胡小云国际茶日:向世界传递中国特色的文明力量

今天是5月21日，第三个国际茶日。2019年11月27日，第74届联合国大会宣布每年的5月21日为国际茶叶日，以褒扬茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国首次在农业领域成功推动设立国际节。世界上每个产茶大国都在举办国际茶日。在这个特殊的日子里，本微信官方账号发布浙大卡中国农业品牌研究中心主任、浙江可持续农业品牌研究院院长胡小云的文章《向世界，送上富有中国特色的文明力量——有关“中国茶再出海”的思考与建议》，与大家分享对中国茶与世界关系的认识。向世界发出一股中国特色的文明力量。——关于“中国茶叶再次出海”的思考和建议。2022年的世界，全球疫情挥之不去，俄乌战事堪忧，似乎有些阴云密布。然而，时间仍在踏着它的脚步，马不停蹄地向前冲，来到了“国际茶日”。今天是2019年第74届联合国大会宣布设立以来的第三个“国际茶日”。“国际茶日”的目的是赞扬茶的经济、社会和文化价值。这是农业领域的国际项目首次由主要在中国的产茶国成功推动。今天，我以茶为主角，就“中国茶再出海”这一话题提出我的思考和建议，希望能给这次国际茶节带来一份回眸、期待和温暖：“向世界，送去中国特色的文明力量”。一、中国茶叶出海之旅(一)从无到有，中国是茶的故乡。从西汉(公元前206年-公元8年)开始，中国的茶叶就开始销往东南亚国家。随着丝绸之路、茶马古道和万里茶路的发展和繁荣，到17世纪初的明朝，中国茶叶已经远销东方、西方和欧洲各国。其中，1607年荷兰海船从爪哇岛来到澳门运载绿茶，1610年运往欧洲，标志着中国茶叶正式输入欧洲。[1]图1中国茶叶的航行(胡小云，2022年)1635年，第一艘英国货船来到广州后，瑞典、丹麦、西班牙等国的货船紧随其后，来到中国，将茶叶运回中国。因此，亚洲人对身体、物质、健康和精神的概念随着茶传播到了大西洋世界的许多地方。当时，茶的药用价值在欧洲被医生广泛认可，随着禁酒运动的开展，实现了消费的转移，茶在欧洲得以传播和盛行。(2)市场评价“做英国女人就是喝茶。”[2]茶本身的内在联系，如节制、亲情、理性、柔美、平等，以及欧洲人对东方神秘国度的向往，使茶成为欧洲新的消费文化和文明的象征。17世纪末18世纪初，整个大西洋世界，教育阶层和富人都把茶视为亚洲的医药和地位象征[3]。中国茶叶成为欧洲贵族的消费品，商业作为文明的媒介被应用于茶叶。到1834年，英国仍然是中国茶叶的最大出口国。据统计，当年英国近4000万磅茶叶全部从中国进口。图2英国贵族喝茶是一种时尚(三)贸易困境。但在中英贸易中，以进口茶叶、出口白银为主的英国认为自己一直处于劣势。随着利益冲突的加剧，国家意识形态的日益介入，国民消费心理的日益盛行，英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年，英国东印度公司成立了茶叶委员会，并开始分析茶树的潜力。作为商业产品的云母。1838年，茶树品种。东印度公司的阿萨米卡出品，得到了英国王室的认可和推荐。1939年，12箱350磅重的茶树品种。阿萨姆在伦敦商品交易所拍卖，同年，阿萨姆有限公司在伦敦成立。通过将中国的茶叶品种、茶树和技术知识引入印度和锡兰等英国殖民地，并依靠廉价的劳动力体系，Bri
