西湖龙井:真的又香又好喝 自然与众不同

当中国的标志性产品被品牌化后，中国的标志性品牌就是中国最具特色的中国品牌类型。每一个地标品牌都蕴含着一个地区独特的生态环境和历史人文特色。据不完全统计，中国拥有中国地理标志产品、中国地理标志农产品或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的标志性品牌有上千个。近两年，随着中欧贸易协定的签署和标志性项目的实施，中国的标志性品牌呈现出高歌猛进的品牌化趋势。各个地标品牌的管理者都在加强产品质量控制、提升品牌竞争力、传播品牌文化上下了很大功夫。基于对地标品牌的高度关注，浙江大学卡中国农业品牌研究中心联合浙江省可持续农业品牌研究院、芒品牌管理机构等。已在《国际品牌观察》杂志开设“中国地标品牌建设一线专家对话”专栏，希望更多读者通过该专栏了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力和品牌化进程；让更多的中国地标品牌管理者和运营者了解地标品牌管理和运营的方法论，共同分享和探索中国地标品牌繁荣之路。目前四篇对话文章已分别发表在杂志第5期和第6期，本微信官方账号将陆续转发分享。分享今天的第一篇《西湖龙井：真香灵味，自然不同》。聆听浙江大学卡中国农业品牌研究中心主任、浙江省可持续农业品牌研究院院长胡小云，与杭州西湖龙井茶管理协会秘书长沈土娇共同探讨西湖龙井品牌发展的优势、瓶颈及未来发展方向。本文已发表于2022年第5期《国际品牌观察》:西湖龙井茶真是又香又好喝，自然与众不同。胡小云西湖龙井茶是中国地理标志证明商标，也是中欧贸易协定中第一个受欧盟保护的标志性品牌。中国地标品牌是中国最具特色的品牌类别。每一个地标品牌都蕴含着一个地区独特的生态环境、历史人文特色。在我看来，西湖龙井代表了杭州的魅力和情怀。作为美丽西湖上的绿茶皇后，西湖龙井的一举一动一直备受关注。运营维护这样一个品牌，责任和压力都很大。作为一个品牌经理，我一定有更深的体会，也可以总结一些经验。今天的对话邀您一起探讨西湖龙井品牌发展的优势和瓶颈，探讨未来的发展方向。可以让杂志读者更好的了解地标品牌“西湖龙井”，同时也可以作为其他地标品牌的参考。我的第一个问题是：关于西湖龙井，很多读者只知道它的名字，却不一定很了解它。作为深受高层领导关注的地标品牌，西湖龙井在品牌建设过程中可谓下足了功夫。能否简单回顾一下西湖龙井品牌近年来的发展？屠姣姣的《西湖龙井史》应该是甘龙种十八皇茶的故事。西湖龙井历史悠久，声名远扬，文化积淀深厚，但真正开始系统化、规模化的品牌发展时间并不长。2001年颁布了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》，这是我国第一部茶叶地方法规。该条例界定了范围为168平方公里的“西湖龙井茶基地保护区”，以条例的形式界定了西湖龙井生产的地理范围。2009年，西湖龙井获得“地理标志产品保护”标志，2011年成功注册“地理标志证书”商标，同年获得“中国驰名商标”称号。之后西湖龙井才真正作为地理标志证明商标受到法律保护。胡小云《中国茶叶区域公共品牌价值评估报告》近三年，西湖龙井品牌价值分别以67.4亿元、70.76亿元、74.03亿元高居榜首。然而，人们常说“与山战斗很容易”
面对这种情况，西湖龙井如何保护自己的品牌？涂娇，的确，西湖龙井造假是“老大难”。长期以来，我们尽力从多方面积极保护品牌。2019年，我们有过一次大规模的打假行动。杭州市西湖区市场监管局组织开展了“西湖龙井”综合执法整治行动，对辖区230家龙井茶销售门店进行了全覆盖集中检查。对检查中发现的侵犯“西湖龙井”地理标志证明商标的15家商家共罚款16万元，没收侵权标识2.9万个，移送公安部门追究刑事责任1起。“西湖龙井”地理标志证明商标系列案也被列为2019年浙江省知识产权保护十大典型案例之一。胡小云在市场监管层面的打假是一个方面。但每次类似的打假行动，都是“唤醒大众”，却是治标不治本。在品牌保护方面，西湖龙井有没有探索出一些更好的措施？消费者应该如何鉴别正宗的西湖龙井？在土娇的品牌保护过程中，我们做到了多管齐下，合力效应。除了监管层面，近两年通过数字化管理在线、立法管理等措施，为品牌保护搭建了多项保障。2021年，杭州以市政府名义向国家知识产权局申报《西湖龙井国家地理标志产品保护示范区》，希望能与各方面力量合作，共同推进“西湖龙井”保护，建立常态化保护机制，不断加大品牌保护力度。