商总销售额和总销售额呈逐年上升趋势。进一步比较电商总销售额和总销售额的平均值和中值的趋势(图12)。2019年，电商销售额均值和中值分别为83.8t和12t；2020年，其平均值和中值分别增至101.6t和15t，增幅分别为21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中值继续增长至124.4t和21.6t，增幅分别为22.44%和44.00%。另一方面，2019年电商总销售额均值和中值分别为1826.5万元和547万元；2020年分别为2322.4万元和650万元，分别增长27.15%和18.83%；2021年分别为2659.2万元和800万元，同比分别增长14.50%和23.08%。可以看出，销量增幅整体低于销量增幅。图12 2022品牌近3年电商总销售额有效评价及电商总销售额均值和中值对比。电商平台是疫情和数字化背景下的重要销售渠道之一。数据显示，中国在线茶叶市场的规模一直在稳步增长，为茶行业销售额的增长做出了巨大贡献。同时，通过比较中位数和平均值可以发现，头部企业的效率提升比中尾部企业更加明显，中国茶叶电商呈现出向头部集中的趋势。电商平台作为如今品牌与消费者之间的重要联系，应该用心维护和运营，借助电商平台传播良好的品牌形象，提升电商平台对品牌的溢价能力。2.7借助数字化东风，茶企转型升级，本次有效评估的茶企产品品牌品牌管理优势明显，这与近年来全国多地茶企积极探索数字化赋能茶产业转型升级有很大关系。数字化已应用于茶产业的种植、采摘、加工等生产环节，以及传播、流通等销售环节，对提高茶叶质量、生产效率和产品附加值发挥了积极作用。数据显示，本次排名前10位的茶企产品品牌的平均品牌收入(3391.71万元)是所有被评价品牌(1630.94万元)的两倍以上。在更香有机茶产业发展有限公司数字化茶厂，生产线从摊鲜叶、杀青到自动烘干，从人工控制到自动控制，茶叶加工全过程实现了智能化、连续化、标准化、规模化、清洁化。作为浙江省首个“5G智慧茶园”，随着大量精准数据的积累和分析，茶叶品质的稳定性、制茶效率、茶叶产量都得到了大幅提升；杭州西湖龙井茶有限公司在石峰山顶3.3hm2茶叶种植示范基地应用了最新的5G AI物联网技术，在茶园安装了360度高清云台摄像机、气象站等物联网设备，可实现茶叶长势实时管理，采集天气温度、空气湿度、土壤酸碱度等信息，为茶园管理提供数据支持。通过这些数据，企业成功实现了对茶叶的定向施肥和灌溉。同时，通过分析茶芽生长过程中的各项指标，可以准确把握采摘时机。此外，在backgro下
浙江气象部门建立了茶叶气象信息数据库，通过气象观测数据的专业建模分析，提前7-15天对倒春寒、霜冻等高影响、灾害性天气进行预测预警；据福鼎市气象局预报，余荣祥等企业提前采取措施，安排工人及时采摘。数字化背景下，企业品牌正在通过专业的气象服务实现茶园的科学管理。建议3.1坚持品牌发展战略，立足资源禀赋，培育差异化的茶企品牌名称，是企业的无形资产，是增进与消费者沟通的纽带，是塑造品牌形象、表达品牌内涵的重要载体。在全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的大背景下，强化茶叶品牌意识，打造茶叶品牌成为重中之重。“品牌化”不仅可以帮助企业提高管理能力，还可以扩大产品品牌的全球影响力。“十三五”期间，我国茶产业逐步形成了以企业为主体、市场为导向、政府推动、社会共建的茶品牌发展态势。通过品牌建设，形成了以中国茶叶、湖南茶叶、浙江茶叶、大邑、竹叶青、品品香、巴马、华香园等知名企业品牌为核心的产品和产业集群。同时，本次测评发现，以区域公共品牌为背书的企业产品品牌，品牌价值普遍高于非背书品牌。未来茶企可以积极配合区域资源禀赋，融入“品牌集群”模式，即以“中国茶”作为中国茶产业的国家形象，基于产地的区域公共品牌可以配合企业品牌和产品品牌。通过培育茶叶集群品牌，可以形成不同资源整合、不同市场针对性的品牌生态结构和品牌方阵。另外，区域公共品牌的背书和企业品牌的实力是相互的。