尤其是随着品牌意识的出现和兴起，英国政府开始对广告实施税收支持政策。茶叶的大量广告使英国殖民茶成为英国本土产品的品牌认同，给欧洲消费者带来熟悉和亲切感。通过不断的传播，“英国制造的茶”的概念已经深入消费者的头脑，并产生了新的茶叶消费文化和新的大众口味。这种集体广告逐渐形成了相关的文化和制度框架，使英国决定了未来国际市场上的茶叶消费观念、商品流通和知识传播，也就是“全球化”。因此，从19世纪20年代到19世纪30年代初，印度茶逐渐被视为一系列环环相扣的全球问题的解决方案。因为阿萨姆邦可以提供世界上廉价健康的茶叶，为英国政府提供稳定的收入，逐步取代中国茶叶在国际贸易中的地位。图3东印度茶叶公司19世纪中后期，随着鸦片战争的爆发和扩大，西方对东方文化和中国进行了重新定位。由此，中国茶叶被不同程度地污名化，“纯茶”概念被引入，全球广告宣传的认知植入获胜，相关立法及其实施导致中国绿茶出口逐渐式微。尤其是近代以来，在战乱和民族危亡的特殊时期，即使有吴觉农这样的茶人的不懈努力，也难以阻止中国茶叶的衰落。中国的茶园在衰落，茶叶产量锐减。据统计，1949年我国茶园面积只有15.3万公顷左右，出口贸易几乎停滞，出口量不足1万吨。(4)回归大海新中国成立以来，中国茶叶开始有序恢复发展。茶园面积和茶叶产量都在不断提高。2020年以来，在全球60多个产茶国中，中国的茶叶种植面积和茶叶产量均居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技的发展，中国茶产业的竞争越来越品牌化、国际化。据中国茶叶流通协会统计，2021年，中国茶叶出口量达到36.94万吨。在此背景下，如何进一步推动中国茶叶的发展，实现中国茶叶出口的复兴，打造“中国茶”品牌，走向国际市场，成为当前的重要课题。图4 2016-2021年中国茶叶出口统计数据来源：中国茶叶流通协会二。中国茶叶再次出海的五大障碍，结合实际，以问题为导向，基于多维度分析，我认为，目前，中国要实现“中国茶叶再次出海”并不断量价齐升，存在以下五大障碍：(1)一大障碍：爆发前的国家地理文化边界壁垒和跨越能力。但是，探索不同民族国家之间的文化界限，以及如何跨越和纠正种族偏见，仍然需要下大力气。同时，中国茶叶跨越国家地理边界的能力也有待加强。有了数字化时代的技术平台，全球销售渠道得以建立和跨越；以东方文化的独特价值与世界的融合，实现全球文化的交叉与融合；借助专业机构的专业表达，实现新生代生活方式的交叉与融合，需要系统的、有组织的专项研究与实施。(2)第二个障碍：中国茶的认知障碍及其解决能力，即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题，这涉及到对中国绿茶传统工艺和配料的认知障碍和解释能力。如前所述，17-20世纪的世界茶史，就是中国茶因其药理作用和东方色彩而被西方社会所称道，并逐渐衰落，被迫退出国际舞台的过程。虽然，在新中国成立后，特别是近年来，“中国茶，世界产品”的新消费趋势已初显端倪，但四个多世纪以来，由于国家利益之争和商业利益之争
可以说，四个世纪的历程，就是中国茶逐渐被污名化的历程。罗马不是一天建成的。要打破贸易的坚冰，就必须深入研究和充分评估中国茶叶在国际市场上的认知壁垒，并有能力化解和纠正这种认知壁垒。(3)第三个障碍：中国茶个性发展和国际茶共性建构的能力。中国茶叶种植区域广泛，茶叶种类繁多，每种茶叶都有自己独特的种植和加工工艺。迄今为止，中国茶叶的主要生产要素是人，人工管理、采摘和加工；中国的茶叶品牌生态是基于区域公共品牌与企业品牌、合作社与茶农的合作。因此，相对于基于高度工业化体系生产的国际知名茶叶品牌(如立顿)，自身标准化水平和能力较弱，非标产品与国际标准化存在矛盾。图5非标准产品与国际标准的矛盾由于17-20世纪全球茶叶销售战略的长期实施，标准风味的茶叶勾兑开始流行。中国茶叶“一山独大”甚至“一人独大”的非标准、小众特点，使得其难以突破国际标准的贸易壁垒和消费习惯。如何辩证看待中国茶的个体特色，实现与国际茶标准的互动互补，创新茶的共同价值，需要加大研发力度，实现突破。障碍4:将中国茶叶消费习惯与新的国际消费模式联系起来的能力。中国茶从神农传说开始，就经历了漫长的药-吃-喝的消费磨合过程。