2022中国绿茶区域公共品牌价值评估报告

简介《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估专项报告》由浙江可持续农业品牌研究院和华聚辰茶业研究中心共同完成。报告对“2022中国茶叶区域公共品牌价值专项评价”公益项目中有效评价的84个绿茶区域公共品牌进行了数据挖掘和分析，得出了2022中国绿茶区域公共品牌价值评价结论。近日，在第二届世界绿茶大会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江可持续农业品牌研究院院长胡小云正式发布了该报告。以下是报告全文。2022年中国绿茶区域公共品牌价值评估报告胡小云、魏春丽、陈涛略一、前言在几千年的历史长河中，中国茶叶逐渐形成了绿茶、黄茶、红茶、白茶、乌龙茶、黑茶等六大茶类。其中，绿茶是历史上最早的茶叶，如今已占中国茶产业的半壁江山。自2010年起，浙江大学卡中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所学报《中国茶叶》、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设委员会、浙江省可持续农业品牌研究院联合开展了“中国茶叶公共品牌价值专项评价”公益研究项目。本研究依据《中国农产品区域公共品牌价值评估模型》(简称CARD Model 1)，采用科学、系统、量化的方法，通过品牌持有人调查、消费者评价调查、专家咨询和海量数据分析，最终形成评估结果。据统计，历年参评的区域公用品牌中，有一半以上以绿茶为主。055-790001显示，在有效评价的126个茶叶区域公共品牌中，有44个品牌的产品为单一绿茶，37个品牌的产品以绿茶为主，另有3个品牌形成了“一绿一红”的产品格局。应世界绿茶大会邀请，浙江省可持续农业品牌研究院、华聚辰茶业研究中心进一步对“2022中国茶叶区域公共品牌价值专项评价”公益项目中得到有效评价的84个绿茶区域公共品牌进行数据挖掘分析，写出《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》。二。本次有效评价的84个绿茶区域公共品牌数据分析，覆盖全国四大茶区13个省(市、自治区)。其中，来自江南产区的品牌超过一半，共计55个；其次是西南17个品牌，江北10个品牌。华南地区只有两个品牌。根据卡牌模型，品牌价值=品牌收入品牌忠诚度因子品牌实力乘数。下面根据卡片模型中的指标，对本次得到有效评价的84个绿茶区域公共品牌的数据进行分析。1.品牌价值品牌价值是品牌建设成效的综合体现。在已有效评价的84个绿茶区域公共品牌中，总品牌价值为1936.69亿元，平均品牌价值为23.06亿元，最高品牌价值为79.05亿元。品牌价值在平均水平以上的品牌有35个，占绿茶区域公共品牌总数的41.66%。从品牌价值分布来看，如图1所示，本次评价中，品牌价值高于50亿元的品牌有5个，占比5.95%，其中2个来自浙江，品牌价值最高的是西湖龙井，为79.05亿元，其余分别是信阳毛尖(75.72亿元)、潇湘茶(68.42亿元)、洞庭山碧螺春(68.42亿元)，品牌价值在20-50亿元的品牌数量最多，达到品牌价值在10亿元至20亿元之间的绿茶区域公共品牌有23个，占比27.38%；品牌价值在10亿元以下的品牌有20个，占比23.81%。可见，品牌价值高的品牌少之又少，处于品牌价值腰部的品牌占绝大多数。图1品牌价值区间分布表1是本次绿茶区公共品牌价值前10名的品牌列表。
