重磅发布:2022年中国茶叶区域公共品牌价值评估报告

以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开发的“中国农产品区域公共品牌价值评价模型”(简称CARD模型)为理论工具，继续开展2010年开始的“中国茶叶区域公共品牌价值评价研究”专项。2022年，课题组通过多方调研和数字信息技术，对2019年至2021年的相关数据进行研究、筛选、赋值和评估，得出2022年中国茶区公共品牌价值评估结论。同时，以本次专项评价的数据为基础，结合近年来中国茶产业的相关数据和信息，探讨了中国茶产业区域公共品牌建设的现状和问题，并提出了相应的建议。关键词：茶；区域公共品牌；品牌价值；评价前：2010年起，浙江大学卡中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构，开展了“中国茶区公共品牌价值专项评价”公益项目。希望通过系统的研究，发现中国茶区公共品牌建设的现状和发展趋势，给出品牌价值提升的对策和建设性建议，促进中国茶区公共品牌建设朝着科学的方向发展。2021年12月，浙江大学卡中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志社、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设委员会、浙江可持续农业品牌研究院联合成立课题组，持续开展“2022中国茶叶区域公共品牌价值评价”(评价对象邀请不含港澳台)。1数据分析参与本次测评的中国茶产区公共品牌总数为128个。课题组根据《中国农产品区域公共品牌价值评价模型》(简称CARD模型)，采用科学、系统、量化的方法，通过品牌持有人调查、消费者评价调查、专家咨询和海量数据分析，最终完成了对126个品牌的有效评价。评估的有效品牌数量比2021年增加了18个。此次得到有效评价的126个茶叶区域公用品牌，覆盖了中国四大茶区的16个省(市、自治区)。其中69个品牌来自江南地区，其次是西南地区26个品牌，华南地区18个品牌，江北地区13个品牌。浙江、福建、安徽三省位居茶叶区域公用品牌数量前三位，分别为20个、16个和13个，占比分别为15.87%、12.70%和10.32%。有效品牌超过10个的省份是湖北、四川、湖南。只有两广一个区域公用品牌得到有效评价。从品类对比来看，在已有效评价的126个区域公共茶品牌中，有46个品牌的产品涵盖多种茶类，其中37个品牌以绿茶为主，3个形成了绿红相间的产品格局；仅单一茶类产品，绿茶44种，红茶14种，乌龙茶6种，红茶8种，黄茶3种，白茶2种；此外，还有茉莉花茶，苦丁茶和其他类别的茶叶三个区域公共品牌。从数据中可以看出，在此次品牌有效评价中，涵盖多种茶类的品牌数量和比例均创历史新高，其中大部分品牌从绿茶延伸至其他茶类，反映了中国茶行业产品结构调整的总体变化，如绿色向红色、绿色向白色、单一品类向综合品类等。虽然单一绿茶品牌占比仍超过其他茶类，占比34.92%，但较2021年(55.56%)和2020年(71.42%)有所下降。可见，各种茶叶综合生产加工的发展模式正在悄然形成。根据卡牌模型，品牌价值=品牌收入品牌忠诚度因子品牌实力乘数。根据卡片模型中的指标，本文将对本次得到有效评价的126个茶叶区域公共品牌的数据进行分析。
对比近三年的评估数据，平均品牌价值和增长率分别为2020年20.09亿元和13.29%，2021年22.18亿元和10.39%，2022年23.15亿元和4.37%。可以看出，近三年来，有效评价品牌的平均品牌价值一直在持续增长，但增速逐年下降，这表明近三年来中国茶区公共品牌的平均品牌价值增长速度较慢。从品牌价值分布来看，本次评价中，品牌价值高于50亿元的品牌有7个(比2021年增加2个)，占比5.56%，其中品牌价值最高的仍然是西湖龙井，为79.05亿元(2021年为74.03亿元)，其余为普洱茶(78.06亿元)和信阳毛尖茶(75.77亿元)。品牌价值在20-50亿元的品牌数量最多，达到56个，占比44.44%；26.19%的茶叶区域公用品牌品牌价值在10亿-20亿元之间；品牌价值低于10亿元的品牌有30个，其中1个品牌的品牌价值低于1亿元(表1)。表1近三年有效评价的茶叶区域公共品牌的值(BV)区间和比例见表1。与2020年和2021年相比，2022年品牌价值超过20亿元的有效评价品牌数量和比例在增加，而1000-20亿元的品牌数量在增加，但比例在下降。