一方面，区域公共品牌的丰富资源滋养了企业产品品牌；另一方面，企业要提高自身标准，获得合法正规的授权。以“品牌”为出发点，基于集群的生态结构定位自己的品牌，打造具有鲜明产品和文化内涵的明星茶产品，可以提升茶企品牌的附加值和利润水平，进而带动整个中国茶产业的转型升级。在这次对品牌的有效评价中，有191个品牌有品牌口号，但大部分都存在同质化问题。未来茶企应从品种研发、质量控制、品牌传播等方面打造品牌差异化。只有在日益同质化的产业体系中脱颖而出，才能赢得更多的关注，获得更大的品牌影响力，产生更多品牌溢价的可能性。3.2建立有效的沟通途径，同时提高知名度、认可度和好感度。在设计有创意的品牌故事的前提下，如何更好地传播品牌故事也成为了企业提升价值的关键。中国茶叶企业是农产品企业中最具品牌意识的企业。中国茶叶的品牌文化基础和品牌设计传播能力是农产品品牌中最好的。但本次评估发现，与其他行业的产品相比，大部分茶企仍缺乏系统、规范、有效的品牌运营和传播策略。在传播经费逐年增加的情况下，品牌的知名度、认知度和好感度并没有得到明显的提升。针对这种情况，中国茶企应该对症下药，根据“品牌传播力”三个不同的指标采取措施，构建有效的传播路径。知名度方面，需要在品牌曝光平台上下功夫，通过增加品牌曝光的高度和广度来提高品牌知名度。比如与官网、微博、微信、Tik Tok等品牌构建全新的媒体传播矩阵为核心，加大在权威户外媒体和马的内容投入
在本次测评中，各级龙头茶企使用新媒体的频率存在显著差异。企业要充分利用一切平台，实现持续、规律的原创内容输出。在将企业优质信息高效传递给消费者的过程中，能够与消费者稳定形成情感纽带和价值观共鸣。商誉方面，关注消费者体验诉求，创造产品互动性。在品牌价值和态度被消费者充分感知的情况下，通过品牌与消费者之间的高度互动和强烈体验，吸引并留住消费者。站在消费者的角度，拓展与品牌的接触场景，共同打造深度体验。有效传播路径的构建需要科学系统的传播策略的指导。企业在继续加大通信投入的同时，也要注重投入产出比，告别粗放式投入。将投放目标细化为覆盖率、到达率、转化率等指标，实现投入资源的高效利用，真正提升品牌的知名度、认可度和好感度。3.3从行业数字化到品牌数字化，实现企业效益的全面提升。长期以来，中国茶叶的生产、加工和销售一直以手工操作为特征。因此存在生产效率低、生产能力低、标准化程度低、管理效率低等问题。如今，茶企可以传承传统技艺，保持自己独特的品种、品质和工艺价值，同时借助数字化手段，升级现代化，提高品质标准，实现精细化产销。以方怡垄为例，该品牌不仅追根溯源，还传承了非遗丁龙茶的制作技艺。还致力于延伸现代茶产业链，大力发展智慧农业，建设透明茶园标准化体系。“方怡垄”透明茶园，利用互联网、物联网技术，通过视频监控、智能管理系统、安全追溯系统对茶园进行智能管控，实现全程监管、可追溯、智能展示等功能。“方怡垄”透明茶园已成为智慧茶生活的实验区、体验区、示范区，树立了行业新标杆。它不仅是一个茶园和茶叶基地，也是一个了解传统茶文化、休闲娱乐的好地方，是文明传统茶业和现代热门产业的绝佳结合。在行业数字化的背景下，茶企实现品牌数字化是未来的发展方向之一。品牌是企业生存和发展的灵魂。企业品牌只有将自身品牌特征与数字技术紧密结合，才能呈现智能品质和数字形象，才能延续生命力。从行业数字化到品牌数字化，企业可以在产品、内容、渠道上发力。比如产品方面，品牌为消费者提供产品的使用价值。企业可以通过数字化技术管理整个产品生命周期，并通过对市场变化的准确洞察，及时进行产品规划、设计、更新和迭代，满足消费者的需求；在内容方面，内容在品牌和消费者之间搭建了有效的沟通和交流桥梁。通过数字技术，企业可以全面洞察消费者的情感、价值观、生活方式等诉求，以消费者的视角创作高质量、有深度的内容；渠道方面，随着消费者线上接触的增加，企业可以通过数字化技术进行全渠道布局，为消费者提供线上线下一致的服务体验，与消费者进行全时段、多场景的互动，实现品牌价值转化。3.4借助企业组织创新，加强各种要素和主体之间的协同作用。中国的茶产业是一个庞大的系统，涉及的主体很多，文化、科技、标准化等要素始终贯穿其中，发挥作用。茶企业作为整个茶产业的核心，通过组织创新，有助于突破各要素和主体之间的阻滞点，增强协同效应，形成合力
