有明星商品和资本热情的代餐是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬明星在小红书里带食物替代产品。来源：小红书截图中新经纬客户端11月7日电(闫淑欣)最近两年，代餐火了。火到什么程度？被微信商家在朋友圈刷屏，Tik Tok和小红书随处可见明星带货的视频。资料显示，京东10分钟内。COM 11.11的“开门红”，代餐奶昔营业额同比增长20倍。然而，消费者对代餐褒贬不一。有的人想尽办法种草，真的靠代餐减肥；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人说代餐太难吃了，很难坚持吃下去。代餐是「智商税」吗？「代餐减肥法」靠谱吗？我们与几位消费者、营养专家和业内人士进行了交谈。瘦还是饿？提到代餐，你会想到什么？健身？减肥？代餐，顾名思义，是指替代部分或全部主餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可以分为两类，日常代餐和功能性代餐。其中，日常代餐主要是为了代替主餐，方便填饱肚子，如谷物、麦片、饼干、零食等。这种代餐在当前市场的渗透率很高，需求比较大众化；功能性代餐针对减肥塑身等功能性需求，在细分品类上更加多元化，如代餐奶昔、无糖饮食、蛋白质能量棒、防弹饮料等。但是，不知道从什么时候开始，代餐已经被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”的标签。依靠代餐减肥控制体重，似乎成了一种新时尚。打开一些社交app，给人一种“娱乐圈一半都在吃代餐”的感觉。电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图今年夏天，27岁的莎莎跟风买了一盒蛋白质棒。她想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天就果断放弃了。“味道太差了，饱腹感没有那么强烈。如果你一顿饭只吃这个，你很快就会饿，但你会吃得更多。”萨沙说。当然也有人尝到了“代餐减肥法”的甜头。北京白领晓晓告诉中新经纬客户端，她喝代餐粉后一个月瘦了10斤。“我正常吃早餐。我午餐和晚餐都喝代餐粉。我不吃主食，只是用它吃一些蔬菜和鸡胸肉。”但不幸的是，在恢复正常饮食后，肖骁的体重迅速反弹。“后来我断了宵夜，每顿饭都减，不喝奶茶，不喝饮料，同时加大运动量，才慢慢瘦下来。”小认为，减肥不能太依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。微博网友@严严严严严严严严严严严严严严严严严严严严严严严200然而，在95后的眼中，我能减肥并不完全是因为代餐。“去年我吃了一段时间代餐饼干，真的瘦了。但当我吃代餐饼干时，我也要求自己只吃许多东西中的一点点，所以我认为我饿了，而不是瘦了。”说给中新经纬客户端听。对于“代餐减肥法”是否靠谱，网友也是众说纷纭：@菠萝郭：同公司的一个妹子在喝代餐粉，一个月一个疗程，四千多块钱，然后一日三餐，每个20g一袋，剩下的都是黄瓜之类的。其实我觉得喝20g别的东西也能减肥。@itservesyouright:我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。@杂小刘文：微信生意，朋友圈卖代餐粉的，说要减到110斤。都快三年了还没减。@中中中中中：代餐的营养过于单一，长期食用可能导致营养不良。食品营养信息交流中心科技部主任阮在接受中新经纬客户端采访时表示，目前市场上的代餐并没有起到减肥的效果
阮曾经举过一个例子。由于热量摄入减少，一些消费者可以通过食用代餐产品来减肥。比如一袋代餐粉的热量在200大卡以下，而我们平时一顿饭的热量是500-1000大卡。但这种减肥方式并不健康：大部分代餐产品消化很快。在同样的热量上，正常的饭菜含有大量的膳食纤维、脂肪和蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐，尤其是像代餐粉这样的流质食物，大大减少了胃排空的时间，对餐后血糖控制非常不利。阮认为，减肥的关键在于控制能量支出的平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，也就是我们通常所说的“管住嘴，迈开腿”。某代餐产品受访者供图虽然消费者对代餐的看法不一，但不可否认的是，这个行业正在加速发展。丁香医生数据研究院报告显示，我国代餐行业起步较晚。2010年，SOYJOY上市，被视为国内最早的代餐产品。2015年，饭否成立，开始通过微信众筹小范围销售产品；同年，有良律师事务所成立。当时国内代餐产品在功能和形式上都比较单一。2016-2018年，中国代餐行业进一步发展，出现了野兽生活、超零、原味厨房等代餐品牌，减肥功能日益凸显。在此期间，新西兰代餐品牌Smeal和英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”的概念。2019年，国内代餐行业迎来爆发，线上名人代餐品牌ffit8、WonderLab都在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进入代餐领域。