数据显示，中国茶叶区域公用品牌整体价值在上升，向头部品牌靠拢，区域公用品牌的品牌集群呈现出日益有序向上的发展风格。表2各省有效评价品牌的平均品牌价值和总品牌价值对比由于广西壮族自治区和广东省只有一个品牌，平均品牌价值和总品牌价值相等，所以没有对比。因此，从有效评价的品牌所属省份对比(表2)可以看出，浙江、福建、安徽等三省品牌总价值位列前三，分别为476.8亿元、404.16亿元、306.77亿元。但由于有效评估的品牌数量众多，品牌价值悬殊，其平均品牌价值分别为23.84亿元、25.26亿元、25.26亿元。平均品牌价值方面，云南、河南、陕西等三省分别以51.65亿元、33.97亿元、29.51亿元位列前三。相对而言，山东省和重庆市的茶叶区域公用品牌平均品牌价值较弱，分别为10.35亿元和11.43亿元。从以上数据可以看出，近三年来，虽然受新冠肺炎疫情影响，品牌价值增速有所放缓，但中国茶叶区域公用品牌整体仍在提升，品牌价值仍在逐步提升，大部分产茶大省的茶叶区域公用品牌平均品牌价值在20亿元以上。这说明中国茶叶区域公共品牌建设取得了良好的成效，顶住了疫情，取得了一定的增长速度和可见的增长。1.2品牌收益：江浙地区对品牌溢价的有效评估能力较强。品牌收益是指剔除生产过程中的人工收益，结合市场交换后的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品再生产过程中诸多不可控因素后，品牌本身所带来的收益。其计算公式为：品牌收入=年销售额(平均品牌零售价-原材料进价)(1-产品开工率)。本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌平均品牌收入为14585.13万元，最高品牌收入达到67417.3万元。与2021年相比，平均品牌收入增加1313.2万元，增长9.89%，但与2021年平均品牌收入增速相比，增速下降1.53个百分点。从图1可以看出，近三年来，有效评价的茶区公共品牌平均品牌收入逐年上升，但增速逐年下降，与平均品牌价值及其增长趋势一致。图1平均品牌收入的有效评估
可以看出单位品牌收入在上升，但增速在下降。表3各省有效评价品牌的平均品牌收入和单位销售额平均品牌收入对比(表3)。云南、广西、广东、河南四省有效评估品牌的平均品牌收入位居前列，均达到2亿元以上；山东和重庆有效评估品牌的平均品牌收入分别为7106.85万元和6959.04万元，是有效评估的16个产茶省份中平均品牌收入最低的两个地区。从平均品牌单位销售收入来看，江苏省以796.05元/Kg的平均品牌单位销售收入排名第一，显示出较强的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销售品牌收入为179.31元/公斤。除了江浙一带，其他产茶省份的单位销售平均品牌收入都在100元以下。其中，云南省有效评估品牌的单位销量平均品牌收入仅为2.47元/公斤，广西和广东分别为12.24元/公斤和16.97元/公斤，与其较高的平均品牌收入形成明显反差。可以看出，这三个省份的品牌有效评价更多的是“薄利多销”的形式，实现了整体品牌收益，但单位品牌溢价并不高。表4显示了126个有效评估品牌中品牌收入排名前10的品牌。其中有3个品牌来自浙江，1个品牌来自福建、河南、云南、湖南、江苏、陕西、贵州等7个省份。顶白茶、西湖龙井茶、信阳毛尖茶位列品牌营收前三，茶区其他7个大众品牌的品牌营收也都在2亿元以上。但对比这10个茶叶区域公用品牌的单位销售的品牌收益，品牌溢价能力不同，最高的是洞庭山碧螺春(2326.45元/斤)，最低的是普洱茶(2.58元/斤)，跨度巨大。表4品牌收入前10名品牌按照单位销量的品牌收入进行排名。在10个茶叶区域公用品牌中，只有浙江和江苏两省的茶叶区域公用品牌占据7席，另外两个品牌来自江西省，一个品牌来自贵州省。洞庭山碧螺春、镇江金山崔涯、西湖龙井分别以2326.45元/斤、1220.23元/斤、1075.00元/斤位列前三；其他7个品牌单位销售的品牌收入从167.45元/公斤到999.17元/公斤不等(表5)。同时，这10个茶叶区域公用品牌的品牌收入最高为51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度相同。表5从品牌单位销售收入前10名品牌的数据可以看出，江浙地区茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力明显高于其他省份的品牌。