从表格中可以看出，来自浙江的西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶占据三席，来自四川的蒙顶山茶、峨眉山茶占据两席，河南、湖南、江苏、贵州、安徽等五个省份各有一个品牌。表1绿茶区域公共品牌价值前10名品牌(单位：亿元)按各自省份对比。从表2可以看出，浙江、安徽、四川三省获得该有效评价的绿茶区域公用品牌数量位居前三，分别为19个、10个和9个品牌，占比分别为22.62%、11.91%和10.71%。三省绿茶区域公用品牌总值也位列前三，分别为469.19亿元、223.89亿元、209.71亿元。平均品牌价值方面，河南、陕西、湖南三省分别以45.01亿元、39.15亿元、29.8亿元位列前三；浙江、安徽、四川三省有效评估品牌数量较多，品牌价值差异较大。它们的平均品牌价值分别为24.69亿元、22.39亿元和23.30亿元，大致相当于绿茶整体区域公共品牌的平均品牌价值。相对而言，山东省绿茶区域公用品牌平均品牌价值较低，仅为11.57亿元。从各省绿茶区域公用品牌最高品牌价值来看，浙江、河南、湖南、江苏四省最高品牌价值超过50亿元，重庆、福建、山东四省最高品牌价值相对较低，低于30亿元。从品牌价值最高值和最低值的差异来看，浙江、河南、湖南三省差异相当大，相差50多亿元。然而，来自陕西省的两个区域公共品牌绿茶的差价仅为8800万元。表2各省绿茶公共品牌总品牌价值、平均值、最高值、最低值对比(单位：亿元)从以上数据可以看出，浙江是绿茶大省，品牌数量众多，品牌占据区域内绿茶公共品牌价值头部位置的比例显著。但也存在一批品牌价值相对较低的品牌，价值差距显著，形成高、中、低结构的浙江绿茶品牌生态系统。其次是河南和湖南两省，具有主导地位。2.品牌收入品牌收入是指在剔除生产过程中的劳动收入，结合市场交换的最终零售价格，并充分考虑产品再生产过程中诸多不可控因素后，品牌本身所带来的收入，基于连续三年的数据统计。品牌收入的公式是：品牌收入=年销售额(品牌平均零售价-原材料进价)(1-产品开工率)。本次有效评价的84个绿茶区域公用品牌，平均品牌收入为14243.37万元，最高品牌收入达到了51522.87万元。销量的单位品牌收入是每公斤茶叶品牌溢价能力的直观体现。本次测评中，84个品牌的平均单位销售品牌收入为119.16元/公斤。图2不同省份绿茶公共品牌平均品牌收入和单位销售平均品牌收入对比。如图2所示，河南、陕西两省的评级品牌平均品牌收入位居前列，均达到2亿元以上；重庆和山东的评级品牌平均品牌收入分别为9611.54万元和7964.28万元，是13个产茶省份中品牌平均收入较低的两个地区。从平均品牌单位销售收入来看，江苏省以796.05元/Kg的平均品牌单位销售收入排名第一，显示出较强的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销售品牌收入为182.42元/公斤。除了江浙一带，其他产茶省份的单位销售平均品牌收入都在100元以下。其中，河南和陕西两省的平均单位销售品牌收入分别仅为15.40元/公斤和16.91元/公斤，与其较高的平均品牌收入形成了明显反差。可以看出，河南、陕西等省的绿茶公共品牌
从表3可以看出，品牌收入前10的品牌中，有3个品牌来自浙江，2个品牌来自贵州。龙井、信阳毛尖茶、潇湘茶位列品牌收入前三名，其他7个品牌品牌收入均在2亿元以上。但通过对比这10个绿茶区域公共品牌的单位销售的品牌收入可以看出，每个绿茶品牌的溢价能力是不同的，最高值为洞庭山碧螺春(2326.45元/公斤)，最低值为都匀毛尖(5.78元/公斤)，跨度巨大。表3绿茶区域公共品牌前10名品牌(单位：万元)按单位销售额品牌收入排名。绿茶区域公用品牌前10名中，江苏4个，浙江3个，江西2个，贵州1个。洞庭山碧螺春、镇江金山崔涯、西湖龙井分别以2326.45元/斤、1220.23元/斤、1075.00元/斤位列前三；其他7个品牌的单位销售收入从167.45元/公斤到999.17元/公斤不等。具体数据见表4。