资本也看好代餐的发展。根据Sky Survey的数据，成立于2019年1月的WonderLab迄今已完成4轮融资，投资方包括IDG资本、凯辉基金等投资机构。WonderLab已完成4轮融资。来源：天眼查也是和王宝宝、ffit8一起跑资本市场的。据天眼查数据显示，王宝泉最新的融资过程已经达到B轮。2020年4月27日，王宝宝完成B轮融资近1亿元，距离上一轮融资仅4个月。2020年7月，ffit8也宣布完成首轮数千万元融资。复星瑞正资本领投，李晶和戴军紧随其后，他们是知名的个人投资者。据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就有超过10家代餐品牌获得资本投资，除上述品牌外，还包括超零点、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特在半年内先后完成天使轮和A轮融资，融资总额达到2500万元。鲨鱼菲特用半年时间完成了天使轮和A轮融资。来源：天眼查“代餐产品的消费者最早仅限于职业运动员和健身人群。2015年后，国内代餐市场经历了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费者。这群人把颜值管理、体重管理、健康管理融入了日常生活，极大地推动了国内代餐行业的发展。”中国食品行业分析师朱在接受中新经纬客户端采访时表示。据央视财经报道，目前，代餐行业的销量和消费者数量都在稳步增长。消费主体从90后变成了90后，大部分人每年在代餐上的花费都在3000元以上。战略专家、九德定位咨询公司创始人许告诉中新经纬客户端，与国外相比，我国的代餐行业还处于初级发展阶段，体量还比较小。“今年年初爆发的新冠肺炎疫情让消费者更加关注健康，这将进一步推动食品行业的发展
欧睿数据显示，2017年和2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元和62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。乱象背后隐藏着诸多问题，亟待监管国内代餐行业数百亿的市场规模。比如营养成分单一，营养成分不明。中国营养学会曾在《代餐食品》组标准中建议，长期吃代餐的人，每日最低摄入能量800kcal，蛋白质50g，包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。055-79000团体标准截图。然而，中新经纬记者在某知名代餐品牌的产品配料表中看到，不同口味的代餐奶昔能量值均低于300kcal/瓶，且未明确标注产品中含有多少营养成分以及每种营养成分的含量，消费者无法得知产品的具体营养成分。但产品宣称“一瓶可以代替一餐，任何一餐都可以代替”。某著名代餐品牌产品配料表。来源：淘宝阮告诉中新经纬客户端，从营养学的角度来说，全营养配方的代餐产品可以替代正餐，但需要科学的配比，一般企业，尤其是一些小企业很难做到。需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽电视台此前报道，浙江女大学生小宋身高165cm，体重不足60kg。因为觉得自己不够苗条，就通过微信生意买了代餐粉和代餐饼干。吃了半个月，小宋一直腹胀等不适，被上海某三甲医院诊断为肝小静脉闭塞，可能进一步导致肝功能衰竭。后来病情加重，出现多器官衰竭症状，最后做了肝移植。深圳市消委会也曾提示，从微信商家购买的代餐粉含有违禁药物盐酸西布曲明，部分消费者食用后出现腹胀、肝区疼痛等不良反应。有专家指出，目前市场上一些代餐产品是“三无产品”，无成分、无产地、无规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈燕在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品到底添加了什么成分。一些代餐产品可能会非法添加导致腹泻、影响胃肠功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至苯丙胺等。如果长期服用，它们可能会对胃肠道、肝脏、肾脏和其他器官产生副作用。“以上问题是目前整个代餐行业的痛点和难点。代餐在我国兴起后，没有相应的国家标准和规范对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时存在严重的信息不对称。”朱对说：丁香数据研究院在报告中也提到，缺乏明确的国家标准是目前代餐行业面临的威胁之一。报告指出，目前市场上代餐品类定义不明确，存在多而散的情况。代餐品牌大多是新兴品牌，消费者的认知还比较模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布了《代餐食品》团体标准，将于2020年1月1日起正式实施。在此之前，我国还没有适合体重控制人群的代餐食品国家标准或团体标准。“当行业进入成长期，首先要解决的是标准化，让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化阶段。因此，尽快出台相关法律法规和权威行业标准，是国内代餐行业最迫切需要解决的问题之一。”朱丹普