打造茶叶品牌的“方法论”来了！

品牌是一种识别标志，是一种精神符号，是一种价值理念，是优秀品质的核心体现。中国茶叶品牌的推广有巨大的提升空间。培育和创造品牌的过程是一个不断创新的过程。只有拥有创新的力量，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。在2022中国(浙江诸暨)三茶统筹发展高峰论坛上，中国茶叶学会常务理事、中国农业科学院茶叶研究所研究员蒋爱琴作了题为《如何打造一个深入人心的茶叶品牌》的报告。《中国合作时报茶周刊》通过全媒体梳理了这篇报道，从品牌策划、品牌传播、品牌管理三个方面进行了解读。品牌策划品牌策划是茶叶品牌建设的首要任务。品牌策划的目的是找到品牌独特的DNA和独特的价值取向。目前，关于品牌规划有两种流行且权威的方法论：初始方法论和定位方法论。方法论——“黄金圈法则”思维模式。方法论，首先要大声告诉你，我们要打造一个根深蒂固的茶叶品牌，以及品牌初心和品牌主张。按照黄金分割法则，可以分为三个部分：Why(目的，想法)——How(措施，方法)——What(现象，成就)。品牌创建不是一个人的事，也不是一个组织的事，而是涉及N个以上团队的合作。怎样才能统一目标？最好的办法就是统一概念，也就是“视觉导向”。在愿景的基础上，我们设定目标，并在所有参与品牌建设的参与者都在文化上建立起来之后实现它。假设我们的目标是每天喝杯茶，建立健康的中国生活方式。那么，建立健康的生活方式，不仅是健康的身体，更是健康的心理，健康的生活方式。几乎所有的茶叶品牌都有这样一个目标。只有找出差异，对比优劣，才能找到定位和措施。在执行层面，更多的人提倡“体验式营销”。现在不再是我们告诉客户买什么，而是客户更相信自己的感知和体验，决定购买、分享、推荐、重复购买、重复推荐等。通过这样的逻辑。关于体验，心理学上经常提到“首因效应”。而不是看经验的频率，而是着眼于如何抓住“关键时刻”。通常，接触的第一瞬间和结束瞬间是印象最深刻的关键点。关键时刻有ABC原则，如外貌(52%)、行为(33%)和沟通(15%)。具体到茶叶品牌、员工行为、服装形象等。消费者一进店就开始接触品牌，接着是品鉴产品后的感官体验，以及产生的情绪，最后达成情感共鸣。如果品牌能通过体验产生情感共鸣，那就很成功。经过以上动作，最后的结果是什么？首先，品牌有存在感，意味着有一定的知名度；第二是品牌的功能。我们对该产品了解多少？比如口感、风味、性价比等。然后是第三步，产品和消费者是什么关系；第四，实现品牌优势，“定义”品牌成为消费品牌；这样就完成了品牌植入。方法论——打造第一品牌定位就是实现品牌在某个品类的霸主地位，成为某个品类的第一。比如茶的第一品牌是什么？绿茶第一品牌是什么？所以首先要找准定位，做好差异化；找到定位后，就要确立定位，传播品牌，强化品牌，达到深入人心的效果。经常采用定位的四步法：首先，分析外部环境，确定“我们的竞品是什么？”竞品的价值是什么？“第二，给自己定位，避免竞品在客户心目中的强势，或者利用他们的弱势来确立品牌的主导地位；第三，信任感，为这个职位寻求一个可靠的证明；第四，将定位植入客户脑海。所以，定位虽然可以从一个产品入手，但最终的目的一定不是一个产品，在消费者的大脑中占据强势地位。
我们可以考虑消费者需求的层次，然后以产品为基础建立品牌，注重消费者的认知和情感体验。策划品牌的内容品牌背后是人和组织文化。我们需要建立参与品牌建设各方的行为标准，然后通过流程控制确保价值主张一级一级传递下去，执行到位。品牌规则围绕视觉元素和品牌个性(品牌文化)构建四大系统：认知系统、行为系统、感知系统和传播系统。在品牌识别中，有几个点是必须选择的。品牌名称。好的名字能产生非常好的联想，消费者看到名字能产生非常奇妙的感觉。品牌体验有两个主要部分，左脑是理性的，右脑是感性的。左脑想到的是性价比、质量和反馈，右脑想到的是感受和感受。品牌包装。在建立品牌的时候，我们需要展现必要的元素，但不要刻意叠加，因为超过三个元素会造成消费者的记忆点失去焦点。因此，有一个可识别的标志或符号是非常重要的。品牌代言。以前可能会选择明星代言和网络明星代言。除此之外，我们还可以有老板代言、团队代言、员工代言等。你选择支持谁？重要的是，流量的变现是通过代言人的信任产生的，所以我们需要通过代言人把品牌信任传递给客户。品牌口号。比如：农夫山泉有点甜；怕上火就喝王老吉。这些广告语很明确，能立刻把你想表达的信息传达给客户。做品牌就是用高度简洁的一句话，快速传达你想告诉客户的信息。品牌传播品牌传播是品牌建设过程中非常重要的手段。没有传播，就没有认知，就不会形成品牌力。无论是视觉导向的初始理论，还是定位理论，都需要传播，最终植入消费者的头脑。对于品牌传播的对象，除了目标消费群体，还有两个群体往往被忽略，一个是品牌合作伙伴的品牌传播，一个是上游的原料供应商，这也是需要我们认真对待的。例如，品牌价值主张是一种高性价比的原材料。如果供应商能够认同这个观点，目标就很容易实现，执行也会更加到位。传播方式主要有四种：广告传播、公关传播，或者说口碑传播、内容传播、推广传播。广告通常由声量、诉求点和记忆点组成。广告有时候会浪费很多资源，因为它没有说清楚我是谁，我有什么优势，客户想要什么。口碑传播是由非商业传播者和接受者利用感知信息进行的关于产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。心理学家指出，家人和朋友的影响、消费者的直接使用体验、大众媒体和企业的营销活动共同构成了影响消费者态度的四大因素。内容传播的精准性很重要。独特的价值主张是品牌在竞争中取得成功的关键。品牌价值主张贯穿所有传播活动。一个品牌传达的信息越统一，它的力量就会越强。只有品牌的个性和价值能被消费者触动，才能真正打动消费者。梁实秋说：“喝一杯西湖龙井，等于把西湖山水喝进肚子里。”这是一个特别感性的画面，消费者会在第一时间表现出画面感。这是一个很好的消费者共识。良好的感知和体验是作品本身的特点，也是作品形成背后的原因。有很多品牌的品牌管理不到位，负面事件，之前的成绩都归于“零”。
品牌管理是建立、维护和巩固品牌与消费者之间关系的管理。应遵循三个原则：一是一致性管理，即品牌利益的承诺和实现，内容的一致性和时间的持久性；二是差异化经营，即品牌的利益承诺及其实现，有独立的市场和形象细分；第三，综合经营，即品牌的消费者、支持者、建设者共同组成品牌的“大消费者”，他们共同分享品牌，共同支撑品牌的成长。在品牌的日常管理中，需要坚持，不断维护品牌形象。比如坚持品牌定位；通过VI、品牌手册、品牌活动等建立全面的品牌运营。做好商标、专利、版权等品牌保护；坚持长期规划和实施，做有意义的品牌建设。此外，品牌管理必须重视危机管理，如危机预防、危机处理和危机利用。来源：茶周刊，信息有价值分享。如涉及版权问题，请联系删除。