同时，这10个绿茶区域公用品牌的品牌收入最高为51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度相同。表4从上述单位销售额品牌收入前10名品牌的数据(单位：人民币/公斤)可以看出，江浙地区茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力明显高于其他省份的品牌。洞庭山碧螺春和西湖龙井分别是江浙地区绿茶的区域公共品牌代表，其品牌收入和单位销售的品牌收入都很强劲。3.品牌忠诚度因素品牌忠诚度因素是指消费者对品牌的认可和忠诚度。这一因素侧重于衡量价格波动对消费者品牌忠诚度的影响。在卡片模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-售价标准差)过去3年平均售价。图3 2022年评价的绿茶区域公共品牌品牌忠诚因子分布比较。本次有效评估的84个绿茶区域公共品牌的平均品牌忠诚度因子为0.885。按品牌忠诚度因子分，如图6所示，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌有14个，占比16.67%；品牌忠诚度因子在0.90-0.95之间的品牌有34个，占比40.48%；品牌忠诚度因子在0.80-0.90之间的品牌有24个，占比28.57%；品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有12个，占比14.29%，其中品牌忠诚度因子低于0.60的品牌有2个。对品牌忠诚因子在0.80以下的12个绿茶区域公共品牌的进一步分析表明，这12个品牌的品牌忠诚因子较低的原因是这12个品牌的市场价格在近三年有较大幅度的上涨。对比不同省份绿茶区域公共品牌的平均品牌忠诚度因子，如图4所示，浙江、安徽、江西、湖北、湖南、福建、重庆等7个省份的绿茶区域公共品牌的平均品牌忠诚度因子均在整体平均水平之上。其中，重庆、安徽、浙江、湖南、福建四省绿茶区域公共品牌的品牌忠诚度因子平均值在0.90以上。数据显示，这五个省份的绿茶区域公用品牌在过去三年都保持了相对稳定的价格区间。陕西、贵州、河南、山东四省绿茶区域公共品牌的平均品牌忠诚度因子相对较低，数据显示近三年绿茶市场价格波动明显。各省绿茶公共品牌平均品牌忠诚因子比较。以上数据表明，该地区绿茶的公共品牌大多具有较高的品牌忠诚度系数和相对稳定的市场价格；该品牌的部分品牌忠诚度因子相对较低，因为它在过去三年中动态提高了其产品的市场价格。产品价格的上涨意味着新的供需格局，产品的知名度加强。但如果品牌忠诚度因子过低，会导致消费者的品牌忠诚度下降，需要谨慎对待。
4.品牌强度品牌强度及其乘数是由一组能显示品牌稳定性和可持续性的因素组成的。品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力、品牌发展力等五个二级指标的具体考察，是品牌实力的量化呈现，反映了品牌未来的持续盈利能力、抗风险能力和竞争力。据统计，该绿茶区域公共品牌的平均品牌强度乘数为18.07。其中品牌实力乘数最高的是西湖龙井，具体数值为19.68。分析品牌力的“五力”，如图8所示，84个品牌的平均品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力、品牌发展力分别为83.55、85.13、83.50、79.63、79.24。相对而言，绿茶的区域公共品牌在品牌发展力和品牌传播力上略弱。图5显示，在84个绿茶区域公共品牌中，品牌驱动力、品牌资源力、品牌管理力、品牌传播力和品牌发展力的最高值分别为97.63(六安瓜片)、99.86(浮梁茶)、93.95(蒙顶山茶)、105.52(西湖龙井茶)和91.85(恩施尤鲁茶)。横向比较，品牌传播力平均值与最高值的差距最大，跨度为25.89。可见，我国绿茶区域公共品牌在品牌知名度、认知度、好感度上存在较大差距。