同时数据显示，西湖龙井、洞庭山碧螺春这样的品牌并不多见，显示出强劲的品牌收入和单位销售的品牌收入。1.3品牌忠诚度因素：部分品牌市场价格不稳定加剧。品牌忠诚度是指消费者对品牌的认同和忠诚度。这一因素侧重于衡量价格波动对消费者品牌忠诚度的影响。在卡片模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-售价标准差)/过去3年平均售价。本次有效评价的126个茶叶区域公共品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.876，为近三年来的最低水平(2021年平均值为0.902，2020年平均值为0.898)。可以看出，2021年，中国普通茶叶市场的零售价格体系有明显的波动。按照品牌忠诚度因子的大小，如表6所示，2022年，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌有21个，占比16.66%。品牌数量和占比均低于2020年(26个，26.53%)和2021年(35个，32.40%)；品牌忠诚度因子在0.90-0.95之间的品牌数量为44个，占有效评价品牌的34.92%，较2021年评价结果提高了8.99个百分点；品牌忠诚度因子在0.80-0.90之间的品牌有43个，占比34.13%，与去年基本持平；品牌忠诚度系数在0.80以下的品牌有18个，占比14.29%，比2021年增长近一倍。
表6近三年有效评价的茶区公共品牌品牌忠诚因子分布变化对比。2022年品牌忠诚度平均因子低于往年的原因主要是品牌忠诚度高的品牌减少，品牌忠诚度低的品牌增加。三年来，零售价格体系稳定性高的品牌数量减少，价格体系波动、不稳定的品牌数量增加。对比不同品类茶叶的公共品牌平均品牌忠诚度因子(图2)，白茶和黄茶的平均品牌忠诚度因子分别为0.623和0.730，在所有品类中均较低；红茶、黑茶、绿茶、乌龙茶、包含各种茶类产品的品牌和其他品牌的平均品牌忠诚度因子都在0.87-0.89之间，表现较为均衡。图2各品类平均品牌忠诚度因子有效评价品牌。可见，白茶、黄茶近三年有效评价品牌的市场价格体系具有明显的不稳定性。其中，福鼎白茶的品牌忠诚系数最低，仅为0.403。市场价格的大幅上涨或下跌可能会导致品牌忠诚度因素的下降。福鼎白茶品牌忠诚度因子低的主要原因是近年来福鼎白茶价格持续上涨，资本市场对福鼎白茶热衷。产品价格的大幅上涨一般意味着品牌收入的增加，但也会导致品牌忠诚度因素的降低。对比福鼎白茶近三年的品牌收入和品牌忠诚度因子(图3)，2020年，福鼎白茶的品牌收入为28072.68万元，品牌忠诚度因子为0.909；2021年，福鼎白茶的品牌营收和品牌忠诚度因子分别为32777.36万元和0.828元，品牌营收上升而品牌忠诚度因子下降；到2022年，福鼎白茶的品牌营收翻了一番，达到67417.3万元，而品牌忠诚度系数下降到0.403。虽然品牌收入翻倍，但福鼎白茶的品牌价值与上一年基本持平，仅增长0.13%，原因是品牌忠诚度因子下降。图3福鼎白茶品牌近三年的品牌收入和品牌忠诚度因子数据显示，通过短期大幅提价，可以在一定程度上提高品牌溢价，获得高额利润。但需要警惕由此引发的品牌忠诚度，可能增加茶农未来收入的不确定性。未来价格体系能否维持在较高水平，是一个品牌能否持续收益的关键之一。这就需要有一套科学系统的品牌发展策略来指导，要很好地平衡品牌收益和品牌忠诚度因素之间的关系，才能在不影响品牌价值有效提升的情况下实现持续稳健的发展。1.4品牌实力：品牌发展后劲和品牌传播问题有待解决。品牌强度及其乘数是由一组能显示品牌稳定性和可持续性的因素组成的。茶叶区域公共品牌的品牌力包括品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力和品牌发展力五个二级指标。它是品牌实力的量化呈现，反映了品牌未来的持续盈利能力、抗风险能力和竞争力。据统计，本次有效评估品牌的平均品牌实力乘数为18.14，略高于2021年(2021年平均值为18.13)。其中，普洱茶仍然拥有最高的品牌强度乘数，为20.00，但略低于2021年(20.10)。分析品牌力的“五力”(图4)，126个品牌的平均品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力和品牌发展力分别为84.08、85.83、83.84、80.55和79.92。相对而言，中国茶区公共品牌的品牌力还没有达到很高的水平，品牌发展力和品牌传播力表现出来。图4品牌力“五力”的平均值和最高值在126个茶区公共品牌中，品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力和品牌发展力的最高值分别为100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大红袍
