茶叶企业跨国营销发展

这是一个悄然裂变的行业。随着国八条的深入推进，曾经依靠礼品茶遍布全球的茶企正在经历前所未有的挑战，开始出现两极分化。以礼品茶市场为主体的山东茶企也迫切需要向大众化转型。茶产业是一个快速增长的行业，中国茶产业的复合增长已经连续10年超过20%。然而，随着市场转型和礼品茶时代的结束，茶企陷入营销困境。5月15日至18日，第九届国际茶业博览会暨第三届中国(济南)茶文化节在济南举行。在此间的茶业大讲堂上，深圳市茶文化促进会会长、华聚辰实业有限公司董事长杨文标坦言，面对市场冲击，曾经以政府消费为主的高端茶应该转变营销理念，升级营销模式，在跨界营销上做文章。

和君咨询茶叶事业部副总经理陈汉忠表示，中国的茶文化历史悠久，但茶产业的公司化进程缓慢。即使有些茶企的经销商已经到了千万级别，公司是壳，夫妻店是核心，老板老板娘说了算。与家电、汽车等成熟行业相比，差距巨大，这也是近年来社会资本进入茶行业的动力。随着越来越多的社会资本进入茶叶行业，量价齐跌的茶叶市场需要在营销渠道建设上有所突破。

投资创业新宠

这两年，具有中国传统文化的茶叶受到了政策的巨大冲击。高端茶市场大跌，低端茶成功逆袭。在大众消费的带动下，业内预计茶叶市场容量仍将扩大。陈汉中引用了中国茶叶流通协会的一组数字来证明，2014年中国茶叶产值1349亿元，2016年将达到2000亿元。

由于对市场的良好预期和对农业的偏好，各种资本不断涌入茶行业。2014年3月，联想控股旗下沃佳集团以3000万元收购中国农业科学院茶叶研究所下属杭州龙冠实业有限公司60%股份。对此，柳传志表示：我敢大胆预测，采茶炒茶将是企业高管继高尔夫之后的下一个练习动作。事实上，资本对茶行业的青睐由来已久。茶叶销售公司天府在2011年上市前获得了来自CICC、红杉中国和IDG资本的投资。茶叶深加工企业碧生源的背后，还有ggv资本和永宣创投。2013年5月，茶叶生产销售企业八马茶业获得IDG资本、天途资本、通威创投、天界投资注资1.5亿元，成为中国茶行业最大、首单过亿元的私募融资。

除了大规模的社会资本，越来越多的企业家也在进入茶行业，包括年轻一代成为幸福的茶农。陈汉中表示，据中国茶叶流通协会统计，近三年来，茶企与资本市场接触频繁。截至2014年底，已有20多家企业融资超过40亿元。今年，很多茶企加快了上市融资的步伐。

跨境营销，利用发展

然而，虽然我国茶叶产值已过千亿元，但大型茶企却寥寥无几。杨文彪直言不讳。茶产业的小、散、乱，让很多产业资本进入后都很受伤。投资计划不断更新，投资规模不断突破。

分析原因，他认为这与茶叶市场放开较晚有关，茶叶行业经历了一些行业泡沫、农药残留等黑天鹅事件，步履蹒跚。同时，由于茶叶与一般工业品和农产品有很大的区别，如何进行价值评估和确定不确定性o

茶企要做大做强，除了资金投入，营销模式的转变也很重要。分析目前茶企面临的营销困境，陈汉忠认为，很多茶企都是传统的家族式企业，采用的是经销商销售模式。在处理厂商之间的关系时，对于如何挖掘、宣传、整合品牌价值观没有清晰的思路，也没有意识到厂商价值观整合的重要性。事实上，产值超过3亿元的企业，如大邑、巴马、白沙溪等。都非常重视厂商价值观的融合，在践行厂商合作的过程中不断创新升级，成为茶行业的领导者。

现实中，更多茶企的经销商队伍建设远远落后于茶企。陈汉中举例说，有些区域经销商看起来做得很好，销售额过千万，注册公司，但实际上是夫妻店，没有公司管理制度和文化。这种经销商团队最终会把企业拖回来。经过3-5年的洗礼，剩下的经销商基本都是彼此合适的。什么样的企业吨位，什么级别的经销商都有。针对高端茶市场看空的情况，杨文标给出了自己的建议，这是高端营销的另一个渠道，利用圈子的资源共享特性进行跨界营销。例如，去年5月，九牧王股份有限公司与八马茶业签署战略合作协议，向八马茶业订购10万份专属茶叶，庆祝上市三周年。九牧王是国内领先的商务男装品牌企业，巴马是从事基地种植、生产加工、出口内销的全产业链茶企。两家企业的目标客户都是市场划分高度统一的社会精英。杨文标认为，此次跨界合作，无论是品牌还是产品，都带来了实质性的提升和拓展，是跨界营销的经典案例。

在杨文彪看来，跨界营销正在成为很多行业的趋势，不断刷新互联网上的营销新思维。高端茶企的跨界营销可以与商会、车友会、酒类、奢侈品、咖啡馆、五星级酒店等进行合作。通过资源共享和优势互补，实现品牌增值和市场拓展。这种双赢的新营销模式值得思考和探索。