尤其是经过唐代的“贡茶”和宋代的“点茶”，中国茶蕴含着浓厚的文化艺术特色。今天的中国茶，已经不仅仅局限于喝的生理层面，还承载着博大精深的中国传统文化，蕴含着广阔的精神境界。因此，当中国的茶叶消费取向和消费习惯模式受到工业文明的影响，追求方便快捷的国际新型茶叶消费模式时，自然会出现仪式感和适用性的冲突。如何传承中国茶叶的消费习惯模式，链接数字时代的国际消费新格局？虽然这个问题已经被“喜茶”等一系列新茶开发出来，但是在国际市场上还是有很大的障碍。(5)第五个障碍：东方茶特色的定位与表达，国际传播能力。中国茶文化经过几千年的沉淀，已经渗透到社会中，渗透到中国的诗歌、绘画、书法、宗教、医学等各个领域。可以说是源远流长，博大精深。因此，在向国际社会传播中国茶叶的品牌文化、品牌个性和价值时，就涉及到如何有效传达博大精深的茶文化，即中国茶文化的定位与国际表达之间的关系的整合与梳理。东方茶因其节俭、理性、平等、顾家、柔美等特点而被西方社会所称道。那么，在当今和未来的国际市场上，中国茶应该如何通过国际传播深入人心呢？语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等。都期待中国茶的国际传播能力被打破。三。中国茶叶再次出海的战略思考基于以上对中国茶叶出海历史和出海障碍的分析，未来中国茶叶再次出海可以考虑以下五种战略应对。(1)策略之一：成立国家级专班，着力打造“中国茶”民族品牌。据斯蒂芬妮、梅文中国茶叶流通协会《2021中国茶叶产销形势报告》统计，目前我国茶叶产量遍布全国，仅18个产茶大省(自治区、直辖市)的茶园总面积就达4896.09万亩，可收获面积超过300万亩的省份有5个。有两个省的未开发面积超过了1000公顷
通过分析17-20世纪中国茶叶的国际贸易史可以看出，如何跨越国家地理边界，突破国际市场藩篱，成为重中之重。建议国家层面成立工作专班，加强国家层面的“中国茶叶再次出海”和相应的各级专门部门的建设。该部门的特殊职责是着力打造“中国茶”的民族品牌。在国家层面和国际舞台上，重新建立、有序传播和有效表达，推动“中国茶”的品牌化和国际化进程。并与区域政府部门、行业协会、龙头企业、合作社、茶农等合作。实现国家实力、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素的组织化、系统化聚合和创新，推动“中国茶”民族品牌进入国际市场、品牌深化，建立品牌与国际消费者的持续友好互动关系。(2)策略二：跨越国家地理文化界限，创新调和茶的价值观。在我之前提出的“消费八感”模型中，“藏识”是关键，也就是人心的本源，人的价值的根源。“藏识”是人在感觉和知道一切时的方向盘。仅仅一味地创造场景、体验和态度，发现人与物的对应关系，并不能解决关于“隐性知识”的深层次问题。只有实现价值观的诉求和同构，获得真正的认同和价值认同，才能真正影响品牌态度、品牌意志和品牌忠诚度。中国茶出海之前，首先需要解决的前提是：中国茶在国际平台上到底是什么？如果将“中国茶”打造为民族产业品牌，其核心价值观、品牌特色和文化属性是什么？中国茶叶在国际市场、生活方式和人们消费中应该扮演怎样的角色？这些问题不解决，“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容，没有故事，展会上就没有统一的品牌形象和精神气质，就无法实现产品消费植入。茶，中国，具有并代表着中华民族的精神特质，那就是“兼容并蓄”。在这片土地上，发展了中国的七种茶(传统六种茶加紫茶)，并代代相传发展了许多传统或新育成的品种，具有丰富而鲜明的产地、产地脉络和制作工艺，嵌入了许多饮用方式和场景。它们丰富多彩，各具个性特色，共同构成了繁荣和谐的中国茶文化体系。这是中华民族的包容精神和博大胸怀，也是中国茶的表现。