图5品牌实力“五力”平均值与最大值对比表5品牌实力“五力”前10名品牌表5是本次测评中品牌实力“五力”各指数前10名品牌的排名表。从表5可以看出，西湖龙井茶、安吉白茶、六安瓜片茶、蒙顶山茶均出现4次，信阳毛尖、都匀毛尖、汉中仙毫茶、黄山毛峰茶均出现3次，在市场竞争中显示出较强的综合实力。品牌传播力由品牌知名度、认知度和商誉构成。据统计，84个绿茶区域公共品牌近三年的品牌宣传推广平均投入分别为3335.77万元、3671.07万元、4590.12万元，呈逐年增加趋势。可以看出，中国绿茶的公共品牌越来越重视品牌传播，在品牌传播上的投入也越来越大。图6不同价值区间绿茶区域公共品牌平均品牌传播力和平均品牌宣传推广投入对比。根据品牌价值，比较了绿茶区域前10名、前20名、前50名和整体公共品牌的平均品牌传播力和平均品牌宣传推广投入。如图6所示，排名前10的品牌平均品牌传播力最高时达到91.48，品牌宣传推广平均投入超过1亿元；20强品牌、50强品牌、整体品牌的平均品牌传播力逐渐减弱，品牌宣传推广的平均投入也逐渐减少。数据显示，绿茶高价值区域公共品牌更重视品牌传播，相应地，品牌传播的有效性也相对明显，品牌传播力也更加突出。三。现象和趋势1。绿茶出口势头不减。据中国海关统计，如图7所示，2017年中国绿茶出口总量为29.68万吨，出口总额77.65亿元；2020年，绿茶出口总量和出口总额比上年略有下降；2021年绿茶出口总量31.66万吨，出口总额96.83亿元，分别比2020年增长6.37%和5.30%，高于2019年。图7近五年中国绿茶出口总量对比(数据来源：中国海关)图8受评绿茶区域公共品牌近三年平均出口量和出口量对比。本次有效评估的84个区域公共绿茶品牌中，涉及茶叶出口的品牌有63个，占75.00%。其中有54个品牌上报了近三年的出口量和出口量数据。根据st
与整体海关数据显示的出口趋势基本一致。可见，全球新冠肺炎疫情的爆发在短时间内对中国绿茶出口造成了一定程度的影响。但随着疫情的正常化，中国绿茶出口已恢复到疫情爆发前，呈现量价齐升的良好势头。2.绿茶出口贡献很大，但品牌溢价不足。绿茶的产业规模占据了中国茶产业的半壁江山，绿茶在中国茶叶出口市场也占有重要地位，体现了其重要价值。据中国海关统计，2021年，中国茶叶出口总量41.61万吨，其中绿茶占76.09%；全年茶叶出口收入160.47亿元，其中绿茶贡献60.34%。无论是出口量还是出口量，绿茶的比重都远远超过其他茶类。但从以上数据可以看出，绿茶出口的贡献小于出口。根据中国海关的数据分析，如图9所示，2021年，内包装净重3kg以下的绿茶每支出口单价为38.98元/Kg，净重3kg以上的绿茶出口单价为25.28元/Kg，均远低于其他茶叶的出口单价。相比较而言，出口绿茶获得的市场溢价相对较低。图9 2021年中国各类茶叶出口单价对比统计分析。从图10可以看出，这54个品牌近3年的平均出口量分别占当年总平均销量的4.72%、4.62%、4.85%；出口量平均占比分别为12.83%、9.98%、13.19%。图10近三年评级品牌平均出口量及比例对比。结合以上数据，说明国际市场解决了部分绿茶销售问题，但通过出口获得的品牌溢价较低。品牌溢价是品牌建设最根本的目标指标。如何解决未来中国绿茶区域公用品牌在国际市场上的品牌溢价问题，成为亟待解决和寻求突破的大问题。3.电商、直播等新媒体渠道助力绿茶销售。《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》显示，2021年Tik Tok电商茶行业3-12月交易规模同比增长891%。055-79000显示，Tik Tok电商行业商家直播数量较上年增长88%，Tik Tok电商带货直播也成为茶行业销售新赛道。