横向来看，品牌传播力平均值与最高值的差距最大，跨度为30.06；其次是品牌资源力，跨度21.19。可以看出，我国茶叶的区域公共品牌在品牌知名度、认知度、商誉等方面存在较大差异，不同品牌之间的资源禀赋差异明显。比较四大茶叶产区大众品牌平均品牌力的“五力”。如图5所示，安徽、湖北、湖南、江苏、江西、浙江等江南六大茶叶主产区的茶叶区域公用品牌平均品牌力分别为85.26、83.33、83.68、81.80、83.74、83.09，各省之间的平均品牌力较为接近。同时值得注意的是，江南六大省的平均品牌资源实力在本省最好，安徽(89.30)平均最高，其次是江苏(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)、湖北(85.66)。除湖北外，其余五省的平均品牌发展力是全省平均品牌力“五力”中最低的。在江南六省中，安徽、湖北、安徽、安徽的平均品牌驱动力、品牌管理力、品牌传播力、品牌发展力表现最好。除安徽省平均品牌管理力略低于湖北省外，其他“四力”在江南六省中排名第一，江苏省其他“四力”在江南六省中除平均品牌资源力外排名最后。图5江南产区各省品牌实力“五力”平均值显示，在江南六省中，安徽省的茶叶区域公用品牌在品牌实力上具有相对优势，而江苏省的茶叶区域公用品牌具有深厚的资源禀赋和文化内涵，但在区域带动、管理、传播和可持续发展方面的表现并不显著。对比江北产区河南、山东、陕西三省茶叶的区域公共品牌数据(图6)，三省品牌实力平均得分分别为81.37、75.98、86.23，差异明显。河南省有效品牌评价的平均品牌力“五力”相对均衡，其中平均品牌资源力为82.15，略高于其他“四力”；山东省有效品牌评价的平均品牌管理力为79.81，是最有优势的，而平均品牌资源力仅为71.08；陕西省有效品牌评价的平均品牌强度“五力”整体高于河南省和山东省，其中表现最好的是品牌驱动力，平均为88.20。图6江北产区各省品牌实力“五力”平均数据显示，江北三省在有效品牌评价上存在较大差异。陕西省有效评估品牌未来持续盈利能力和抗风险能力等。山东省作为“南茶北引”的主阵地，环境资源、茶文化、历史资源相对匮乏，品牌资源相对薄弱。同时在品牌驱动力、品牌传播力、品牌发展力等方面也有待加强。图7西南地区各省(市)品牌力“五力”平均值与贵州、四川、云南、重庆四省(市)比较，云南省有效评价品牌的平均品牌力为92.34，远高于其他三省(市)；接近贵州省和四川省有效评价品牌的平均品牌实力，分别为83.96和83.00；重庆有效品牌评价平均品牌强度仅为76.63，在西南四省(市)中最弱。进一步对比平均品牌力的“五力”，如图7所示，贵州省有效评价品牌的平均品牌驱动力较强，为87.76，平均品牌发展力相对较低，为81.04，但高于川渝地区有效评价品牌。有效品牌评价的平均品牌资源力
重庆有效品牌评价的平均品牌强度“五力”低于其他三省。除了品牌资源力平均为81.39，其他“四力”均小于80，其中品牌传播力平均仅为73.35，可见其品牌传播工作不力。地处华南的福建、广东、广西，在两广只有一个品牌有效评价。所以平均品牌力和平均品牌力“五力”数据可比性较差，重点是对比福建省的相关数据。如图8所示，福建省有效评价品牌的平均品牌力为84.54，平均品牌力“五力”相对均衡，均在80以上，其中较高的是平均品牌资源力(87.18)，较低的是平均品牌发展力(80.56)。图8华南各省(自治区)品牌实力“五力”平均值。通过分析各省(市、自治区)的平均品牌力和平均品牌力“五力”，可以看出，大部分省(市、自治区)有效评价了品牌在品牌传播和品牌发展方面的优势不足。品牌传播力由品牌知名度、认知度和商誉构成，直接关系到品牌传播和推广的有效性。据统计，该地区126个大众茶品牌中，有61个品牌在央视投放过广告(多为5s标准版，短期广告)，54个品牌在高铁投放过广告，83个品牌在央视节目播出过，97个品牌投放过一次或多次央视/高铁广告或央视节目，占品牌总数的76.98%。