这种茶不仅是中国文化最重要的特征，也是全世界人民所遵循的价值观。以价值同构为前提的消费才是真正的消费需求，才能形成真正的消费者忠诚。图7茶叶品牌消费层次模型(胡小云，2019)(三)策略三：以“品牌集群”模式面向国际市场“品牌集群”模式，即以“中国茶”作为中国茶业的国家形象，以产地为基础的区域公共品牌与企业品牌、产品品牌合作，从而形成不同资源整合、不同市场针对性的品牌生态结构和品牌方阵。中国的茶叶“品牌集群”是按照茶叶、产地、工艺、文化、生活方式、民族特色、原型等多个不同维度划分的。并基于品牌集群生态结构的重组和排列，准确定位国际消费市场。通过打造集群品牌，不仅可以整合力量，还可以实现针对不同国家、地区、市场的本地化营销。因此，它可以提高“中国茶”的国家品牌影响力，促进“品牌集群”中各个层次、各种特色品牌的联合出海，为世界提供一系列优秀的中国茶和不同的品茶体验，同时解决中国茶在全球范围内的原料竞争格局
(4)策略四：加大中国茶文化的传播力度，实现中国茶在中国元素世界的表达，在中国各地都受到重视，具有独特的地理生态基础、历史文化元素。而且“中国茶”国家品牌所包含的许多区域公共茶品牌，多为国家地理标志产品，其中约80个已加入《中欧贸易协定》。所以，不同于世界上其他国家对“英国制造”由来已久的需求，中国茶具具有独特的文化内涵和中国元素。未来，建议中国可以加强基于情境传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播和媒体互联传播的整合营销传播体系，在共同价值观的前提下，实施本土化传播策略。在未来“中国茶”的国际品牌传播中，既要尊重共性、表现个性，又要表现个性、尊重差异，加大跨边界、跨文化的传播力度。要以正确的信息诉求解决污名问题，以人性化的信息传播中国茶人的气质和茶文化的精髓，彻底解决中国茶的传播障碍，进而实现中国茶的价值传播从物到人、文化、意义、价值的立体发展。图8茶叶品牌的传播模式(胡小云，2018)基于原型理论，中国茶叶应高度重视国际传播中“集体无意识”的传播障碍，实现传统与现代的有机融合，中国元素与世界表达的有效结合，以包容性的茶叶特色打破宗教、种族、国家、文化、心理的界限。(5)策略五：注重“中国茶”品牌价值的整体提升。未来要注重“中国茶”品牌价值的整体提升。整合茶产业、茶科技、茶文化，实现品牌化、数字化、组织化三大创新互动，具体来说，可以创造具有中国特色的符号和通用表达方式，代表“中国茶”品牌的独特形象；生产符合各国消费口味的具有中国特色的优质产品，提供“中国茶”品牌的独特口感；提供中国特色、国际标准化的服务，连接“中国茶”的独特情感体验；创新东方祥和氛围的数字化高级场景，打造“中国茶”品牌的独特消费家园；设置具有仪式感的节庆活动链接独特脉络，展现“中国茶”的仪式消费，链接适用的消费需求；情感与理性并重，构建“中国茶”品牌的新型国际消费关系和新一代消费关系；链接有价值的国际平台，实现独特的“中国茶”国家品牌、行业品牌、国际公益组织平台的背书；创新共同价值观，彰显“中国茶”品牌独特的价值体系。茶不仅仅是一种植物，一种饮料和一种生活方式，而是一种解决我们身体，我们国家和世界问题的文明力量。这个观点揭示了茶的本质特征。中国茶再次出海，既是中国茶产业转型升级、高质量发展，满足国内外消费市场的趋势性需求，也是“中国茶”用自己的文明力量抚慰不确定世界的有效方式。我相信，无论世界如何变化，中国茶仍然会给世界一种节俭、理性、平等、温柔的文明抚慰力量，让世界变得更加美好。注释[1]高晨，《中国茶叶外销史话》。[2](美)埃里卡拉帕波特著，宋世峰译，《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》，北京联合出版公司，2022年1月，第一版。[3](美)埃里卡拉帕波特著。