2022年3月，Tik Tok电商推出“春茶巡游季”，聚焦核心绿茶产区，加热春茶销售。055-79000显示，淘宝直播“春茶品季”期间，茶叶类目较去年增长17%，订单量增长26%，相关主播人数较去年增长17%，直播人数增长18%。可见绿茶电商和电商直播发展迅速，对春茶季的绿茶销售起到了助力作用。图11受评品牌近三年国内电商平均销售额及销量对比。本次评估的84个绿茶区域公共品牌中，有83个品牌已经涉足电商，占比98.80%，其中81个品牌显示了电商数据。可见，除个别品牌外，绝大多数绿茶区域公共品牌都开通了电商销售渠道。如图11所示，2019年，评级品牌国内电商平均销售额为35660.59万元，国内电商平均销量为1901.15吨；2020年，国内电商平均销售额和销售量分别增长到46885.47万元和2386.55吨，同比分别增长31.48%和25.53%；2021年国内电商平均销售额和销售量分别达到67969.14万元和2787.82吨，同比分别增长44.97%和16.81%。进一步对比近三年中国绿茶公共品牌国内电商平均销售额和销售占比，如图12所示。2019年国内电商平均销售占比13.31%，国内电商平均销售占比11.14%；2020年，国内电子商务销售额平均占比15.78%，比上年提高2.47个百分点，而a
可见中国绿茶区域公用品牌在国内电商销售中的品牌溢价水平在不断提升。从侧面看，数据显示电商在一定程度上有助于品牌溢价的提升。图12评级品牌近三年国内电商平均销售额及销售占比对比4。绿茶的区域消费特征显著。随着“南茶北引”和“东茶西引”，中国四大茶区均有绿茶种植和生产。由于绿茶的产销具有地域性、季节性、当年保鲜性，也由于消费者对红茶等其他茶叶的需求日益增加，一些传统绿茶主产区纷纷调整茶产业结构，向“绿变红”、“绿变白”延伸发展。传统绿茶产区的产业结构、绿茶种植规模、品类份额都在悄然发生变化。此次评估的84个绿茶区域公共品牌中，近一半不再局限于生产和销售绿茶。图13各评级品牌销售区域覆盖比例对比虽然生产格局处于动态调整过程中，但从国内消费市场来看，绿茶消费仍具有一定的地域特征。如图13所示，本次评估的84个绿茶区域公共品牌中，华东地区销售的占31.86%，远高于其他地区；其次是华中、华北和西南地区，销量占比分别为12.54%、11.65%和10.64%。相比较而言，绿茶销往东北的比例仅为4.97%。从以上数据可以看出，整体来看，绿茶的消费市场主要在华东地区。这与绿茶的主产区主要集中在华东地区有关。例如，江苏、浙江、安徽和山东省都位于华东地区。在进一步的数据分析中，我们发现，除少数省份外，区域公用品牌绿茶的主要销售地并不在当地，大部分省份的区域公用品牌绿茶主要在本地区销售，呈现出明显的区域特征。5.绿茶品牌的传播形式日益多样化。前面的数据分析中提到，品牌传播力和品牌知名度与推广投入正相关。在实际的策划和传播过程中，品牌传播力与传播形式、媒体选择的科学性和针对性等密切相关。根据本次评价调查统计，84个绿茶区域公共品牌普遍采用了各种传播方式，如节庆活动(82个)、户外广告(81个)、新闻媒体报道(80个)、电视、报纸、网络广告等。而51品牌也采用视频嵌入等形式进行传播(图14)。同时，采用8种传播形式的品牌有35个，占绿茶区公共品牌总数的41.67%，采用5-7种传播形式的品牌有44个，占52.38%。可以看出，绿茶的区域公共品牌在传播形式上越来越多样化，鲜明的特点是百分之九十七以上的品牌都策划举办节庆活动来推广当地的绿茶区域公共品牌。图14被评级品牌的传播模式数量统计。除了上述传播方式，自媒体的传播和运营在品牌宣传和推广中也起着非常重要的作用。针对84个绿茶区域公共品牌，课题组调查了天猫旗舰店、JD.COM旗舰店(电商旗舰店不仅是销售渠道，也是传播渠道)、微信微信官方账号、微博公众账号和Tik Tok/Aauto快消短视频账号的开设情况。据统计，有45个品牌拥有一个或多个自媒体平台，占品牌总数的53.57%。其中，4个品牌4类自媒体平台(潇湘茶、越香龙井茶、武当路茶、沟谷脑茶)同时开通，3个品牌3类自媒体平台(安吉白茶、浮梁茶、崂山茶)同时开通，12个品牌2类自媒体平台同时开通。进一步研究显示，有40个品牌开通了微信微信官方账号，占比47.61%；13个品牌开了天猫旗舰店，6个品牌开了JD.COM