另有统计显示，2020-2022年126个茶叶区域公共品牌的品牌宣传推广平均投入资金分别为3555.56万元、3947.38万元、4990.72万元，呈逐年增加趋势。可以看出，中国茶叶区域公用品牌越来越重视品牌传播，对品牌传播的投入也在加强。表7各省(市、区)平均品牌传播力和品牌宣传推广平均投入金额对比。四川省近三年茶叶区域公共品牌的品牌宣传推广平均投入为9702.39万元，是16个省份有效品牌中最大的。其次是陕西(8920万元)和云南(8049万元)；重庆、山东、浙江近三年有效品牌评价的平均投入资金较低，分别为1251.1万元、1463.95万元、1474.77万元。理论上，品牌传播和推广投入水平与品牌传播力正相关。品牌传播推广平均投入大的省份，平均品牌传播力不高。比如四川省平均投入最大，但平均品牌传播力不足80，远低于云南省有效品牌评价的平均水平。数据表明，要重视品牌传播，除了保证资金的投入外，更应注重品牌传播效果的把控，制定相应的科学精准的品牌传播策略，打出系统化传播的组合拳，有效提升品牌传播力。品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势构成。地理标志、商标等知识产权的保护是品牌保护的基础。综艺和技术研发从技术赋能的角度为品牌的可持续发展保驾护航。生产趋势主要考察规模发展趋势，市场覆盖和营销趋势从渠道拓展、销售推广、营销创新等方面考察品牌未来的发展空间。图9恩施尤鲁品牌发展力三级指标本次测评数据显示，中国茶区公共品牌的品牌发展力普遍不高，这主要是由于生产趋势、市场覆盖和营销趋势之间的博弈。比如恩施尤鲁，品牌发展力91.85，是本次测评中品牌发展力最高的品牌，但是我
主要原因是2021年，恩施尤鲁茶叶生产范围由恩施市(县级市)调整扩大至恩施州，生产规模快速增长，从而大幅提升了生产态势，获得了较高的品牌发展力数值反映。然而，虽然通过规模扩张获得了较高的品牌发展动力，但如果未来不能在品牌保护、市场覆盖、营销趋势等板块进行补充，恩施尤鲁品牌未来的发展动力将难以维持在较高水平。一般来说，处于产业发展初期的品牌在生产趋势上具有相对优势，其优势会体现在品牌发展上。如浙江建德苞片茶，生产趋势分93.86；规模达到上限的品牌，生产趋势得分相对较低，如西湖龙井的生产趋势得分仅为71.45。2现象与趋势2.1品牌保护与升级，保障品牌发展根据前述数据分析中品牌实力的“五力”对比，可以看出品牌发展力略弱。现实中，对品牌能否实现可持续发展的重视程度在不断提高。品牌保护是品牌可持续发展的基本保证。福建、湖北相继出台促进茶产业发展的保护条例，从立法层面保护当地茶产业有序发展。去年杭州发了《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，今年3月1日正式实施。《条例》从种质资源保护、品质改良、市场监督管理、文化传承、法律责任等方面做出了明确规定。使西湖龙井这一区域公共品牌茶叶的保护上升到法律层面。为了提高西湖龙井茶的司法保护效率，在《条例》的基础上，杭州还成立了“西湖龙井茶保护特设共享法庭”，品牌保护手段不断升级。此外，中国茶叶区域公用品牌也加大了在基地建设改造、品种研发等方面的投入。确保品牌的可持续发展。据统计，2019年，本次有效评价的126个茶叶区域公用品牌的基地建设和改造平均投入7299.36万元，品种和技术研发平均投入1745.66万元，分别占当年茶叶销售额的2.63%和0.63%；2020年基础设施和改造平均投入、品种和技术研发平均投入分别为8697.3万元和2101.16万元，占当年销售额的2.76%和0.67%；2021年，基地建设和改造平均投入达到10807.54万元，品种和技术研发平均投入达到3118.49万元，分别占2.82%和0.81%(图10)。从数据中可以明显看出，126个茶叶区域公用品牌在基地建设、改造、品种和技术研发上的投入，无论是具体金额还是与当年销售额的比例，都有不同程度的增长。可见，茶叶区域公用品牌在茶叶品种研发和茶叶基地建设中的重要性逐年提升，有利于提升茶叶生产的品质和独特性，促进茶叶品牌从“以量取胜”向“以质取胜”转变，推动“品种、品质、品牌、标准化生产”新“三品一标”的应用进程，也为未来品牌发展提供了新的产业势能。图10平均基地建设、改造、研发的有效评价。d .该品牌近三年的品种和技术投入及比例。2.2数字化支持，持续赋能品牌。随着科技的进步和发展，数字化和技术化已经逐渐渗透到茶叶生产和流通的各个环节。数字化不仅体现在茶园，还在流通和销售上提供了便利。数字技术赋能带来了茶产业的标准化和科学化，为茶产业的生成带来了新的活力。在这次评估中