对于消费者来说，想要买到正宗的西湖龙井茶，需要认准西湖龙井茶的专用标识。保护区出产的每一款西湖龙井茶都配有相应的专用标识。标识有两种，一种是绿色的，贴在西湖龙井茶原产地保护区茶农生产销售的生茶上。消费者只要扫描上面的二维码，就可以验真溯源。另一种底色为黄色，由西湖龙井商标授权的企业使用。标有年份、重量等信息，信息栏公布了产地加工单位的名称、地址、SC认证号。消费者需要在购买前仔细查看外包装上的标识，消费后扫码验证真伪，才能买到真正的西湖龙井茶。胡小云的特殊标志必须有强大的数字系统支持。作为生长在“数字城市”杭州的中国茶叶品牌，西湖龙井在构建数字化管理体系方面具有天然优势，西湖龙井数字化赋能品牌的模式也备受关注。请问目前这个数字系统发展到什么程度了？涂娇目前，西湖龙井茶数字化管理系统实现了全程闭环监管，覆盖了西湖龙井茶的整个生产经营领域。主要有六个管理步骤：一、统一验证区域。区、镇、村三级根据测绘数据，核实各茶农(茶企)的茶叶面积等基础数据。二是建立电子账户。在管理系统中为每个茶农(茶企)建立独立的电子台账，根据其茶园面积发放茶标数量。第三，购销同步转移。茶农和茶企现场交易时，电子账户同步增减，两者一一对应。四是根据数量申请茶叶标签。茶农(茶企)可凭其电子账户中的干茶数量提前到指定地点兑换同等金额的实物标识。五系统编号管理。所有发放的实物应统一编号，根据编号可随时追溯来源。第六，销售一定要贴标签。规定西湖龙井茶所有包装必须等量标注专用标识，无标识产品视为假冒产品。胡小云，在具体实施层面，将数字化管理进行到底
在管理系统中，为每个茶农和茶企建立独立的电子账户，每个账户生成一个独立的二维码，同时发放一张ic卡。一户一个账户，账户统一。电子账采用实名制管理，包含茶农所有基础数据信息，实现数据精准化、电子化。比如在市场监管过程中，要严格执行统一标识。凡需在外包装上使用“西湖龙井”或“龙井茶(西湖产区)三级以上”字样的产品，必须在外包装醒目位置统一张贴等量的专用实物标志，否则将依法查处。我们对所有发放的实物特殊标志实行编号管理。茶农和茶企在申请专用标志时，可以在其电子账户中同步显示申请的专用标志编号，我们可以根据编号随时溯源。胡小云的数字授权可以有效地解决可追溯性问题。为了更好地应对品牌保护过程中存在的各种问题，西湖龙井的立法有什么新举措吗？土滘西湖龙井茶的保护和管理涵盖了茶产业的各个环节，涉及众多零散主体和各级管理主体。因此，随着品牌保护管理的深入发展，新情况、新问题不断出现，现有法律法规已不能满足保护管理的需要。亟待出台地方性法规，从多维度对西湖龙井茶进行系统的保护和管理，从而有效遏制假冒伪劣。今年3月1日，《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施。这个规定重点弥补了现行法律法规没有规定的方面，希望形成一个更加全面完善的闭环管理。胡小云，与以前的相关管理办法相比，今年新颁布的条例有什么特别之处吗？土焦今年的新规主要在以下几个方面有所创新：一是强力保护知名品牌，这是一部开创了知名农产品区域公共品牌保护先河的地方性法规，在我国农产品区域公共品牌保护中尚属首次。第二，首次介绍了数字化智力成果。通过数字化管理系统，对区域公共品牌进行全程闭环监管，有效覆盖西湖龙井茶整个生产经营领域，实现追溯管理。这在中国也是第一次。三是体现了明确的问题导向，牢牢抓住西湖龙井茶保护的核心问题，遏制假冒伪劣，引导正品优品，在实践中发现和解决问题，以法律的形式固化管理经验。胡小云：接下来，你对西湖龙井的品牌发展有什么新的计划吗？土焦，我们仍将坚持数字赋能品牌的大方向，积极运用数字法律工具，更好地保护西湖龙井茶品牌。多年来，西湖龙井在品牌化、数字化和法律保护方面不断投入，千方百计保护和提升我们的地标品牌。但更多的是多角度的单向力。未来如何加强“品牌化、数字化、正版化”的互动，让我们的品牌运维更省力、更有效？这方面我也想代表西湖龙井品牌向胡老师请教。胡小云，让我们一起讨论。西湖龙井茶作为地标品牌，是中国茶叶的代表品牌，是杭州城市品牌的支柱产业和配套品牌。作为区域公共品牌，在努力保护品牌经济利益和消费者利益的同时，需要进一步树立品牌与区域文化相匹配、符合消费者“消费形象”的消费信心，解决品牌商誉等问题，因为品牌最终是由消费者来评价的。我们知道，今年西湖龙井将在品牌建设和建立消费者关系方面做出更大的努力，以树立作为优秀产品可以感知和体验的品牌价值。我们也看到W的广告