因此，企业一方面可以继续加强区域公共品牌对其品牌的授权，另一方面也要积极争取茶行业协会的政策支持。同时整合品牌资源，形成集群效应，获得更持久的品牌效应。二是企业组织的创新，即内部品牌生态结构和品牌运营体系的形成。企业作为市场的主体，通过自身的管理力量，构建一个相对完整、坚实的组织管理体系和经营体系，打造一个有序、有活力、有品牌、有未来发展的茶产业，是非常重要的。第三，是产业链创新，包括三次产业融合、茶旅融合、产品衍生。本次评价发现，不同企业参与产业链创新。未来，企业可以充分整合内外部资源，从不同角度继续探索创新，扩大产业范围，增加产业功能，提升产业层次，实现茶叶产业链的多方位延伸。第四，与社区合作，建立地区政府与茶农之间的创新组织，如建立茶叶村龙头企业合作茶农模式。未来企业品牌要培养更多的相关模式，实现专业化分工，最大化调动所有参与者的积极性。通过完善交易市场体系，实现良性即时互动，共同促进茶产业振兴。第五，与社会组织的协同创新，包括与科研院所、高校、传媒部门等主体的协同。企业可以与专业团队合作，获取外部可利用的资源，实现共赢。比如，对于目前无法进行自主研发的茶企，可以委托科研院所联合建设产学研试点基地等形式开展相关合作。3.5立足“三茶”整体规划，推进品牌发展，在乡村振兴道路上走好“三茶”整体发展的一步，为茶产业未来发展指明了具体路径。茶企首先要注重“茶产业、茶技术、茶文化”的融合和整体发展。茶产业具有超越其他品类的文化属性。因此，在增加科技含量、提高产品质量的同时，需要整合协调茶文化，提高茶企产品品牌的文化价值，提升品牌的无形价值。这样才能获得品牌的价值提升和全溢价。通过强调“统筹兼顾”的发展思路，整合文化、产业、科技的力量，推动和促进茶产业、茶企业的品牌化、数字化、组织化。未来，在“三茶一体”的基础上，各茶企的产品品牌在“三化”方面还有很大的发展空间。在此次有效评估的品牌中，不乏益肤堂等以“品牌力”著称的品牌，也有更香有机茶等以“数字力”著称的品牌。对于茶企来说，要审视自身的优劣势，在发挥优势的同时，也要注重各种要素的整合，发挥联动合作的最优效益。比如注重科技创新升级，对加工工艺的研究可以提高产品质量和附加值，显著提高产品的综合竞争力，使其更具品牌基础。此外，未来茶企应在“品牌化”战略模式、策略选择、工具运用、“数字化”技术参与和呈现、“组织化”创新模式和生态结构等方面进行更多的探索和研究。之前的电商平台，带货直播等。只是对数字平台应用的初步探索。随着数字化的不断深入，数字化新动能将加速形成。茶企应加快品牌化与数字化的结合，实现互动发展。目前
中国茶企产品品牌数量多、规模普遍小，历史悠久的老字号以文化价值见长，已形成消费者忠诚度，但品牌年轻化、品牌数字化问题亟待解决；新兴品牌以其资本和新形象、产品包装、网络营销等吸引人们。但产品的革命性变化仍需要科学技术的深入参与；大部分品牌规模小，影响力弱，人工带来的小众特征明显。如何找到合适的规模，精准的消费者，提高投入产出比是重点。因此，作为中国茶企的产品品牌，有其共同的竞争背景和共同的产业趋势，但每个品牌都有自己独特的优势需要突出和传播，也有自己独特的缺点需要弥补、修改和推广。品牌价值的提升和品牌收益的获得，是建立在一个品牌的实力之上的。希望在未来，每一个中国茶产品品牌都能够加强品牌实力，获得更有效的品牌忠诚度，作为一个强大而独特的品牌生存下来，实现跨越式发展。原文刊登在《中国茶叶》 2022第6期。作者：胡小云，黄桑若，刘晓宇。项目顾问：陆、黄祖辉、专家组成员：姜永文、陆、涂幼英、陈永浩、孙志云。项目负责人：课题组成员：魏春立、翁。石、金成玉、徐凯、附：2022年中国茶企产品品牌价值100强声明：本研究中的品牌价值估算基于本次有效评价中茶企品牌持有人提供的数据及其他可公开获得的信息，以“卡片模型2”为理论工具和计算方法，配合数字技术。本次评估涉及的品牌仅包括在mainland China注册的茶叶企业的产品品牌。你在分享信息。如涉及版权问题，请联系删除。