今年春初，杭州启动西湖龙井茶全生命周期数字化应用项目建设，全面改造西湖龙井茶产业链，用数字化贯穿西湖龙井茶全生命周期管理和运营，链接生产端和消费端，赋能西湖龙井茶生产、加工、储存、运输和销售。福鼎白茶区域公共品牌实施了品牌数字化管理。在其“福鼎白茶交易大数据”数字化平台上，茶叶产量、茶叶交易、茶叶价格、地理标志防伪溯源等。形成从田间到销售的全链条，大大方便了协会的管理。2.3逆势突围，出口量价齐升的疫情爆发给国际贸易带来了相当大的负面影响。据中国海关统计(图11)，2017年，中国茶叶出口总量35.53万吨，出口总值109.02亿元；疫情发生后，2020年，中国茶叶出口总量受到影响，降至34.88万t，但出口总量不降反升至141.64亿元；2021年，中国茶叶出口总量36.94万吨，出口量水平恢复到疫情爆发前水平并略有上升，出口总额达到148.53亿元。图11近五年全国茶叶出口量和出口量数据显示，2020年和2021年出口量增速较上年下降，但与2017年相比，2021年中国茶叶出口量和出口量分别增长3.97%和36.24%，达到量价齐升。此次有效评估的126个茶叶区域公共品牌中，有86个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌总数的68.25%。这86个茶叶区域公共品牌近3年的平均出口量和出口额如图12所示。2019年平均出口量2480.53t，出口额22287.37万元；2020年，受疫情影响，平均出口量降至2223.93t，平均出口量24187.84万元；2021年平均出口量上升至2778.15t，平均出口额达到27645.22万元，与中国海关数据走势基本一致。可以看出，尽管近两年受新冠肺炎疫情影响，我国茶叶生产难度加大，成本增加，茶叶出口增速放缓，但我国茶叶出口势头稳步上升，量价同步增长。图12有效评价的出口品牌近3年平均出口量和出口额均为2.4国际销售额，品牌溢价有待提高。根据本次测评统计，2019年，86个出口品牌的平均出口量占当年总平均销售额的8.03%，而平均出口量占比为13.84%；2020年，平均出口量和占平均出口量的比重分别下降到7.69%和11.07%；2021年平均出口量上升到12.29%，但平均出口量下降到7.22%。数据显示，同样的销量，在国际市场的销售回款并没有同比增加，甚至有所下降。进一步比较出口品牌和非出口品牌的平均品牌收入和单位销售的平均品牌收入，出口品牌的平均品牌收入为16617.67万元，是非出口品牌(10215.16万元)的1.63倍；但出口品牌平均单位销售收入为68.01元/公斤，仅为非出口品牌平均值(132.66元/公斤)的一半左右。从以上数据可以看出，参与国际贸易的茶叶区域公用品牌多为大型品牌，但出口业务更多的是解决茶叶销售问题，其品牌溢价较低。虽然国际市场对茶叶的总需求并未大幅减少，但诸多因素阻碍了我国茶叶品牌进入国际市场。今年1月，“中国茶叶进出口供需信息采集平台”上线，建立了茶叶出口供应信息常态化沟通机制，链接国际市场，助力茶叶出口。未来，我们需要更加关注中国茶叶品牌出口的各种障碍和传播主张，以进一步提高市场份额和品牌溢价
2019年，有效评估品牌国内电商平均销售额为47650.4万元，国内电商平均销量为2757.97t；2020年，国内电商平均销售额和销售额分别增长到62080.57万元和3147.09t，同比增长30.28%和14.11%；2021年国内电商平均销售额和销售额分别达到83438.26万元和3745.26t，同比分别增长34.40%和19.01%。对比近三年中国茶叶区域公共品牌国内电商平均销售额及销售占比，2019年，国内电商平均销售占比17.17%，国内电商平均销售占比15.39%；2020年，国内电商平均销售额占比19.73%，比上年提高2.56个百分点，而国内电商平均销售额占比15.67%，仅比上年提高0.28个百分点；到2021年，国内电子商务销售额平均占比将提高到21.79%，比上年提高2.06个百分点，国内电子商务销售额平均占比16.57%，比上年提高0.90个百分点。以上数据表明，我国茶叶区域公用品牌通过国内电商交易呈现出“量价齐升”的新局面。