图15有无自媒体平台品牌的品牌传播力三级指标对比。自媒体平台是品牌统一发声的重要阵地，有助于提升品牌传播力。根据有无自媒体平台，比较绿茶区域公共品牌的品牌知名度、认知度、好感度。如图15所示，有自媒体平台的绿茶区域公共品牌的品牌知名度、认知度和好感度远高于没有自媒体平台的。同时，有自媒体平台的绿茶区域公共品牌平均品牌价值达到28.86亿元，无自媒体平台的品牌平均品牌价值仅为16.36亿元。数据显示，有自媒体平台的品牌平均品牌价值远高于无自媒体平台的品牌。结论：在《2022抖音电商茶行业洞察报告》年间，对中国茶叶区域公共品牌的发展提出了建议。通过对《2022中国茶叶区域公共品牌价值专项评估》中84个绿茶区域公共品牌数据的重新分析，结合当前国内外市场绿茶消费特点，我们提出以下针对性建议。1.绿茶品牌出海，需要破局。长期以来，中国绿茶一直以大宗原料的形式出口，进行拼配和再加工，品牌溢价没有得到很好的体现。绿茶，尤其是名优茶，是中国茶的重要代表，蕴含着丰富的中国茶文化内涵。在中欧地理标志产品互认互保名单中，共有60个茶叶地理标志产品，其中绿茶36个。加上2011年被列入中欧地理标志相互保护试点产品名单的“龙井茶”，共有37个绿茶地理标志产品获得了通往欧盟乃至全球的通行证。在此前提下，绿茶区域公共品牌应尽快抓住机遇，从以前的产品出口向品牌出海转变，树立中国绿茶的品牌形象，提高品牌的国际影响力和品牌溢价。2.绿茶消费破局，绿茶生产和消费具有一定的地域特色势在必行。长期以来，各个绿茶区域的公共品牌形成了一个又一个固定的消费圈。由于消费圈相对稳定，绿茶的区域公共品牌可以通过开展定期的、传统的宣传推广活动，实现当年的推广目标。但是，随着Z时代的人们逐渐成为消费主流，绿茶消费必须打破固有的舒适圈，积极向Z时代靠近，才能保证品牌能够跨越地域壁垒，进入更大、更多的地域与消费市场对接，提高市场份额，扩大市场覆盖面，提升市场好感度，深耕核心消费市场，创新品牌价值，提升品牌溢价。3.善用自媒体。每一个拥有话语权的人都在自媒体时代，品牌传播的主阵地从传统媒体转向新媒体和自媒体。传统媒体更多的是作为权威代言，但真正能点燃话题的，通常是依托互联网的社交媒体。虽然调查显示，目前绿茶的区域公共品牌中，已有超过一半的自媒体在各类电商、社交网络、短视频等平台设立，但在互联网平台中，仍有近一半的品牌处于“自闭”状态。同时我们也看到，已经建立自媒体矩阵的品牌也存在运营不佳的现状，自媒体价值没有得到有效的利用和释放。绿茶区域公共品牌需要组建一支善于运营自媒体的人才队伍，要么自建，要么委托，将自媒体作为品牌的统一窗口，有效传达品牌的价值主张。4.优化绿茶结构，科学构建品牌生态。近年来，传统绿茶产区有计划地探索发展“绿变红”、“绿变白”等茶类，在一定程度上提高了茶产业的经济效益。今年4月上旬，国务院发了《报告》。在建立统一国家的大背景下
[1]胡小云，魏春丽，陈韬略。2022中国茶叶区域公共品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2022，44(5):23。附2022年中国绿茶区域公共品牌价值评价结果(单位：亿元)。声明：本学习卡中评估的品牌价值均由中国绿茶区域公共品牌持有人基于此有效评估提供。本次评估涉及的品牌仅包括在中国注册的绿茶区域公用品牌，不包括港澳台地区的相关品牌。资料来源：农业品牌研究所。信息对于分享是有价值的。如涉及版权问题，请联系删除。