本次评估的126个茶叶区域公用品牌中，国内电商销售额占比超过20%的品牌有41个，占品牌总数的32.53%。以电商销售额为标准，对比平均品牌收入与平均单位销售品牌收入，电商销售额占比超过20%的品牌平均品牌收入为16733.4万元，平均单位销售品牌收入为144.59元/公斤；电商销售额占比不到20%的品牌平均品牌收入为13548.8万元，单位销售额平均品牌收入为61.50元/公斤。数据显示，以电商平台为重要销售渠道之一的品牌，品牌综合溢价高，品牌溢价能力强。数据也从侧面反映出，在疫情下，电商平台能够为品牌创造更多的价值，同时也为塑造品牌形象、提升品牌美誉度提供了重要的平台。2.6发展茶产业，促进共同繁荣。茶产业作为我国重要的特色农业产业，对脱贫攻坚、乡村振兴、共同繁荣具有重要价值。本次评估的126个茶叶区域公用品牌中，2019年，平均从业人数为297377.60人；2020年平均从业人数为301719.92人；2021年平均从业人数达到310199.24人。三年时间，员工人数平均增长4.31%。茶产业的振兴发展极大地拉动了当地就业，为更多人提供了就业岗位，为乡村振兴和共同繁荣发挥了重要作用。对比2010年至今评价中统计的15年毛茶收购价格(图13)，2007年，全国区域公用品牌毛茶收购均价为187.39元/公斤；2021年，毛茶收购均价涨至391.95元/公斤，较14年前的收购均价上涨109.16%，价格曲线整体呈上升趋势。毛茶收购价格是茶叶加工企业从茶农手中收购毛茶的价格。茶叶收购价的提高可以从侧面反映茶农收入的增加趋势，使产业繁荣、实现共同富裕的可能性更大。数据显示，茶产业的蓬勃发展，使得茶农的收入逐年增加，生活质量得到了更可靠的保障。茶区公共品牌对茶农增收效果显著。图13过去15年有效评估的毛茶平均收购价格。在此次测评中，茶区公共品牌品牌收入排名第一的福鼎白茶，将茶产业作为乡村振兴和精准扶贫的战略性产业。目前，福鼎白茶种植面积2万hm2，产量2.6万t，综合产值137.26亿元，提供茶叶就业岗位10万余个，有效带动38万涉茶人员增收致富。在福鼎白茶交易大数据平台中，茶青交易量和交易量统计为
结论课题组经过13年的中国茶产业区域公共品牌价值评估研究，见证了中国茶产业区域公共品牌的建设和发展，提出了多项有针对性的建议，其中一些建议对当前的产业形势仍然适用。一个品牌从创立到成长，每一个环节都面临着诸多挑战，品牌价值就是在这个漫长的过程中逐渐积累和成长的。针对此次评估发现的数据呈现和突出问题，我们提出以下四点建议。3.1立足“三茶一体”，探索“三互动”，打通从行业数字化到品牌数字化的链条。众所周知，“三茶一体”是指茶产业、茶技术、茶文化的整体发展。课题组提出的“三方互动”是指“品牌引领、数字化赋能、组织创新”。强调在茶产业发展、茶科技赋能、茶文化体现附加值的同时，要以品牌为纲，做强茶品牌，实现品牌引领，整合茶文化、茶产品、茶产业、茶科技的力量，应对数字化时代，实现数字化支撑和组织创新。“品牌导向”，以品牌强茶，强化中国茶业的品牌影响力，提升市场好感度，增加品牌溢价，已经得到普遍认可。“数字化赋能”要求茶区公共品牌正确理解“数字化”，运用数字化手段，实现茶产品的高质量生产管理和茶品牌的高效管理，呈现以品牌为核心的赋能体系。目前从物联网到数字产业，未来要探索从数字产业到数字品牌的道路，形成以品牌为核心的数字闭环，更好地为品牌提供赋能价值。“组织创新”是品牌化和数字化的主要保证。基于区域公共品牌的特殊性，大部分品牌的建设主体和责任负担仍在政府一方，协会的力量没有得到释放和有效发挥。随着现代品牌竞争的加剧，仅仅依靠政府机构是远远不够的。探索构建“政府引导、协会主导、茶企主业、茶商协作、茶村联动、茶农共享、咨询/沟通/媒体/服务等第三方专业社会组织”的创新组织架构，使“三方面”有效互动。3.2持续、系统地打造品牌，加强品牌保护，应对市场格局的新变化。中国茶区公共品牌的发展演变，大多遵循基于地理标志或历史名茶的“一县一业一品”的一般格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。随着品牌竞争的日益激烈，市场对品牌规模适度和品牌形象一致性需求的发展，以及政府职能部门对规模发展的认识，部分茶区公共品牌的覆盖区域由小变大。比如蒙顶山茶，庐山云雾茶等。从原来的一个县(市、区)的地理标志证明商标生产类别，扩大到市(州)范围内的生产类别，实行市级品牌管理；也有市(州)直接整合县(市、区)茶叶品牌，形成市(州)茶叶全新的区域公共品牌，如安康富硒茶、恩施富硒茶等。龙井茶的打造模式是将浙江省生产的同一单一类型的茶叶整合成一个浙江省跨区域的大品牌，形成包括“西湖龙井”、“大佛龙井”、“越香龙井”等次区域公共品牌在内的龙井茶品牌集群，以满足全国市场的不同需求，形成不同区域的特色龙井茶。除了以上三种主要方法，潇湘茶、天府龙芽等。近年来已经出现。省级协会通过整合资源，整合并授权省级相关茶企，形成了跨区域、多茶域的公共品牌，代表了中国的茶产业
一是随着产业规模的变化，会形成更大范围的品牌覆盖；第二，在更高的层面上，打造更大规模的品牌；再次，基于资源匹配与市场互动的关系，探索省级资源、母品牌子品牌与企业的联动竞争，形成茶叶载体品牌。但在这三种模式中，第一品牌要以完善商标法律保护和消费者权益保护为前提。否则，品牌管理和授权的实际范围与商标保护范围不一致，将导致法律风险和消费者权益受损。第二品牌需要更强的品牌管理能力匹配，保护旗下子品牌(包括旗下区域公共子品牌、企业品牌等)的个性化发展。)形成个性发展与共同互动的平衡关系。再次，要理顺省内新品牌与州、市、县、区原茶区公共品牌的互动关系，使双方形成自律模式和有效互动模式，形成产业基地利用、产业发展责任、品牌责权利、授权企业品牌的多方合作新型关系，使品牌、产业、区域、企业、茶农、消费者的权益得到科学合理的保障，品牌真正体现航母。无论哪种方式，都需要科学地实现资源整合，有效地应对各方、各级市场，构建和优化自身内部的品牌生态结构，打造品牌个性，创造品牌价值。3.3根据品牌不同的生命周期，探索不同的发展重点。茶叶领域的每个公共品牌都处于自己独特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期有不同的品牌管理和品牌发展的重点。品牌诞生之初，其基地建设、品种培育、质量控制、规模适度、标准建立是重点。然而，该品牌正处于成长期。除了前期工作，还需要保持较高的发展动力。在生产趋势基本固定的前提下，需要通过提高市场覆盖率和营销趋势，将发展重心从生产端转移到市场端，从而提高品牌发展动力。3.4重视品牌美誉度，确保赢得未来品牌美誉度是消费者对一个品牌相应产品质量的感知和好评，是品牌在未来取胜的法宝。品牌价值评估是预测一个品牌未来的经济效益。基于茶叶在中国传统文化和生活方式中的特殊性，茶叶区域公共品牌的价值不仅仅是经济价值，更是社会价值和文化价值，还承载着“以茶为媒，茶与世界”的价值使命。因此，茶叶区域公共品牌在提升品牌价值的基础上，需要更加注重品牌美誉度的维护和提升。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》 [1]统计，在农业农村部(原农业部)和国家知识产权局(原工商行政管理总局商标局、原国家质检总局)两个以上部门注册(或注册商标)的1471个具有地理标志的农产品品牌中，茶叶品牌在品牌美誉度各方面的表现整体突出，反映出中国茶叶地标品牌比其他农业更注重品牌美誉度的维护和提升由于品牌美誉度体现和决定着一个茶区公共品牌未来的市场走向和与消费者的关系，每个品牌都应该高度重视品牌美誉度管理，提升品牌好感度，形成消费者美誉度，扩大消费者自动传播的可能性。品牌美誉度与品牌传播力有关，但不是同一个概念。品牌传播力是指品牌传播的能力，而品牌美誉度是从消费者市场的角度来衡量一个品牌的感知和号召力。多年的评价数据表明，由于我国长期实行名优茶生产，大多数品牌都具有相当的品牌知名度和品牌好感度。然而，他们
加强品牌主动传播，加强正面信息引导，提高品牌美誉度，是各茶区公共品牌未来要做的功课。3.5打造“中国茶”品牌，从走向国际市场。中国是世界上最大的产茶国。17-20世纪，中国茶叶远销海外，一度享誉海外。但由于战乱、列强欺凌和中西文化差异，中国茶在19世纪中叶一度削弱了国际话语权。虽然，2021年中国茶叶出口量价齐升，但依然向我们展示了原茶出口的低价回归。振兴中国茶产业，需要寻求国内国际两个市场的复兴，联合各茶区的公共品牌和企业品牌，形成“品牌集团军”的“茶产业品牌集群”格局。在“中国茶”的民族品牌旗帜下，走向国际市场，以品牌的方式进入国际茶产业竞争话语圈，让国际消费者因为中国的茶品种、茶品质、茶文化、茶品牌而有茶消费。参考文献[1]胡小云，魏春丽。2021年中国地理标志农产品品牌声誉评价报告[J]。农产品市场，2022(5): 48-53。来源：农业品牌研究院，如有侵权请联系删除。